公司管理手册：品牌运作资料参考

1<br />如何为品牌取名<br />　　就像每个人一生下来爹妈就会取个名字一样，品牌一经诞生，品牌的监护人便会给<br />品牌取一个好名字。不过，品牌的名字需要通过工商部门的核准，而人的名字只要爹妈<br />高兴就行，因此，即使在一个地方，也会出现许多同名同姓的人，建国五十周年时，一<br />个寻找建国同志的活动，找到与建国同名的人就数以万计。 <br />　　当然，品牌有时也会出现同名的烦恼，这时，我们往往建议企业改名，以更好地保<br />护品牌。河北康达公司生产的枪手杀虫剂全国知名，但康达之名在河北就已多如牛毛，<br />各行各业都不在少数。如此一来，康达公司大量的广告费投放下去，其它公司都跟着受<br />益，而其它公司的一些行为，也会被消费者算到康达公司头上，这对企业的长远发展不<br />利。于是，我们建议实施企业品牌同名战略，企业也改名枪手，利用枪手高知名度的优<br />势。 <br />品牌命名原则<br />　　1、合法。 <br />　　合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不<br />能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。 <br />　　在 2000 年的保暖内衣大战中，&ldquo;南极人&rdquo;品牌就是由于缺乏保护，而被数十个厂家<br />共用，一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用，非常可惜。大量厂家对同一个品<br />牌开始了掠夺性的开发使用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同一个品牌，却是<br />完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了&ldquo;南极人&rdquo;这个品牌上，逐<br />渐对其失去了信任。 <br />　　我们曾为吉林卓越公司的肉类休闲食品提供企划服务，在市场调查中我们发现，产<br />于浙江的 &ldquo;乡吧佬&rdquo; 是卓越公司的主要竞争者，但&ldquo;乡吧佬&rdquo;不能注册，生产&ldquo;乡吧佬&rdquo;产品<br />的厂家数不胜数。而消费者对&ldquo;乡吧佬&rdquo;产品的品牌认知率也相当低，调查数据分析表明：<br />多达 79.2%的消费者只记得&ldquo;乡吧佬&rdquo;这个产品名，而能举出生产企业品牌名称的消费者<br />寥寥无几。57%的消费者认为&ldquo;乡吧佬&rdquo;就是品牌名，对于是哪个厂家生产的都不甚了解。 <br />　　米勒公司（Miller）推出一种淡啤酒，取名为 Lite，即淡字的英文 light 的变异，生<br />意兴旺，其它啤酒厂纷纷仿效，也推出以 Lite 命名的淡啤酒，由于 Lite 是直接描绘某类<br />特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对 Lite 的商标专用权。 <br />　　由此可见，一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。 <br />　　2、尊重文化与跨越地理限制 <br /> <br />2<br />　　由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，<br />使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了<br />另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被认为有美好的<br />联想，因此在我国有&ldquo;蝙蝠&rdquo;电扇，而在英语里，蝙蝠翻译成的英语 Bat 却是吸血鬼的意<br />思。 <br />　　我国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人莫名所以，<br />有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音<br />所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音 CHANGHONG 作为附注商标，但<br />CHANGHONG 在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，注册<br />了&ldquo;HiSense&rdquo;的英文商标，它来自 high sense，是&ldquo;高灵敏、高清晰&rdquo;的意思，这非常符合<br />其产品特性。同时，high sense 又可译为&ldquo;高远的见识&rdquo;，体现了品牌的远大理想。 <br />　　可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，<br />由于对国外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。&ldquo;芳芳&rdquo;牌化妆品在国外的商标被翻<br />译为&ldquo;FangFang&rdquo;，而 fang 在英文中是指&ldquo;有毒的蛇牙&rdquo;，如此一来，还有谁敢把有毒的<br />东西往身上摸，芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。 <br />　　当然，除了国内品牌，国际品牌在进入不同的国家和地区时，也有犯错的时候。<br />Whisky 是世界知名的酒类品牌，进入香港和内地，被译成&ldquo;威士忌&rdquo;，被认为&ldquo;威严的绅<br />士忌讳喝它&rdquo;，所以绅士们自然对它有所顾忌。而 Brandy 译成&ldquo;白兰地&rdquo;，被认为是&ldquo;洁白<br />如雪的兰花盛开在大地上&rdquo;，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。 <br />3、...