2018今麦郎凉白开社会化营销方案V4

今麦郎凉白开众播行传社会化营销传播方案 市场上瓶装水很多凉白开作为全新品类，如何突围？写在案前 品牌名称即最大的品牌资产“凉白开”占据先天优势 Part1产品传播分析了解传播主体 01全民皆知无论南方、北方，对于“白开水”都有共识——一定是烧开的，熟水。凉白开，即放凉后的白开水国民习惯每个家庭都有喝凉白开的习惯，每个人自孩童起就会喝凉白开，“凉白开”三个字自带亲切感自带流量0203瓶装“凉白开”和独特的设计自带网红属性与话题度——“居然有卖凉白开！”看到的人大多想拍照发到朋友圈关于“凉白开” 产品传播原则紧紧抓住品牌资产，最大化“凉白开”名称之便.强打“熟水”，重新分割市场用品类带品牌，扩大传播 核心议题如何推“熟水”这一品类？ 纯净水、矿泉水、直饮水……你们都是生水，我是熟水水最大化区隔竞品让受众感知熟水，更解渴，更舒服，更适合长期饮用——凸显熟水优势国家卫计委发布新版《中国居民膳食指南》中，推荐饮用白开水或茶水，指出人体补充水分的最好方式是饮用白开水。两个传播抓手 产品传播策略传播定位“国民水”，打造平价网红<一>通过原生植入、使用场景推广，精准占领人群，充分发挥长尾效应<二>传播内容社交化、娱乐化<三>制造社会新闻、制造热门热搜，在新闻层面曝光<四>从国民记忆、产品属性，接地气内容，三个维度诠释。运动、烘焙、美妆、多肉博主视频、播客等原生内容植入。通过挂钩体育IP及趣味性的创意收割大众关注，为品牌引流。 分析完产品，进命题！ Part2体育营销框架CBA赞助推广曝光强打熟水品类 』『CBA作为体育热门IP，自带流量以及新闻性，我们要做的是收割CBA流量、收割CBA话题，但赞助CBA只是品牌手段，不能因此将产品嫁接在CBA上。 功能连接不决定策略流量决定策略流量决定策略 深层洞察鲜活的用户、精准匹配目标客群，基于场景确定最为恰当的沟通手段、以体育精神为品牌背书，并且能够使得体育跨界拓展品效合一具有无限的可能，并进而实现营销回报可监测、可衡量。USE营销体系 讲完理论，说我们！ 超高温沸腾热血拼博，永无止境熟水运动人群核心信息一场比赛，能被人记住的，是超越常规攻防的精彩进球最能被人记住的植入，是精彩进球时刻品牌出现，而且给观众“燃！爆！”的感觉125°，超越了沸点，超越了常规125°熟水，沸腾一往无前，热血永不枯竭 熟与争锋！超沸点，更解渴燃过沸点，极致痛快SLOGAN SLOGAN燃过，更懂你燃时刻，真解渴不沸不燃不篮球 花式利用官配资源玩法更野，让受众形成“凉白开是CBA主冠”的印象；花式抢镜，位置固定的抢频次，频次固定的抢版面。内容激活将“买眼球”转变为“赚眼球”，用成熟的娱乐玩法连接内容与品牌，更网感更社交。内容决定渠道+高效运营机制打通网络直播平台、虎扑等垂直平台，制造场外曝光，看CBA、聊CBA，吐槽CBA都与凉白开绑定。打透体育大事件深入运动人群，玩法地道很体育。01020304CBA季传播策略 CBA营销季框架规划预热期收官期常规赛宣传期密集宣传期总决赛宣传期发布会前三天至常规赛前38轮常规赛全明星对决+新锐对决1/4决赛+半决赛总决赛宣布赞助，凉白开出征TVC，发布会露出，出征海报，本季看点等。CBA课堂，日常战报/海报，凉白开盘点，重点球员内容等；网红讲球，球员直播，凉白开出现镜头剪辑等。明星队新秀队阵容竞猜，精彩表现剪辑，加油能量榜，我心中的最新锐。比分竞猜，送福利，球星、体育KOL直播，常规赛突围之路剪辑，主播预测成绩等。赛季沸点盘点，热门鲜肉球员种草机，总决赛网红加油团；品牌深度文，官宣拔高；赛季传播亮点行业文等。 CBA营销季框架规划官方线事件线外围线海报、视频、产品镜头剪辑；赛程相关盘点、战报、八卦、话题；流量运动员相关、打榜、福利；运动员/队直播；等。热点跟近，话题炒作，魔性物料，更多平台内容输出，等。BIGIDEA、事件炒作，社会新闻、热点热门。 Part3CBA营销创意大事件2018Q1 CBA首席解渴官-白衬衫少年在赛场内设置身着白衣的“白衬衫少年”担任解渴官，为观众送水人生第一张扣篮海报今麦郎携手CBA为每个期望扣篮的人圆“扣篮梦”并拍摄人生第一张“扣篮海报”2018.Q1球场花式抢镜系列凉白开帮你为热爱打call活体广告牌赛场内“灭渴器”球场投放灭火器箱旁边放一个等比例缩小、外形相似的灭渴箱，里面放几瓶凉白开，在球场进行投放。赛场外吉祥物搞笑喝水温度收集器CBA营销Roadmap“灭渴器”异形广告将灭渴器制成异形广告牌，在公交车站、地铁站等投放。 CBA首席解渴官-白衬衫少年Bigidea1借势CBA，打造“凉白开”深刻记忆点 篮球场上啦啦队几乎千篇一律为身着清凉衣服的女性很难让人有强记忆点在NBA中有一道独特风景，几乎让所有看过他们表演的球迷铭记那就是NBA的胖子拉拉队他们最早起源于达拉斯小牛队，最后风行整个NBA <BIGIDEA>CBA首席解渴官-白衬衫少年创意简述设置一位与众不同的角色“解渴官”此人设与“凉白开”产品特点相结合从而打造成篮球场上标志性人物，形成强记忆点。15~18岁/清秀的少年/青春富有朝气/惹女生喜爱身着白色衬衫，昵称“白衬衫少年”与“凉白开”纯白包装的特点相契合，胸前或后背将logo进行露出面容极其像tfboy-王俊凯的男孩，增加话题性人设职能：配合篮球宝贝上台表演、配合球童捡球、为球员送水等人设特色:建议在CBA场内 联合CBA淘宝售卖创意阐述联合CBA周边大型淘宝店(钻石以上)，将“凉白开”在店门展示、售卖。并标注:CBA官方指定用水，增加产品曝光。CBA官方指定用水CBA官方指定用水 球场“花式抢镜”系列Bigidea2收割关注与热度，从众多赞助中脱颖而出 <创意一>广告牌变表白牌凉白开会玩场内广告牌互动创意1、首先通过凉白开官微发布活动信息2、CBA官微、KOL转发宣传扩散活动3、指定某场或多场CBA比赛开赛后，用户可以在凉白开官微评论区发布信息4、凉白开官方过滤用户的信息发送到球场的广告牌上在球场本身的广告板上面制作成可以与用户交互的信息电子屏号召凉白开的消费者通过这个看板支持他们所喜欢的球队凉白开如何在CBA场内搭建自己的“游乐场”，才能激起年轻球迷的热情以及关注呢？落地方法 <创意二>行走的广告，观众抢戏广告牌原来还有这种操作在单场或者多场比赛中购买6个在“凉白开”广告位后方的座位让后方6个人穿一身白衣身上印有6个大字「今」「麦」「郎」「凉」「白」「开」 <创意三>吉祥物搞笑喝凉白开最敬业吉祥物魔性解渴每个CBA队伍都有本队的吉祥物，在COS吉祥物的工作人员喝水时植入魔性桥段：吉祥物在休息中插很多吸管透过头套的嘴巴喝“凉白开”吉祥物敬业，即时想喝水也不摘下头套但是玩偶偷喝水的既视感很魔性 <创意四>热度收集器现场收集场内分贝制作一个凉白开瓶身的异形分贝器，收集场内分贝分贝越高、场子越嗨、温度越高在官微发布#沸点时刻#，将季后赛每场场内温度最高的时刻整理成长图文或视频集锦 人生第一张扣篮海报Bigidea3与CBA及篮球受众强关联，增加品牌曝光 <BIGIDEA>今麦郎帮你拍人生第一张扣篮海报创意阐述每个热爱篮球的人心中都有一个扣篮时帅飞的自己然而由于身体素质等限制并不是所有人都能成功扣篮今麦郎携手CBA为每个期望扣篮的人圆“扣篮梦”并拍摄人生第一张“扣篮海报” <BIGIDEA>今麦郎帮你拍人生第一张扣篮海报创意描述今麦郎在线下设置“蹦床扣篮”体验区每个人可以尝试蹦床扣篮现场有专业摄影师为每个弹起扣篮的人拍摄并现场合成“扣篮海报”海报上有凉白开赞助CBA的slogan——以“熟与争锋”为例蹦床扣篮扣篮海报熟与争锋！ “灭渴器”系列创意Bigidea4形象化阐释“喝熟水，真解渴”，打造解渴神器 <创意一>球场惊现灭渴器惊现解渴神器！/东西着火了用灭火器//嗓子着火了喝凉白开/灭火器是常见的防火设施之一，存放在公众场所或可能发生火灾的地方，不同种类的灭火器内装填的成分不一样，是专为不同的火灾起因而设。同理打造灭渴器，帮助人们解决口渴创意执行：在球场灭火器箱旁边放一个等比例缩小、外形相似的灭渴箱，里面放几瓶凉白开。 <创意二>灭渴器出街异形广告牌引发二次传播将灭渴器制作成异形广告牌，如右图所示。异形广告牌可以在公交车站广告牌、地铁站广告牌、公路广告牌出街。 后CBA时代，回归产品属性。 Part4热卖季营销框架2018Q2-Q3扩大熟水市场，为凉白开打上“国民水”标签 热卖季传播策略贯彻以品类带品牌，一元传播，通过娱乐化、社会化、流量化、场景化的传播在消费者心中建立熟水品类。借势其他体育赛事，建立体育爱好者对于“凉白开”的亲切感。热点事件不缺席，特别是蹭娱乐热点，创造品牌在场感。围绕品牌用户而非产品用户展开营销，打造网红品牌。销售旺季组合拳，越热越多福利。一元化传播品牌情感沟通福利品牌在场感 品牌线瓶装水旺季事件炒作主题活动福利+特供熟水品类熟水文化熟水场景BD冬奥会、世界杯等热门赛事运动员、体育KOL、网红冬奥会、世界杯等热门赛事运动员、体育KOL、网红娱乐热点熟水/网红水日常线社会新闻热门热议主流赛事花式蹭IP热卖季传播规划（2018Q2Q3）事件线体育线娱乐热点/在场感 Part5热卖季创意大事件 2018.Q32018.Q2世界杯“吹水团”签下体育记者体育个人自媒体，内容植入，花式曝光网红与素人团队组成#今麦郎凉白开世界杯吹水团#，开展一系列为世界杯加油助威的活动。凉白开异形淋浴装置设置巨形“凉白开”淋浴装置，供游客洗漱，让人们在淋浴的同时，也能给身体解个渴。创意方言瓶将方言及各地特色景点及小吃印在凉白开瓶身上，根据方言所在地进行产品铺货社会新闻线产品内容线热卖营销Roadmap“国民水”打造与网红自媒体合作与网红品牌合作网红卖“网红水”喝凉白开润喉中国第一水CP（黑水&凉白开）打造老外纹“凉白开”事件 玩转瓶身·创意方言瓶Bigidea1从“熟”入手，场景化营销打造“熟水”标签记忆 <创意方言瓶>洞察销售旺季打造方言瓶身瓶身创意包装已成为内容营销的标准动作虽然指望消费者冲着瓶身上的小创意来购买产品，终究不现实，但是这些小创意可以更好传达品牌的理念与定位，能和消费者达成某种情绪上的联系，从而形成品牌后续的发展力。-百事可乐Emoji瓶--可口可乐昵称瓶--味全每日C的拼字瓶- <创意方言瓶>展示销售旺季打造方言瓶身-来自当地人熟知的旅游攻略--方言瓶-陕西话河北话山西话辽宁话陕西话广东话 <创意方言瓶>阐述销售旺季打造方言瓶身瓶身文案的创意，可以承载两个事情：A.有助于巩固与开拓地域市场B.进一步强调白开水中的“熟”字在各个地方有特色景点，网上的攻略不可信，当地人更熟知哪个地方更值得游玩。制作“来自当地人熟知的旅游攻略”H5，将二维码印制瓶身，旅游扫描便可获得最熟悉当地情况的旅游攻略制作不同地方的方言瓶，从而体现地方性人文艺术，让原本对方言陌生的人变为熟悉，而熟悉方言的人感到亲切。Step1：Step2： “国民水”打造Bigidea2借助原生植入及娱乐化营销，打造平价网红 借助品牌名称及产品的独特性，策划系列创意，将“凉白开”打造成“网红水”，增强品牌曝光及品牌印象12与网红自媒体合作网红自媒体用凉白开卖凉白开与网红品牌合作借用网红店铺流量为品牌背书与“网红”捆绑合作3老外纹身“凉白开”通过事件塑造网红水地位5蹭娱乐热点喝瓶凉白开润润喉喝瓶凉白开再战4中国第一水CP（黑水&凉白开）借黑水推网红水系列活动打造凉白开“网红水”认知<BIGIDEA>国民水-网红水 与网红自媒体合作<创意一>网红使用凉白开创意执行Step1：与美妆类、美食类、母婴类自媒体合作，各自媒体在介绍化妆、制作美食/烘焙、制作婴幼儿辅食的用水过程中植入凉白开；Step2：与知名带货网红gogoboi或黎贝卡的异想世界进行合作从凉白开的优点、好处及对人身体健康的影响等方便撰写软文，安利网红水同时在网红自媒体平台进行“网红水”售卖。 与“网红”品牌合作<创意二>凉白开——当红奶茶专用水创意执行与自带流量的网红品牌，如喜茶、贡茶、猫山王等合作，网红品牌的原料是熟水即凉白开：Step1：与网红品牌洽谈合作，拍摄其产品的制作过程中使用熟水即凉白开；Step2：Social平台利用网红品牌流量为凉白开引流，同时撰写PR稿件，广泛传播，打造认知。 打造老外纹“凉白开”事件创意执行Step1：预埋外国友人在身上纹“凉白开”字样Step2：在社交平台发布相关内容进行传播扩散：某外国友人觉得凉白开外包装字样很好看且很有中国特色，便请纹身师将“凉白开”纹于身上显眼位置，以此事件，进一步提升品牌知名度<创意三>老外纹“凉白开” 创意说明创意执行中国第一水CP（黑水&凉白开）中国第一水CP：黑水♥凉白开黑水：众多知名运动员饮用的水借助黑水的关注度和影响力，打开凉白开的品牌知名度，同时打造凉白开的行业地位，并形成“黑白双神水”的概念邀请左手韩为黑水和凉白开绘制“中国第一水CP”漫画，通过微博资源传播出去，打造黑水和凉白开CP。左手韩：日本国际漫画银奖获得者，风格偏黑白素描<创意四>瓶装水届第一CP 喝瓶凉白开润润喉/喝瓶凉白开再战蹭娱乐热点留意当下热门影视剧-吵架片段，每当有这种片段的时候，官微进行转发附话题＃喝瓶凉白开润润喉＃或#喝瓶凉白开再战#年轻人火气大，厚朴班长~来瓶凉白开消消火#喝瓶凉白开润润喉##春风十里，不如你##微微一笑很倾城##芈月传##伪装者##三生三世十里桃花##余罪##大唐荣耀##遇见王沥川#热播剧示意<创意五>班长喝口凉白开再吵 凉白开异形淋浴装置Bigidea3结合轻运动人群需求场景化营销，增加品牌好感度 <BIGIDEA>异形淋浴装置线下创意在海滩上，设置巨形“凉白开”淋浴装置，供游客洗漱，让人们在淋浴的同时，也能给身体解个渴。 世界杯“吹水团”Bigidea4借势世界杯，增加品牌曝光 <BIGIDEA>世界杯吹水团线上线下结合STEP1：签下报道世界怀记者、体育KOL在微博朋友圈、自媒体植入凉白开。STEP2：足球小游戏抽奖送世界杯门票。STEP3：征集网红+获奖素人去俄罗斯看球，聊球，聊周边。深度蹭热点。 CBA首席解渴官-白衬衫少年在赛场内设置身着白衣的“白衬衫少年”担任解渴官，为观众送水人生第一张扣篮海报今麦郎携手CBA为每个期望扣篮的人圆“扣篮梦”并拍摄人生第一张“扣篮海报”2018.Q1球场花式抢镜系列凉白开帮你为热爱打call活体广告牌吉祥物搞笑喝水温度收集器“灭渴器”球场投放灭火器箱旁边放一个等比例缩小、外形相似的灭渴箱，里面放几瓶凉白开，在球场进行投放。将灭渴器制成异形广告牌，在公交车站、地铁站等投放ROADMAP凉白开异形淋浴装置设置巨形“凉白开”淋浴装置，供游客洗漱，让人们在淋浴的同时，也能给身体解个渴。创意方言瓶将方言及各地特色景点及小吃印在凉白开瓶身上，根据方言所在地进行产品铺货2018.Q22018.Q3CBA营销热卖营销“国民水”打造与网红自媒体合作与网红品牌合作网红卖“网红水”喝凉白开润喉中国第一水CP（黑水&凉白开）打造老外纹“凉白开”事件社会新闻线产品内容线世界杯“吹水团”签下体育记者体育个人自媒体，内容植入，花式曝光网红与素人团队组成#今麦郎凉白开世界杯吹水团#，开展一系列为世界杯加油助威的活动。 Part6BD合作示意 <BD>唱吧k歌亭异形麦克风与唱吧进行BD合作，将唱吧K歌亭中的麦克风改造样式，将麦克风改至“凉白开”包装的形状 自我圈生活圈体育圈社会圈<BD>用户聚集的品牌矩阵我司BD资源部分预览