2018开啡尔传播规划

广州电通开啡尔2017传播规划方案 PART1开啡尔的重要 2016年超200亿市场规模-发酵乳行业市场总览211亿发酵乳行业占比35%乳酸菌饮料16%低温酸奶49% 拓展利器：拉大客户体量，迅速拓张网络摆脱制约：摆脱酸奶品类对冷链的制约服务提升：弥补传统渠道（尤其是三四线市场）服务难问题君乐宝超10亿大单品-开啡尔 2016年7月-12月销售106.2万提，同期增长60.5万提，下半年同期增长率为132%开啡尔超130%同期增长率 PART2开啡尔的2016 古老酸奶的传承主题策略类“爱要啡凡表达“大型公关活动策划方案京东钱包“一箱一码”扫码有礼活动为爱传承主题传播为爱传承公益活动开啡尔品牌定位梳理2017年春节传播方案娱乐内容营销传播建议创意类活动及节日促销类包装类传承的味道主题传播传承的味道主题包装5000万红包码上送活动电商类电商装包装设计电商首发KV妇女节、踏青、五一节端午节、母亲节、521表白日、中秋节双十一、圣诞节、元旦、春节视频类小小鲁班小小鲁班海报12入礼箱品牌包装精进主视觉品牌手册DM单公交车广告设计品牌TVC糖酒会招商视频京东钱包围板TVC品牌形象类新品概念探讨 品牌定位梳理 电视广告TVC 平面主视觉KV 主视觉延展 终端物料 产品包装 新产品概念/包装 开啡尔黄晓明古老酸奶的传承对爱的传承开啡尔爱心合伙人：黄晓明+“明天爱心”基金+君乐宝牛奶基金消费者购买开啡尔，品牌商通过“君乐宝牛奶基金”向“明日爱心基金”捐出专项资金，并在中国不同的地方进行慈善活动公益公关活动 PART3开啡尔的2017 开啡尔2017年营销举措/关键词聚焦铺货陈列新姿态·新模式·新平台 电通理解，开啡尔2017传播工作重点是聚焦准确有效 准确准确沟通传播：开啡尔的差异化沟通准确媒体投放：媒体资源离消费者最近1公里准确安排资源：传统渠道建立优势1. 常温酸奶主要厂商核心产品纯甄纯真不添加味道好纯真安慕希奥运好品质浓浓安慕希莫斯利安我的健康新主张！开啡尔古老酸奶的传承常温酸奶竞品汇总新动态：2016年CCTV体坛风云人物人气评选活动新动态：总冠名赞助江苏卫视《我们的挑战》新动态：安慕希获中国创新营销金奖 古老酸奶的传承独有8种益生菌发酵准确沟通传播：开啡尔的差异化沟通独有8种益生菌发酵，只有开啡尔保留品牌主色调及黄晓明代言人，继续形成品牌记忆资产古老酸奶的传承与品牌LOGO结合，刷新品牌口号有效差异竞品 26 27 准确媒体投放：媒体资源离消费者最近1公里公交车体候车厅楼宇LED高速户外大牌媒体资源聚焦城市广告投放：车体/候车厅/楼宇/卖场/户外大牌同时，根据城市乡镇区域特点：增加刷墙/告示牌/大篷车等特色媒体刷墙告示牌大篷车 29户外高速大牌候车厅公交车楼宇LED 30刷墙大篷车告示牌 准确安排资源：传统渠道建立优势网点数传统渠道30万现代渠道6000VS销售占比传统渠道~80%现代渠道~20%VS 有效有效借势传播：代言人黄晓明话题/资源利用有效物料执行：传统渠道符合实际的物料落地有效促进销售：日常购买引导及阶段传播规划2. 有效借势传播：代言人黄晓明话题/资源利用2016年黄晓明的代言传播已形成记忆符号效果及一定口碑与黄晓明经纪团队安排沟通见面，落实2017年合作资源及可能性，同时计划2018年继续合作的探讨梳理黄晓明2017年娱乐资源，包括影视电影，电视栏目，热点话题（孩子出生）等，借势而为做到“小投入多话题大效果” 上古情歌节目名称：上古情歌主演：黄晓明/宋茜/张俪内容简要：该剧讲述了上古时期天真烂漫善良的宣阳族王姬木青寞与若疆族守护者赤云荡气回肠的凄美爱情故事。电视剧综艺节目我们的挑战电影大唐鬼宴节目名称：大唐鬼宴主演：黄晓明、姚晨内容简要：以日本魔幻小说超人气作家梦枕貘的《沙门空海之大唐鬼宴》为原型，以九世纪入大唐求取密教佛法的日本高僧空海为主角，以《长恨歌》为主脉，引杨贵妃之死，遂一部以陈凯歌为导演的《大唐鬼宴》腾空出世节目名称：我们的挑战嘉宾：黄晓明/薛之谦内容简要：周日晚八点半开播，六位挑战者孤岛求生，体会靠天吃饭艰难谋生。上古情歌节目名称：琅琊榜2主演：黄晓明/刘昊然/佟丽娅内容简要：该剧讲述了在琅琊阁学艺的萧平旌调查其兄长林军副帅萧平章一案而牵扯到大梁安危的故事。 36蹭代言人热点话题炒作方向一：追踪黄晓明动态蹭热点追踪黄晓明2017年的动态，例如生小孩，电影、电视剧等来蹭热点，并在开啡尔官方微博/微信上进行宣传。方向二：与黄晓明合作进行热点话题炒作利用黄晓明进行正式的合作沟通，建议2017年3月与其经纪人团队进行沟通，讨论合作形式恭喜开啡尔男神黄晓明的宝宝平安顺利出生！开啡尔祝教主一家乐也融融，幸福快乐！开啡尔与黄晓明联手启动“幸福来敲门”公益项目，愿天下老人幸福快乐！ 有效物料执行：传统渠道符合实际的物料落地2-4线城市、县市、乡镇市场网点多、分散、执行力不平均陈列形象参差不齐物料种类求精不求多：传播物料聚焦，使用有效种类不求多按级别进行物料规划：按不同渠道级别进行种类和数量分类考虑物料的执行落地：易制作、易分发、易陈列、易安装重点区域机动性补充：通过机动性物料强化覆盖重要城市乡镇 38 39超市拱门 40传统渠道物料地贴插卡插牌价签效果图12提11224提11348提213传统渠道物料物料规范 有效促进销售：增加日常购买及阶段传播规划在原有礼品需求购买为主的基础上，增加日常购买引导，包括小型包装/购买时机/饮用时机/饮用理由等方式促进销售传统销售旺季，配合礼品购买需求，阶段性加大传播主题及促销性手段 单杯及4入裹包包装（LOVE版）在以往LOVE装包装上做微调，黄晓明颜色更明亮清晰 单杯及4入裹包包装（8种菌群版）以“8种菌群”设计为卡通表情做单杯包装的图案，传达开啡尔核心产品卖点通过“8种菌群”的单杯进行线上线下的话题及活动的传播 4入裹包包装（关爱版）情景/饮用时机提醒备选文案春天多喝开啡尔，肠道更健康夏日常喝开啡尔，肠道倍舒畅秋天常喝开啡尔，肠道好轻松 4入裹包包装（促销版）促销价格备选文案20元/4杯，乐享欢聚装20元/4杯,优鲜限量装 3入裹包包装（情景版）情景/饮用时机提醒备选文案上课、下课、补课，喝着就有力量！上网、刷屏、发微信，边喝边聊！游泳、健身、练瑜伽，为自己喝彩！ 3入裹包包装（促销版）促销价格备选文案10元/3杯，乐享优鲜装10元/3杯，欢聚分享装 6入裹包包装（关爱版）备选文案：8种菌群助消化，与家人分享更多爱8种菌群醒肠道，关爱家人更周到8种菌群更给力，轻松工作减压力正面背面 4912提效果 50 5124提效果 52 5348提效果 54 开啡尔2017年度传播规划1月-2月3月-5月传播时间传播口号独有8种益生菌，只有开啡尔线上宣传健康有传承好礼开啡尔送你健康送你开啡尔6月-8月9月-10月独有8种益生菌只有开啡尔线下活动公关传播终端促销买开啡尔赢团圆好礼5511月-12月传播目的春节借势占高地聚焦铺货造基础消费者培养派饮宣传中秋占仓抢份额促销提销量接档春节抢先机淘宝京东大促销送新年礼包大篷车幸福大转盘抽奖赢团圆饭双十一双十二大促健康关爱主旋律新年促销新春有礼派饮活动开啡尔独有8大益生菌的好处关爱派饮借势黄晓明动态热点话题炒作买赠活动换购赢大奖促销活动促销活动借势黄晓明动态热点话题炒作蹭代言人热点话题炒作 河北山东安徽湖北湖南广东上海河南山西陕西四川贵州江苏浙江北京重庆黑龙江江西吉林辽宁福建广西云南快消品现有的促销、活动、公益等传播都以线上平台作为主战场而根据开啡尔主要针对重点四省市场，更应从“落地性”进行思考 大篷车巡展活动通过简易大篷车，能机动覆盖没有固定销售点的区域，吸引消费人群前来购买同时传播品牌信息活动配备：每车分配2个工作人员、每车100提活动时段：每天固定时间进行2小时售卖产品活动线路规划：每天同时执行2-3条线路、每条线路停靠3-4个点活动地点：墟市，学校，医院附近活动执行建议：购买小量车队作为试点，帮助激动宣传和销售，车辆使用完后奖励给达成目标的经销商57医院附近（10点-11点）学校（12点-13点）汽车站（7点-8点）墟市（14点-16点） 58车身只进行开啡尔品牌广告喷绘，不作改装配备音箱进行广告播放活动形式简单易执行，广告播放+产品销售 配合派饮政策进行的现场购买参加抽奖直接获得奖品的传统促销形式，促进终端销售同时能活跃现场气氛。促销政策：购买产品即获得幸运大转盘抽奖机会，百分百中奖最小奖项为单杯派饮奖品建议：单杯、再购折扣、现金券、12入礼箱/6入裹包/4入裹包59幸运大转盘抽奖活动 60 配合中秋节的节点，利用“中秋节吃团圆饭”的传统习俗与开啡尔产品结合，最大化宣传品牌信息，提升品牌好感度，并能增加“吃饭喝开啡尔”新的饮用时机提醒。活动形式：购买1提开啡尔扫箱内二维码即可参加抽奖奖品设置：开啡尔豪华团圆饭1888元、全家欢聚团圆饭1388元开啡尔3提开啡尔6入裹包/4入裹包61抽奖赢团圆饭 62活动形式：手机扫描箱内二维码，将活动分享到朋友圈，还能参加分享大抽奖。奖品设置：赢开啡尔团圆全家福（开啡尔全线产品一套）抽奖赢团圆饭利用箱内扫描二维码现场获得抽奖的活动在网络、手机端进行二次传播。今天在商场买了开啡尔，现场竟然中了团圆饭！分享再中开啡尔团圆全家福！我要带上开啡尔全家福吃团圆饭！ 63 THANKS!