2018汰渍CNY互动传播比稿方案

汰渍2017CNYDigital传播 Tide(汰渍)品牌第一洗衣粉市场占有率；领导品牌市场定位品牌背书效应减弱，洗衣液产品用户缺乏购买驱动力用户洞察从40%市场占有率扩张商业目标第每年20%＋增长商业任务消费者购买动机／利益／品牌老化（去除沟通障碍）挑战2017CNYDIGITAL整合营销活动建议任务推导沟通策略双重洁净（Img;authentic/spirited/Insightful)功能利益消费者认知转变既有用户和新用户的衔接年轻化／时尚化／社交化活动设计／拉动销售＋O2ONewModernWarmMumS(暖妈）TAKOL质量沟通到达（Reach)绑定用户数(Engagement)KPIKPIKPIBriefRecap 品牌资产金字塔BrandEquityPyramid品牌属名BrandSignature绑定／利益诊断Bonding&AdvantageDiagnosis驱动力得分MomentumScore绑定Bonding利益Advantage接受Acceptance熟悉FamiliarityTechnologicallyadvanced100Value105Reliableproducts125Appealmore95Settingthetrends80是不是最好的它有什么和别人不一样品牌关联考虑知道这个品牌吗+0.4品牌于消费者关系强度转换金字塔品牌资产于竞品的强弱关系水平个人贡献得分于平均值的对比品牌增长潜力参数ClaimedusageateachlevelBrandSignatureX=BrandScan数据来源：新好耶北上深三地使用者 FamiliarityMomentum(Strengthofrelationship)强壮Strong鼓舞人心Invigorate未被开发Unexploited优质潜力GoodPotentialBrandPromotionGoal 14CNY15CNY16CNY新代言人娱乐化营销全新传播17CNY新年Campaign？2017新年以网络互动形式为主体如何进行推广传播CommunicationObjective 进入中国一直秉承专业创新1994把人类从洗衣工作中解放出来194670年来汰渍一直Refresh着洗涤的方式BrandBackground 统一：活力的橙色创新：多重贴心设计新汰渍双重洁净去渍无残留更好的Refresh衣物ProductSellingPoints 双重洁净无渍无残留奥妙，去除99种污渍！一心一意做洗涤健康生活新元素无化学残留，亲肤无刺激以活力小鲜肉传达洁净的功能点并衍生了双重的概念以妈妈的形象表述有奥妙不担心孩子成长所带来的污渍以妈妈的形象和女强人的形象表答科技感和家庭因素用独特女性的形象鼓舞消费者用爸爸的形象体现产品照顾家庭的角色汰渍创新的运用不一样的代言人Refresh洗衣液行业传播为汰渍接触消费者制造了新的机会 品牌形象老化如何吸引年轻消费者激发行动力MarketGap&Challenge NewModernWarmMums暖妈Refresh到85后到95的潜力妈妈阳光、正能量、真实、活力、善于观察跟随互联网发展成长起来的一代CommunicationConsumer 基于：2,706名参与家居清洁的20-49岁的互联网用户来源:第一调查网/英敏特根据消费者对家居清洁的态度，圈定了四种类型的消费者高家庭收入更喜欢家里充满怡人芳香。专业清洁剂（尤其是进口清洁剂和含有天然成分的清洁剂）在这类消费者中的渗透率最高。高家庭收入认为“把时间花在打扫房间上是一种浪费”。担忧使用清洁产品会造成环境污染，最有可能对生态产品感兴趣中低收入对家居清洁的任何话题都不感兴趣中低收入，大多为二/三线城市消费者对自动清洁家居的电子产品、创新型工具和专业服务的购买意愿相对较低。通过情感宣称来迎合他们对健康居住环境的渴求，从而推动趋优购买不管是更聪明的打扫还是不愿意打扫彻底清洁是使用目标而使用意愿都是为了节省时间 洗衣清洁类产品对于她们来说是帮手彻底清洁目标节省时间意愿CommunicationInsight 希望用简单的方法让衣服摆脱污渍喜欢衣服Refresh的感受更喜欢衣服充满阳光的味道DoubleCleanDoubleRefreshCommunicationInsight汰渍用最简单的方法Refresh衣物和心情 2016品牌形象正在年轻化DoubleRefreshBrandPromotion张艺兴简单单纯RefreshofCelebrity妈妈小鲜肉年轻女性颜值娱乐化营销洗衣鸡RefreshofPromotionCommunicationAction 春节是一年全新的开始是中国人期盼的开始是一切Refresh的起点 汰渍并一直致力于Refresh洗衣产品在2016年从产品到推广全线RefreshTA也在Refresh成为更年轻更活力的暖妈而她们在面对洗衣时刻时同样在Refresh衣物和心情CommunicationStrategy在春节这一个万物Refresh的时刻汰渍应该以Refresh的方式去与消费者沟通 RE-freshPRODUCT(BUYMEFOR)Refresh衣物和心情BRAND(WHYBUYME)汰渍一直Refresh洗涤的方式TA(WHOBUYME)Refresh为85后到95的暖妈CommunicationConcept 新的汰渍以全新的形象面对消费者将以行业独有的方式与消费者沟通让新汰渍展现出自身的个性全新的娱乐化营销方式感染消费者CommunicationSlogan新汰渍新姿态RE-fresh CommunicationCalendarfor20172017CNY新汰渍新姿态2017CNY网络互动形式传播新形象娱乐化营销吸引TA关注树立新形象用真实真情来影响TA暖妈正能量宣导引发共鸣暑期档通过孩子切入巩固新形象让暖妈们形成品牌口碑Mar~MayJul~Aug关注共鸣口碑 中国新年有氛围讲团圆 整体环境过于传统日常压力大节奏快过年不轻松 怀念着孩童时期的春节PuteHappiness简单的快乐 汰渍不论是简单、单纯的张艺兴还是萌蠢快乐的洗衣鸡都给予人最简单的快乐RefreshEmotion 汰渍一直致力于产品的创新通过专业的清洁产品打造干净敞亮的家庭环境让消费者发现生活的乐趣在春节这个节日消费者内心希望轻松无负担的快乐享受春节原本的快乐DoubleCleanDoubleHappinessDoubleRefresh 干净的环境如新简单的快乐如新抛开压力过一个单纯快乐的新年CommunicationStrategyDoubleCleanRefreshHappinessFor2017CNY新汰渍新姿态 MassCommunicationPUSHPULLOneOnOneConversationTraditionalNewFormGoalIMPACTFULCOVERAGETV/OOH印像覆盖EffectMediaStrategyCOMPARATIONCONSIDERATIONPC比较斟酌ENGAGEMENTAPPLICATIONMOBILE影响行动 可利用的时间和元素张艺兴农历丁酉年鸡年机洗洗衣液洗衣鸡变量定量 新汰渍新姿态CommunicationThematic长期传播形象娱乐担当借势传播形象颜值担当 相传上古时期，有一神兽，常在春节临近时出现，黄羽红冠，挥舞橙色霞光，伴随五彩泡沫。所过之处，所有污渍均消失殆尽，凡是见到它之人，都能吉祥如意！后为其起名为“洗衣鸡”。鸡年就要到了，最近神兽“洗衣鸡”正在朋友圈出没，由呆萌小鲜肉张艺兴领衔组队，你能抓到他，张艺兴就会率领洗衣鸡动队去你家送新年祝福扫除大礼包哦~BigIdea洗衣鸡动队 主线以“张艺兴＋洗衣鸡”组成的洗衣鸡动队用事件营销和视频内容串联起整波活动副线“Social＋互动”引发大量的消费者关注和参与，用利益点促进销量配合线媒体配合进行有策略性投放，为活动引流CommunicationStrategy Social互动事件视频打造系列化有趣萌宠的“扫除健康操”阐述“鸡动过兴年”；与更多的TA互动,为高潮事件引流；分阶段打造可分享互动游戏；利用张艺兴为噱头结合家政服务刺激参与；利用系列化视频进行扩散利用事件扩散影响运用张艺兴在预热和高潮时期，制造事件，使用直播＋公关的做法进行扩散；1.扩散各阶段内容，为活动引流；2.结合内容产出各类话题和各类表现方式；3.打造一个汰渍的话题榜；4.打造一套小鸡的形象在各个平台进行传播；扩散内容＋产生内容1.覆盖TA活跃量高的媒体；2.精准投放TA人群；3.依据行程配合相应功能媒体；4.创意性媒介手段进行引流；扩散内容＋PR炒作MediaCommunicationStrategy主线配合线副线 预热期1.5-1.12引爆期1.13-1.25持续期1.26-2.2Social互动事件视频“扫除健身操”系列视频张艺兴现身鸡群＋鸡群闪现各类媒体汰渍兴发现（H5)炒热鸡群事件＋追逐鸡群寻找张艺兴Media布局鸡群闪现媒体＋报道鸡群事件小鸡表情包＋各类内容再创造“洗衣鸡大战熊孩子”张艺兴＋网红带队洗衣鸡现身打扫直播“扫除健身操”传播和内容发散拜年内容＋精彩集锦＋魔性内容发酵高频次、全覆盖投放视频剪辑成的TVC＋系列视频推送＋创意媒体互动＋直播平台运用持续投放视频剪辑成的TVC洗衣鸡动队出现，炒作事件，引发追捧，配合h5活动概述“张艺兴＋洗衣鸡动队健身操”视频持续发布进行升温，直播事件形成引爆，全线推送内容进行扩散，互动活动进行体验和促销“张艺兴带队拜年”为主，剪辑内容持续维热码上拜年（H5) STEP1-预热 张艺兴现身鸡群利用一场有意义的街头任务，配合偶遇街头采访和直播网红进行报道偶遇NEWS报道偶遇直播红人 鸡群“兴”发现利用social和PR、媒介手段持续关注这群鸡的动态，并猜想会不会有张艺兴？Social追寻／猜想多维度炒热 那群鸡它们是谁鸡从天降市民纷纷拍照围观内容方向：公关稿以报道、“剧透”的方式制造悬念，不透露具体品牌及产品名称，逐层渗透洗衣鸡动队从而引发网友关注。各大视频网站频频出现的鸡PR传播示例各大视频网站频频出现的鸡 双微话题demo啊喂！怎嫖老师，你背后有只鸡嫖老师，你背后有只鸡嫖老师，你背后有只鸡嫖老师，你背后有只鸡嫖老师，你背后有只鸡嫖老师，你背后有只鸡嫖老师，你背后有只鸡嫖老师，你背后有只鸡嫖老师，你背后有只鸡嫖老师，你背后有只鸡嫖老师，你背后有只鸡嫖老师，你背后有只鸡嫖老师，你背后有只鸡嫖老师，你背后有只鸡嫖老师，你背后有只鸡嫖老师，你背后有只鸡嫖老师，你背后有只鸡嫖老师，你背后有只鸡嫖老师，你背后有只鸡嫖老师，你背后有只鸡嫖老师，你背后有只鸡骚猪！快看你背后！鳖发育了！后面的鸡哪里来的？@！￥！@#%怎么这里也有这只鸡啊？何方神圣？？？？伪装的张艺兴街头登场默默无闻摘下头套遭粉丝围堵使下一次鸡动队出现更受关注洗衣鸡目的性露出，激发网友热情讨论为后续活动埋下伏笔#神兽“洗衣鸡”驾到##鸡动，无处不在##灵魂鸡播# 舞台中四只洗衣鸡代言人张艺兴出现，并藏于其中一只鸡内四只洗衣鸡开始跳扫出健康操汰渍兴发现 汰渍兴发现健康操结束后，网友需要四只鸡中找到张艺兴找到张艺兴可获得奖励 用户流程进入H5平台完成互动分享抽奖分享抽奖抽取奖：汰渍大礼包分享奖：汰渍电商优惠券 标题：报告队长，“兴”发现一只“太子”鸡微信H5小游戏上线微信推广话题助推微信游戏告知与扩散，扩充游戏参与度H5上线助推你看那里有一群小鸡哟你看那里又有绵羊哟小鸡小鸡小鸡哔哔~bi~哟绵羊绵羊绵羊咇咇~bie~绵羊兴伪装汰渍鸡，抓出这只“鸡”，就有好礼送！（阅读原文预埋H5）1243 预热期1.5-1.12引爆期1.13-1.25持续期1.26-2.2Social互动事件视频“扫除健身操”系列视频张艺兴现身鸡群＋鸡群闪现各类媒体汰渍兴发现（H5)炒热鸡群事件＋追逐鸡群寻找张艺兴Media布局鸡群闪现媒体＋报道鸡群事件小鸡表情包＋各类内容再创造“洗衣鸡大战熊孩子”张艺兴＋网红带队洗衣鸡现身打扫直播“扫除健身操”传播和内容发散拜年内容＋精彩集锦＋魔性内容发酵高频次、全覆盖投放视频剪辑成的TVC＋系列视频推送＋创意媒体互动＋直播平台运用持续投放视频剪辑成的TVC洗衣鸡动队出现，炒作事件，引发追捧，配合h5活动概述“张艺兴＋洗衣鸡动队健身操”视频持续发布进行升温，直播事件形成引爆，全线推送内容进行扩散，互动活动进行体验和促销“张艺兴带队拜年”为主，剪辑内容持续维热码上拜年（H5) STEP2-引爆 扫除健康操张艺兴带领一群洗衣鸡跳具有魔性的健身操，结合扫除、结合健身，成为一系列热播内容机械擦桌太空拖地扭屁股擦玻璃 扫除健康操作为最重要的内容进行传播，剪辑成TVC进行投放TVC系列剧进行发布网络发散模仿内容 视频助推视频动态GIF示意动图海报示意#挑战污渍王##鸡动过兴年#经过一天的努力奋战，洗衣鸡大队大获全胜！快来看我的精彩表现【活动链接】用丰富形式激发网友持续关注，引流至活动主站#鸡动过兴年#机动队华丽登场！洗掉脏衣服洗掉烦恼，双重洁净去渍不残留！【活动链接】 洗衣鸡大战熊孩子洗衣鸡刚刚洗好的衣物，趁洗衣鸡不备，熊孩子跑来恶作剧熊孩子用脏手怕打洗好的衣服，衣服上出现一个个脏手印网友需要控制洗衣鸡在规定时间内尽可能多的清除衣物上的污渍 洗衣鸡大战熊孩子完成互动，分享即可参与抽奖完成互动，分享即可参与抽奖特等奖：张艺兴带洗衣鸡队到家打扫＋教健身操＋汰渍大礼包一等奖：网红带洗衣鸡队到家教健身操＋汰渍大礼包二等奖：洗衣鸡队到家教健身操＋汰渍大礼包三等奖：汰渍大礼包(汰渍产品＋58到家券等优惠） 单人模式双人模式邀请好友进入H5平台完成互动分享抽奖进入H5平台PK接受邀请扫码进入H5平台完成互动分享抽奖 标题：神兽“洗衣鸡”很忙！微信H5小游戏上线微信话题推广，扩充游戏参与度H5上线助推1243相传上古时期，有一神兽，常在春节临近时出现，黄羽红冠，挥舞橙色霞光，伴随五彩泡沫。所过之处，所有污渍均消失殆尽，凡是见到它之人，都能吉祥如意！后为其起名为“洗衣鸡”。鸡年就要到了，又逢熊孩子出没，最近神兽“洗衣鸡”有点忙！（阅读原文预埋H5） 洗衣鸡动队张艺兴带领一群洗衣鸡去幸运TA家，直送新年洁净大礼包，形为一系列热播内容直播平台直播 Layout-PC Layout-WAP 微博话题榜#鸡动过兴年##鸡动过兴年#导语：张艺兴化身洗衣鸡动队总队长，你想他去哪里执行任务？DEMO:卧次噢！老公快到我碗里来！我在上海DEMO:我昨天看到他了！好帅啊！新汰渍洗衣液张艺兴化身洗衣鸡动队总队长，你想他去哪里执行任务？上海北京广州成都声量汇聚大爆发，激发更多网友参与和讨论 卡通版实物版洗衣鸡表情包带有汰渍特点、色彩的洗衣鸡形象，充满活力和娱乐性具有个性的表情包 预热期1.5-1.12引爆期1.13-1.25持续期1.26-2.2Social互动事件视频“扫除健身操”系列视频张艺兴现身鸡群＋鸡群闪现各类媒体汰渍兴发现（H5)炒热鸡群事件＋追逐鸡群寻找张艺兴Media布局鸡群闪现媒体＋报道鸡群事件小鸡表情包＋各类内容再创造“洗衣鸡大战熊孩子”张艺兴＋网红带队洗衣鸡现身打扫直播“扫除健身操”传播和内容发散拜年内容＋精彩集锦＋魔性内容发酵高频次、全覆盖投放视频剪辑成的TVC＋系列视频推送＋创意媒体互动＋直播平台运用持续投放视频剪辑成的TVC洗衣鸡动队出现，炒作事件，引发追捧，配合h5活动概述“张艺兴＋洗衣鸡动队健身操”视频持续发布进行升温，直播事件形成引爆，全线推送内容进行扩散，互动活动进行体验和促销“张艺兴带队拜年”为主，剪辑内容持续维热码上拜年（H5) STEP3-持续 洗衣鸡年夜饭网络直播洗衣鸡年夜饭＋孙艺兴带队大拜年 61可能是张艺兴拜年祝福；可能是小鸡“叽叽叽”可能是来自网友的祝福码上拜年将小鸡作为瓶标，扫描二维码听拜年 趁新年热点继续二次传播，红人资源扩散信息，引发TA最广关注#鸡动过兴年#绵羊兴率队扫除迎新，有条不紊，好羡慕。【活动视频链接】@汰渍，轻松乐享洗污，我服！新年大愿：求汰渍鸡庇佑一整年，双重洁净，去污渍消烦恼，再也不怕脏污打搅好生活……KOL微博KOL微信标题：【福利】绵羊兴闻鸡起舞~结合汰渍鸡热舞视频，借势明星诱发TA关注；贴合新年热点，鸡动过“兴”年。延续推广 洗衣鸡动队！来了~！新年了，我第一~洗衣鸡春晚有汰渍，乌骨鸡哭晕在厕所~~汰洁净！！！洗衣鸡会下金蛋么？送汰渍无污~渍~主播助推炒作打造洗衣鸡年夜饭，趣味植入汰渍洗衣液“双重洁净去渍无残留”，吸引全民关注；直播主播助推发酵，成为TA新年话题谈资。汰渍鸡一啼新年到鸡动队长张艺兴来了吗？表演啥节目？汰渍鸡舞？直播洗衣鸡年夜饭＃洗衣鸡下蛋送礼＃＃撩主播裙子＃＃鸡动表情＃ 预热期1.5-1.12引爆期1.13-1.25持续期1.26-2.2Social互动事件视频“扫除健身操”系列视频张艺兴现身鸡群＋鸡群闪现各类媒体汰渍兴发现（H5)炒热鸡群事件＋追逐鸡群寻找张艺兴Media布局鸡群闪现媒体＋报道鸡群事件小鸡表情包＋各类内容再创造“洗衣鸡大战熊孩子”张艺兴＋网红带队洗衣鸡现身打扫直播“扫除健身操”传播和内容发散拜年内容＋精彩集锦＋魔性内容发酵高频次、全覆盖投放视频剪辑成的TVC＋系列视频推送＋创意媒体互动＋直播平台运用持续投放视频剪辑成的TVC洗衣鸡动队出现，炒作事件，引发追捧，配合h5活动概述“张艺兴＋洗衣鸡动队健身操”视频持续发布进行升温，直播事件形成引爆，全线推送内容进行扩散，互动活动进行体验和促销“张艺兴带队拜年”为主，剪辑内容持续维热码上拜年（H5) 媒介组合推广策略65消费者CNY产品85后、90后年轻女性他们是社交达人、他们关注娱乐，热门影视绝不落下过年，中国人每年的重头戏。它是民生要事，春运总是重点报道新闻针对年轻女性用户，社交、视频是必要触媒针对CNY特性，借助民众对春节新闻的关注，推荐新闻、直播类媒体来实时报道汰渍CNY活动产品为FMCG，百姓生活用品结合消费者对日常生活，衣食住行的关注，广告在生活类、母婴类媒体曝光将吸引核心消费群 媒介组合推广阵营预热期1.5-1.12引爆期1.13-1.25持续期1.26-2.2覆盖精准功能 亮点媒体形式-直播媒体品牌礼品定制67去污液萌物洗衣鸡 一物一码O2O……其他登录其他所有的用户电商营销的引导依据用户选择的扫描软件为基本原则，各自依照用户习惯引导到相对应的电商平台上去进行二次营销； 好耶积分商城优惠券点券积分电子货币价值兑换在线支付产生积分线下获取用户的扫码习惯已经被培养成商铺读取移动端优惠券分发微信社交优惠券分发优惠券分发和促销消费兑换线下积分取得包装内的pincode在手机端输入获得商品优惠／兑换用户可以利用线上线下多种渠道扫描进入，参与活动、每日登陆、积极分享等行为获得积分，然后在积分商城兑换各种虚拟物品和实物、优惠券，可以在线上和线下的渠道消费、领取，一次登陆，永久有效。积分商城 新汰渍新姿态我们期待在新的一年Refresh全新的未来70