DS 6上市传播规划 0905

DS6上市传播EPR专案IFORCE2014.7.30 传播阶段整体传播阶段（8月1日-12月31日）整体传播策略：预售期增加产品曝光度，逐渐产生消费者对DS6的期待感核心媒体集中扩散预售及试驾评测内容，继续提升消费者对DS6的期待感上市期声量集中释放，将意向客户有效转化为订单；通过核心媒体的集中信息释放，告知消费者DS6是高端SUV的首选强化期维持网络声量，增加意向性客户的数量 传播阶段整体传播阶段（8月1日-12月31日）整体传播策略：预售期增加产品曝光度，逐渐产生消费者对DS6的期待感核心媒体集中扩散预售及试驾评测内容，继续提升消费者对DS6的期待感上市期声量集中释放，将意向客户有效转化为订单；通过核心媒体的集中信息释放，告知消费者DS6是高端SUV的首选强化期维持网络声量，增加意向性客户的数量 传播阶段预热期（8月1日-8月31日）车型卖点沟通媒体渠道门户、垂直类网站静态评测稿件；BBS+social平台预热炒作，以车辆核心卖点和代言人为话题；视频类网站、KOL自媒体配合扩散传播结合代言人苏菲玛索信息，在受众层面传递高端、豪华的品牌印象传播DS6“豪华”A级SUV的产品定位预售信息预告：原创设计：为中国打造、融合运动及精致感品质与工艺：欧洲同步水平，优质选材及完美的工艺绿色环保：使用多种环保材质，创造绿色空间未来科技：DS独有DSCONNECT系统，科技随行代言人信息炒作 传播阶段预售期（9月1日-9月27日）产品拆解通过产品拆解来突出品质、工艺等，描述产品市场竞争力，拔高品牌形象。1.组织核心媒体进行线下WORKSHOP，通过工程师现场拆解核心总成，来解析DS6的采用的领先技术；2.与媒体相关专题进行合作（比如拆车坊）等，通过权威媒体来进行拆车，在此过程中展现DS6的工艺水准和材料品质。媒体渠道策略视频类网站全程直播；垂直类网站新闻稿露出；官方微博直播拆车进程；自媒体微博微信扩散传播。 大众媒体试驾媒体渠道策略门户类网站、垂直类网站、视频类网站、资讯类网站、KOL自媒体传播阶段预售期（9月1日-9月27日）重点解读DS6三大核心卖点：全型——来自野性红宝石概念车的设计理念，轿跑化SUV最流行趋势，以及内饰同级第一的工艺品质；全速——1.6T高功率版发动机动力和多路况适应系统，驾控表现优于同级竞品；全智能——绿色环保健康和智能互联技术，是DS品牌所具有的共性卖点，也在DS6得到淋漓尽致的表现。成都车展手机看车展：用手机图片带你看车展，微信分享产生二次传播微信动画：用新的动画形式全面展现DS6车型外观及内饰DS6价格大猜想：论坛发起讨论引发关注媒体展台评测DS6：集中可控媒体进行静态评测，树立产品正面形象，加大车型关注力度 传播阶段预售期（9月1日-9月27日）【Ds6成都车展】成都车展期间，共完成网络发稿N篇，论坛稿件N篇,微博稿件N篇，微信稿件N篇…… 野性是SUV的共性！内容方向：1、谈DS6的由来2、细数DS6“野性”内涵3、聚焦野性宝石理念4、阐述DS6的市场定位Ds6小试牛刀内容方向：1、DS6与美女嫩模2、车型的空间利用3、法国浪漫的重点炒作4、内饰高端调性展示DS6的野性由来野性宝石的内涵DS6魅力设计整体设计风格DS6美女初体验空间与内饰曝光内容方向：1、DS6的设计风格2、外形设计的野性体现3、DS6的SUV设计稿件示意通过不同形式的亮点组合传播，同步配合苏菲玛索等话题进行炒作扩散，在网络、论坛、微博、微信等阵地持续发声，引发关注，提升期待值大众媒体试驾传播美女攻略DS6魅力设计传播阶段预售期（9月1日-9月27日） 传播阶段整体传播阶段（8月1日-12月31日）整体传播策略：预售期增加产品曝光度，逐渐产生消费者对DS6的期待感核心媒体集中扩散预售及试驾评测内容，继续提升消费者对DS6的期待感上市期声量集中释放，将意向客户有效转化为订单；通过核心媒体的集中信息释放，告知消费者DS6是高端SUV的首选强化期维持网络声量，增加意向性客户的数量 重点传播内容：代言人苏菲玛索围绕苏菲玛索，引出出两大传播点：法国元素+女神形象通过social话题、媒体盘点、KOL评论、事件营销、游戏营销等方式进行EPR整合传播。法国元素女神话题代言人苏菲玛索传播阶段上市期（9月28日-10月31日） 新闻话题之法兰西女神代言传播方式：媒体约稿/传播阵地：门户+垂直传播内容：盘点苏菲玛索代言过的法国品牌，或者其他奢侈品品牌，植入DS6，提升品牌形象；盘点经典豪车代言案例，植入女神代言DS6的案例，提升品牌形象。传播方式：自媒体约稿/传播阵地：垂直+自媒体微博、微信传播内容：KOL点评名代言，以女神代言DS为案例，进行正面点评，打造成行业经典案例。传播方式：访谈/传播阵地：垂直+官方微博微信传播内容：DS高层谈女神代言营销的精髓传播阶段上市期（9月28日-10月31日） 创意话题之法兰西女神代言传播方式：social话题/传播阵地：微博+微信+BBS传播内容：围绕关键词#法国#和#女神#，打造一系列能吸引网友互动并分享到自己social平台的话题，进一步强化受众对DS6所蕴含的法国元素印象。话题DEMO：传播阶段上市期（9月28日-10月31日）#在女神的电影里游法国#可以由官微在微博发起持续性内容，用苏菲玛索在法国各地的照片，来带领受众神游，强化受众对DS的法国元素印象。#那些年我们追过的女神#通过情感话题和受众沟通，引发互动参与，最终将话题指向DS的代言人苏菲玛索。 HTML5游戏创意之“秀一秀我和女神的合照”游戏流程：传播阶段上市期（9月28日-10月31日）在游戏页面中，网友先用手机自拍选择预置的苏菲玛索照片模板自动拼合成一张合影发布到微信朋友圈HTML5小游戏在微信朋友圈中的传播日益火爆，借此机会由官方发布该游戏，为DS6的传播增加声量；快来看看我和女神的合影！梦想成真，你们就羡慕嫉妒恨吧哈哈！ EPR上市传播亮点“余额宝购车计划”传播目的：增强用户购车意向，支持与拉动销售，搜集销售线索活动规则：购车之日起半年内产生利息用作购车款（DS需要有天猫店，活动捆绑经销商店）渠道与形式：新闻告知（网络、论坛、微博大V、微信大号）、意见领袖点评成功案例事件营销之“余额宝高额购车基金“ 传播阶段上市期（9月28日-10月31日）1+11+1新闻稿件自媒体千人媒体KOL发布矩阵9月27日，DS6上市传播期间，不仅邀请1000名媒体记者发布新闻稿件，更号召他们在自己的自媒体发布上市信息。 辅助传播内容：传播阶段上市期（9月28日-10月31日）结合法国元素，进行车型亮点配置解析。媒体约稿：法国车的与生俱来的优雅属性解析；动力性能解析，突出高功率发动机的野性驾驭感受。论坛传播：新车到店实拍、网友试乘试驾、网友购车作业Social平台：官方微博、微信持续发布车型卖点信息；与网友互动，将优秀UGC内容再扩散。预售、订单、热销炒作媒体、KOL约稿：销量点评，通过解析车型卖点来传播为何热卖论坛传播：首批车主提车作业。 传播阶段上市期（9月28日-10月31日）销售支持创意——销售计划传播创新营销计划：里程拍卖计划基于不被重视的里程指定激励机制激励机制可以概括为：买车优惠，用车赚钱提升品牌溢价能力，提升现有车主用车频率，提升DS车型城市街道曝光度算法建议：DS车主再购：5000公里=500RMB非DS车主：500RMB购里程款=5000公里=1000RMB购车款渠道与形式：新闻告知（网络、论坛、微博大V、微信大号）、专题合作发起（门户财经、汽车频道、汽车垂直媒体）、意见领袖点评营销事件 传播阶段整体传播阶段（8月1日-12月31日）整体传播策略：预售期增加产品曝光度，逐渐产生消费者对DS6的期待感核心媒体集中扩散预售及试驾评测内容，继续提升消费者对DS6的期待感上市期声量集中释放，将意向客户有效转化为订单；通过核心媒体的集中信息释放，告知消费者DS6是高端SUV的首选强化期维持网络声量，增加意向性客户的数量 传播内容：重点：持续强化产品特征和卖点辅助：活动炒作+车主证言/口碑媒体评测静态、动态评测热门车型竞品导购Social传播“脸萌”合作活动DS6设计师的24小时事件营销换享驾驭车主证言到店看车提车作业用车心得传播阶段强化期（11月1日-12月31日） 媒体评测传播点：优雅绿色健康：AQS&离子发生器，无沥青阻尼品质工艺：NAPPA座椅，真皮包覆仪表台。未来科技：电动尾门，盲区监测，智能互联野性驾乘操控：THP200发动机，六速手自一体变速箱带换挡拨片，多路况适应系统原创设计：外观设计理念，车身尺寸，沟通色，全景天窗。传播阶段强化期（11月1日-12月31日） 媒体评测传播点：传播形式静态/动态评测长测/深度试驾热门竞品对比导购传播渠道：门户/垂直类网站新车版块评测版块对比导购版块传播阶段强化期（11月1日-12月31日） Social传播：秀出你的“两面派”！和DS6一起，秀出你的“两面”！活动目的：强化DS6野性和优雅的产品特征在受众群体中的印象。活动内容：官方Social平台发起活动，与脸萌APP合作，参与者通过设计自己两种不同风格的形象，来展现自己内心和外在不同的特征。活动中可以评选出各种“最XX的两面派”，发放一定的奖励。传播方法：官方Social平台首发，KOL账号扩散。传播阶段强化期（11月1日-12月31日） Social传播：DS6设计师的24小时活动目的：通过打造DS明星工程师，塑造其鲜明的人物性格（法式优雅、野性），来传递、强化DS6的产品特征。传播内容：描述DS6工程师的24小时，用趣味信息图来呈现。传播方法：官方Social平台首发，KOL账号扩散。传播阶段强化期（11月1日-12月31日） DS6WR主攻城市联合媒体展开动力、操控、舒适、空间、设计、品质、科技、环保、性价比活动内容：核心竞品车主试驾体验DS6；只体现DS6车型优势，不体现DS6不足与竞品车型的不足；不设置评论与回复版块。渠道与形式：媒体合作，通过新闻告知（论坛、微博大V、微信大号）、核心垂直媒体专题进行传播。活动创意：换享驾驭传播阶段强化期（11月1日-12月31日） DS6“全速全型全智能”跨界品鉴试驾会强化期传播内容出席嘉宾：时尚、IT互联网、财经类媒体主编政经时评、艺术设计、人文地理、旅游摄影、美食美酒、美妆护肤、创业等跨界达人活动目标：通过到场嘉宾的试驾品鉴为AX7的时尚科技卖点证言，提升东风风神的品牌口碑。通过嘉宾达人的自媒体平台（微信微博客户端等）及时尚集团自媒体平台进行广泛传播 强化期传播内容拟邀出席嘉宾序号姓名介绍新浪微博粉丝1陈修远《男人装》主编131万2毛毛迅《男士健康》时尚总监106万3徐巍《时尚Cosmo》董事总经理99万4王潇-潇洒姐《时尚Cosmo》主编、趁早品牌创始人19万5冷雨璇《时尚新娘》执行出版人13万6祝小兔《时尚芭莎》专题编辑12万7余辉《时尚旅游》执行出版人8万8孙雅君《时尚健康》执行出版人兼主编4万9马艳丽《华夏地理》执行出版人3万10周松《男士健康》助理出版人兼主编1万11石述思知名时评人、《工人日报》经济周刊主任158万12袁国宝知名媒体人，360新媒体负责人46万13李零新媒体观察家20万14陈群一阿尔特汽车设计公司设计总监序号姓名介绍新浪微博粉丝15毛启盈资深媒体人5.8万16冀勇庆中国企业家主笔、财经作家，《华为的世界》作者4.3万17魏武挥新媒体观察者5.1万18葛甲互联网分析师3.8万19易北辰互联网分析师、小易科技创始人3.6万20杨谨Jane国家级心理咨询师，陶氏英合签约心理专家。7.1万21菁制美食资深美食家。开办了“菁制美食”咖啡厅、“菁制美食”淘宝网店，出版书籍《菁制美食的幸福西餐》和《最适合在家做的118道饮品》。63.9万22一直特立独行的猫多家媒体专栏作者及特约撰稿人、新浪教育求职频道特约作者“开复学生网”成长顾问“星光成长计划”创始人著有《从北京到台湾这么近那么远》《挺住，意味着一切》。9.3万23妹莉十足奢华游爱好者，享乐族，超级酒店控，摄影师，时尚达人。37.7万24北角山妖新浪旅游名博博主、搜狐旅游达人、欧洲旅游专家。10.5万25鸢尾金子美容搭配达人15.7万26海阔试车专业试车手 传播阶段强化期（11月1日-12月31日）2014年巴黎车展10月2日媒体日在法国巴黎凡尔赛展览馆展开，两年一届的巴黎车展是全球关注度最高的国际车展，本次车展也会有很多新车集中亮相，是全年重要等级较高的国际车展。【活动背景】 传播阶段强化期（11月1日-12月31日）聚焦车展车型实测品牌历史法国文化四大切入点根据本届巴黎车展DS展台车型内容，配合品牌相关动态进行专题重点报道，同时在腾讯车展专区重点位置露出。腾讯专业评测团队在法国当地，对试驾车进行全面评测：重点进行车辆的评测表现（包括城市道路性能表现、实际油耗、高速驾控体验）；辅以用车的体验（日常使用便利性、4S店以及用车周边等等）。。腾讯车展团队深入参观报道戴高乐将军纪念馆、找到馆长进行专访，实拍解析其当年酷爱的座驾DS轿车，以突出品牌历史以及档次。。围绕法国文化进行专题特色报道，从法国2、3个城市的文化进行深度挖掘，并逐渐将话题聚焦到DS身上，加深受众对DS法国精神的印象。 在金九银十期间，借势电商平台发力的契机，迎合消费者对聚会式娱乐活动的关注，最大化DS6上市效应2014年7月19日苏宁在南京与奥组委共同举办了一次彩虹跑活动，现场参与及媒体传播效果良好，目前为彩虹跑项目注册名称为：RainbowRun，成为苏宁一项长期全国推广的运动活动。传播阶段强化期（11月1日-12月31日） 传播阶段强化期（11月1日-12月31日）南京彩虹跑案例 传播阶段强化期（11月1日-12月31日）DS&苏宁彩虹跑合作媒体邀请名单MediaListofDS&SuningcooperationaboutColourRunNO序号City城市MediaType媒体类型MediaName媒体名称Position职务Invite邀请人Numb.人数Notes备注1Beijing北京Website网络Sina新浪时尚Director编辑总监LiQian李倩12Beijing北京Website网络Sohu搜狐时尚ChiefEditor主编ZhouZhou周周13Beijing北京Website网络QQ腾讯时尚ChiefEditor主编ZhaoNan赵楠14Beijing北京Website网络163.com网易时尚ChiefEditor主编CaiWei蔡蔚15Beijing北京Website网络iFeng凤凰时尚ChiefEditor副主编ZhangLinlin张林林16Beijing北京Website网络Ellechina.comEllE中文网Journalist记者ShiXiaojiao石小娇17Beijing北京Website网络RAYLI瑞丽ChiefEditor主编ZhouLili周丽丽18Beijing北京Website网络OnlyLadyOnlyLadyChiefEditor主编MaQiang马强19Beijing北京Website网络imeee爱美丽ChiefEditor主编AnLei安磊110Beijing北京Website网络YOKAJournalist记者Lihao李皓111Beijing北京Website网络FashionGroup时尚集团Director总监Zengguosong曾国松112Beijing北京Website网络ebrun亿邦动力网AM客户经理ZhouXiaoliang周晓亮113Beijing北京Website网络iwshang天下网商Edit编辑XuLu徐露114Beijing北京Website网络Huxiu虎嗅网Edit编辑WuQiong吴琼115Beijing北京Website网络Weixin触电报KOLGongWenxiang龚文祥1微信自媒体总计Total15iForce建议媒体名单 车主证言传播传播目的：以车主/准车主角度来谈DS6的方方面面，在网络层面迅速建立车型正面口碑，并且对负面舆论进行相应引导。传播内容：准车主到店看车/新车主提车作业/新车主用车心得传播渠道：门户/垂直类网站的BBSSNS阵地，各区域BBSSNS阵地。传播阶段强化期（11月1日-12月31日） 内容方向：1、聚焦同级竞品2、对比SUV性能3、对比整车做工4、对比4S的服务品质【DS6竞品对标】内容方向：原创设计：野性与优雅的设计驾乘操控：1.6THP卓越动力品质工艺：欧洲工艺、豪华品质绿色环保：环保材质，绿色空间未来科技：DSCONNECT，智享车生活【核心卖点强化】内容方向：1、邀请车主完成提车作业2、前往摄影棚接受KOL采访3、KOL、车主与DS6WR合影【车主阵营口碑】DS6竞品层面&车主层面&核心卖点层面传播阶段强化期（11月1日-12月31日） 预热期上市期强化期针对DS6上市期间，创造正面的网络氛围，减少负面产生率关于苏菲代言引发的实车成本猜测关于概念车与实车差别的旧闻重提关于最终车型售价的攻击关于车型两驱的负面评论关于销量预期的悲观论调可能出现的风险信息预警进行概念车偏重设计理念，量产车考虑的实用性进行话术引导针对最终售价，从配置、设计等卖点角度进行话术引导从定位、设计理念，进行话术引导针对销量，就短期内高销量、先进的技术、工艺、品质等展开话术引导针对苏菲重金代言，列举行业代言人示例舆情动作引导渠道论坛、微博、新闻尾翼舆情管理处理手段舆情管理-负面话题预警及处理预售期针对价格，从配置、品质及工艺入手进行话术引导关于预售价格的心理落差 舆情管理处理手段舆情管理KPI设定关于维护范围的设定1.新闻尾翼维护（十大主流媒体+盖世汽车网为主）2.论坛维护（以汽车之家、爱卡、易车为主）关于维护KPI的设定1.新闻尾翼自主发布：评论首页负面率不超过20%，整体负面率不超过30%媒体原创：首页首屏文章回复不少于30条，首页非首屏文章回复不少于20条，其他位置不少于10条，热门评论区3条中正面占2条2.论坛维护首页负面率：不超过10%负面帖维护：快速回复20条，正面占50%，中性占50%主动发布帖维护：前10楼评论为正面负面回复维护：10楼内回复不少于5条，正面不低于50%关于特殊情况重大负面或重点内容（上市）维护量为常规的3倍,实时监测与上报 THANKS