2015百度品牌公关传播规划-24P

2015百度品牌公关传播规划 P1：造势部分P2：背景：年初O2O大战、阿里上市、百度掉队说，从3月开始造势工作业界亮点（阿里巴巴、FB+标题）P3：Review全年工作：发稿量、稿件类型：外媒改写（以美媒的传播量、重点外媒、标题）、借势稿（投资、财报）、对冲稿（外界评论不好的，示意标题）、亮点（截图+标题）P4：效果衡量：百度股价、百度市值的百度指数图、股价图P5：不足:与IR联动不足；外媒阵地尝试受挫，靠天吃饭、比较被动；影响投资圈的KOL资源薄弱；稿件类型相对单一P6：2015目标：全年舆情看好占比，控制在XX%；稿件总量增加30%、好稿件质量；P7：MessageHouseP8：工作思路：稿件更丰富、圈子更稳固稿子：外媒利好消息稿、出口转内销稿、投资访谈观点稿、圈子：分析师（数据、券商分析师）、投资人（依托雪球平台）、顾问圈（尹生、葛甲、李彤）事件：百度上市十周年P9：占据的阵地：门户财经频道、外媒中文网（FT福布斯财富）、投资者社区（雪球、I美股）、区域平媒、财经平媒、央视财经频道（经济半小时）、外媒（社区、专栏）P10：协调的资源：内部：媒介资源、IR资源外部：数据机构、券商机构、投资圈KOL、外媒合作机构 2021/6/7借势稿件外媒改写对冲稿件重大M&A投资项目财报重大事件外媒改写对冲稿件 2021/6/7百度股价百度市值 5P1：技术部分P2：背景：技术价值长期处于被外界低估状态、百度持续加大技术投入；国内外互联网公司抢占技术制高点、前沿趋势；技术将成为互联网公司竞争的决定因素P3：Review全年工作：发稿量、稿件类型：外媒改写（以美媒的传播量、重点外媒、标题）、借势稿（重大事件、前沿科技趋势）、雄辩稿（雄辩马斯克、反驳张晓龙二维码入口）、亮点（截图+标题）、业界亮点（2、3个截图+标题）P4：效果衡量：P5：不足:与Jin体系合作之外，缺少更多与海丰搜索、LBS等产品线的合作；缺少与科技圈KOL的直接沟通；大众层面的传播较少；与技术结合既有人文情怀又有应用场景的落地项目策划少（百度迁徙）P6：2015目标：稿件总量增加30%、好稿件质量；覆盖80%以上的科技媒体；公众技术事件2-3个P7：MessageHouseP8：工作思路：形式更多样、不拘一格形式：稿子（类型）、新媒体（H5图片、音视频）、跨界合作（Dr魏等）、UGC社区（知乎）热点营销：结合热点事件、节假日等公众层面营销P9：占据的阵地：门户科技频道、社区（知乎、极客）、大众及科技平媒、外媒（社区、专栏）、商业新媒体平台（好奇心日报、界面、大象公会）、科技博客P10：协调的资源：内部：媒介资源、百度矩阵资源外部：科技圈KOL、技术大拿？ 品牌正面传播ReviewTimeline201420151月-2月百度迁徙财报（移动营收超20%）4月大数据引擎智能硬件峰会财报（百度移动商业领跑）7月万科智能商业中心葡语搜索财报(移动端收入占比达30%)3月百度战略造势传播（连接人与服务）5月-6月建立美国研究中心任命吴恩达8月-9月百度世界张亚勤10月-11月市值专项造势传播（对冲阿里、教育投资、小米投资爱奇艺）财报（移动端收入占比达36%)12月技术造势（语音图像）百度技术节战略投资Uber危机应对（打击360）《百度发布20013年第四季财报移动营收占比突破20%》《百度Q4财报：百度91整合顺利后续将加大投入》……《搜索引擎的进化图谱：从“技术的极客”到“人性的快捷”再到？》《腾讯和百度到底在争什么：重新连接世界》……《李彦宏为什么会为大数据站台？》《百度技术开放日，有哪些干货你需要知道？》……《百度赴硅谷揽才建实验室》《百度硅谷实验室成立吴恩达出席首席科学家》……《百度启葡语搜索中巴元首见证》《李彦宏巴西随访掀技术外交旋风》……《全面剖析百度、阿里的投资价值》《百度，股价创新高，增长潜力何在》……《从百度与Uber合作看李彦宏最近想什么》《投资人弃子：周鸿祎打烂一手好牌》…… 《对冲基金扎堆百度：技术决定未来》东言西语虎嗅《阿里巴巴是谷歌真正的挑战者吗？》tonystark99虎嗅《百度，股价创新高，增长潜力何在》Eastland虎嗅《从百度与Uber合作看李彦宏最近想什么》李彤《百度投资Uber意在全球开启新一轮市值增长空间》信海光《<香港文汇报>说“阿里巴巴业绩吓坏美国人”可信吗？》虎嗅《Google和百度将会引领”人工智能“实现质变么？》杨轩虎嗅“一张图读懂BAT系列稿件：财报解读”百度Family全年写了218稿件，其中技术31篇、造势143篇被点赞稿件：………………稿件汇总 造势：阿里围绕IPO进行长期大规模的品牌营销活动，提高估值Facebook4Q13移动广告营收占比首超50％，真正成为一家移动公司技术：谷歌推ProjectLoon计划，通过热气球为指定地区提供快速稳定的wifi连接亚马逊无人机文化：库克致苹果公司员工的一封信：2014，谢谢你们马云致阿里员工的一封信：15年艰难坎坷，唯坚持相信未来2014年业界相关传播亮点梳理 KeyLearning转变思路：在大量自产出内容、迭代精品的同时，将开拓大量外媒撰稿资源、挖掘新资源，如券商、分析机构、投资人、数据机构等。综合调动公关部资源：与媒介强联系、紧耦合，内容支持媒介、给予策略引导，发动强势传统媒体自主报道；与IR、万佳协同，联动分析机构、数据机构等。搭建三大机制、规范流程作业：快速反应机制：建立任务下达-理清预期-任务分解-给予内容媒介策略-全方位调动公司内资源/外部资源引入-执行-效果监督-报告反馈，从产出到交付，流水作业，充分协同内外；平台机制：减少对自媒体沟通的投入成本，更多对媒介进行策略引导、内容支持，充分调动组织内资源；双周Review机制：定期小组内review，并与上级交流、接受指导。模块机制：对财报传播等内容进行搭建模块，方便快速产出内容。去年围绕“强化技术领先与创新形象”、“移动业务转型成功”、“市值造势”三条主线，主要围绕以下方式进行传播：1）重大事件核心定调、自主发声；2）联动自媒体第三方唱好；3）借势外媒出口转内销。成效显著，却存在很多问题：1、核心好文章发布困难，仅依赖自媒体几个平台2、多数稿件无位置，领导看不到3、内外部协同不足，信息同步沟通略慢。2015年将从以下几方面改进，持续营造公司想象力、强化市值。 2015品牌正面传播主线2015品牌公关传播主要为三条线，分为造势线、技术线、文化线，形成正面声量正循环技术（创新、人才、产品）企业文化造势（市值、M&A）百度是一家最有未来的科技公司强化技术布局、专利突破及应用体验，提升科技影响力百度是一家最具使命感的科技公司以轻松趣味为调性，强化品牌的亲切感、吸引力百度是一家最具前景的科技公司多渠道多方式，唱好市值潜力、提振外界信心 2015品牌正面传播工作机制流程整体机制可分为两大模式：一是日常正面传播，由监测、挖掘利好素材，进行角度分解、内容改写后，确认媒介发布渠道&位置、及自媒体稿件沟通，每周汇总review成果二是结合重大事件传播，根据领导任务分解目标，CC小组确认角度方向、任务拆解，协同媒介、自媒体、甚至相关兄弟团队（IR、技术部、内沟等），共同完成传播工作，在事件期的不同节点，定期review汇总成果CC小组确认内容性质日常正面传播重点事件传播监测利好改写确认媒介发稿（阵地、位置）提供角度提供内容媒介反馈情况&效果确认媒介发稿（阵地、位置）媒介、自媒体分别沟通记者、KOL媒介反馈发布情况竞品学习、改写危机屏蔽确认媒介PB 造势传播 战略想象空间战略优势：搜索天然入口、需求流量大、连接效率高、离用户最近、进入服务层excitingpoint：布局前景：技术投入、新业务、M&A重大规模投资并购等唱好市值讲新故事：“经济百度”的故事，成为生活服务巨头，与中国经济一起成长讲搜索的未来：开拓全球市场：成为全球移动互联网风向标（对标谷歌）戳破阿里、腾讯市值泡沫：电商天花板、GMV交易额障眼法、微信商业变现困难突出市值Milestone：如千亿市值主信息MessageHouse传播内容与市值增涨正相关：阶段性定调，突出有战略意义的数字，如千亿市值、移动营收占比等。围绕重大利好事件持续造势：如财报发布、M&A投资项目、产品技术突破依托券商报告、数据机构报道、外媒利好素材进行二次传播树立对立面PK对比：持续与谷歌、FB、AT甚至零售等多行业多角度对比，同时也可戳破竞争对手市值泡沫在关键时间节点进行策划造势事件：如百度上市十周年策划传播策略移动转型成功移动生态完善：从信息层进入服务层，底层：大数据、人工智能、语音图像识别等技术支撑（可实现场景化连接）；中层：14款APP和直达号（完整的服务闭环）；上层：用户和商家，外围是开发者（体系开放）。移动商业化能力增强：CPC-CPS过渡；移动占比40%、50%；CTR技术增强货币化能力等；有战略性意义的数字：移动营收占比突破40%、50%、移动月活突破、定位请求、流量持续提升公司想象空间，营造向上的势头，全面打造一个有前景的公司影响潜在二级合作伙伴，提振市值信心目标造势传播 重点渠道及资源策略重点监测外媒平台，善用利好渠道如巴伦周刊、福布斯、SeekingAlpha等，圈定核心海外KOL如SuliRen、小摩分析师AlexYao等，全年出口转内销、国内二次传播不少于50次。开拓海外媒体阵地，与主流门户网站（如Reuters）、财经媒体（如CNNMoney）、美国华人社区（如文学城）搭建关系，作为海外信息出口，逐步打通国内文章海外发布、pitchblogger的传播路径，全年海外发布不少于30次。公司内部协同：与IR形成沟通机制，掌握一手买方、卖方报告，挖掘利好信息、国内披露，影响核心分析师、投资人。与万佳协同，联动数据机构资源，产出数据报告和利好数字，进行放大传播全年不少于20次。与IR协调分析机构、券商合作，目标全年打通20家机构，产出10次结合重点数据的利好报告，做高市值前景。开拓全新资源，利用雪球、知乎等新兴平台，圈定投资人、分析师及意见领袖30人，通过线下小规模通气会、高层大规模布道、重大发布会邀请等workshop形式，全年不少于6次，理清沟通路径、消除信息壁垒，通过长线关系搭建影响投资圈。访谈投资人产出观点文章 重点资源列表外媒渠道类别名称杂志、周刊时代周刊、彭博社商业周刊主流门户Reuters、CNBC、CNN、BBC、NewYorkTimes、TheGuardian、Telegraph、WIRED、HuffingtonPost财经类网站CNNMoney、Fortunes、Forbes、WSJ、FinancialTimes、BusinessInsider、BusinessWeek、Bloomberg、YahooFinance、Barron’s、SeekingAlpha科技类网站Mashable、DigitalTrends、TechCrunch、TheVerge、PCWorld、Engadget、FastCompany、VentureBeat华人社区文学城、未名空间、留园网、易八达、美国中文网、世界新闻网、侨报网雪球投资者和认证知名用户ID认证身份粉丝数Eric_He欢聚时代CFO何震宇21752从易i美股资产管理有限公司分析师吴桑茂24450黑天鹅邓立君黑天鹅资产执行董事、首席投资官邓立君16776独立财经分析师互联网行业分析师范小明27998Rickyi美股创始人、投资总监42645梁剑i美股创始人、CEO35689余晓光泽诚资本投资总监23954许志宏吹牛基金合伙人30194Conan神农投资分析师35215李妍i美股分析师29218投资人（未认证用户）雪球ID粉丝数weald13428sylvieluk38067国老45103雷公资本38734寻找Alpha10487炒饭锅锅15027fastisslow12401onedot15279Frankel136957星级产品经理10025LifeTime13361 技术形象传播 技术形象行业影响力维度强化百度引领未来的科技形象，引发用户/公众关注引领行业发展、吸引技术人才内容围绕重大技术、人才事件，正面定调引导舆情，提升公司技术形象围绕技术产品及技术研发突破、技术专利，进行专项传播，提升想象空间传播技术行业影响力，增强外界对百度坚定技术路线、技术领先优势的信心结合场景、打造可感知的公众技术事件，提升大众关注度开放内外部资源，定期建立对核心技术KOL的对外沟通机制内容主信息-人工智能将是未来十年互联网发展的决定力量：1、搜索引擎是人工智能的雏形；人工智能的商业应用将是互联网下一个重要盈利模式语音、图像搜索未来将占50%；语音技术的突破进展：机器读图、语音图像推动物联网、移动设备革命百度是天然的数据公司、数据将成为互联网公司级竞争的重要资源、大数据时代万物互联搜索引擎与其他形态的科技公司的竞争将成为未来三年主要事件策略公众影响力目标MessageHouse 劲为主体的技术线：大数据（大数据部、大数据实验室）人工智能（IDL美研院）基础平台与设施（云计算数据中心）——对接人：技术管理部陈尚义技术相关的重点内部信息源王海峰为主体的搜索线：与搜索相关的：机器翻译，NLP等——对接人：大搜索技术部门（huquwuhaifeng）产品技术线：与LBS、移动云相关的产品线：如芬兰室内导航、以色列视频扑捉技术的落地应用——对接人：LBS技术部门（guweihao）开放化、平台化百度的技术专利、产品、应用的母体孵化平台，具有开源化、多样性、平台化的多重特点百度矩阵BaiDuMatrix 监测发掘：1）监测外媒信息，关注巴伦周刊网站、seekingAlpha、投资者商业周刊、福布斯网站、《连线》杂志等平台，发掘利好报道，出口转内销，国内改写发布2）机构报告包装：挖掘利好报告数据及机构观点，策划系列利好解读主动出击：1）将国内利好消息主动转发外媒，包装改写在核心外媒渠道重点发布2）联合数据机构调研中心，如艾瑞网、CNNIC、尼尔森、易观国际等，结合亮点数据在关键节点发布利好数据报告，进一步解读传播技术相关的重点外部信息源 业绩指标&渠道阵地业绩Review:是否上了央视、是否有外媒主动报道、是否E-staff点赞，是否朋友圈引爆转发阵地：央视（技术创新项目）、福布斯、科技博客（虎嗅、36氪、极客公园）、彭博商业周刊（哪些媒体对技术很重要？）、微信大号等？定量的稿件：E-staff点赞稿件全年多少篇阵地：技术创新项目国内除可发央视、人民网、新华网等中央级媒体外，科技博客虎嗅、钛媒体、36氪、极客公园也是重要渠道，此外，福布斯、华尔街日报、商业周刊、彭博商业周刊、时代周刊、PCworld、CNN、BBC、文学城等外媒平台也可积极利用。自媒体方面微信大号互联网头条、商业周刊中文版、虎嗅网、钛媒体等也可加强。 企业文化企业文化对内：传递企业文化核心价值，建立员工文化自信维度策略对内素材的挖掘包装，突出百度内容文化气质内容创新的多样形式，打造百度粉丝团传统及新媒体渠道并用：官微、贴吧、行业领袖对外：强化百度技术影响力，吸引技术人才思路以大众易懂、易接受的趣味内容为主调性，传递百度品牌的亲切感、对技术人才的吸引力形式舆情稿件、微博（微信）图文、段子、团队包装、大事件策划（实习生计划、CEO校园行、百度大牛面对面） 机制、形式：人才机制：百度实习生技术专利团队 目标：提升百度品牌的企业声誉、社会价值及社会影响力策略：结合公益项目、政府政策、人类发展等角度方向，策划选题内容，进一步扩大百度的社会影响力，提升品牌价值。如何成为更加令人尊重的企业？百度在人类社会发展进阶中起了哪些关键作用？1、百度专利技术的突破&开源化，引领人类社会在认知领域的快速进步：以百度大脑项目为支撑，百度语音、图像技术先后被科技公司广为应用2、百度大数据等技术优势与政府政策、国际公益项目的结合：社保账号、交通系统、乡村教师资源分布数据、甚至与反腐机构、国际侦查机构等组织的大数据范围下的技术合作企业声誉与社会价值2015品牌正面传播其他方向 谢谢