2018自然堂会员节活动营销方案

自然堂会员节营销方案 目录Content01简报回顾与分析02营销概念概念阐述/主概念/视觉呈现03营销框架04营销落地传播引流/事件引爆/持续话题05执行相关执行团队 01section简报回顾与分析简报细则诉求分析明确方向 简报细则推出主题活动，营造节日氛围，让会员high起来从而促进会员回柜，提升成交金额培养会员忠诚度和自豪感，让会员作为品牌传播平台，带来更多新会员为“9.9精华节”活动做铺垫活动目的VIP非会员的目标受众（普通消费者）VVIP建立情感联接巩固VVIP会员品牌忠诚度通过热门事件增加VVIP会员品牌自豪感结合促销活动提升活跃会员强化品牌自豪感，带新品牌粉丝/沉睡会员/流失会员活跃会员进行针对性推送唤醒非活跃会员创造传播声量吸引目标受众关注，成为会员 简报分析这波营销campaign的传播受众是谁？仅仅是会员么？还是目标受众全体？?以会员为导向挑战与会员的直接沟通渠道仅为电话或短信，传达的信息量非常有限，仅能起到活动通知的作用问题营销传播的故事主体是会员，非会员及非活跃会员会认为活动和其无关，拒绝接收额外信息，无法实现激活沉睡会员及招募新会员的目的活跃会员数量有限，在传播路径中的流失率会使活动参与度大打折扣 简报分析这波营销campaign的传播受众是谁？仅仅是会员么？还是目标受众全体？?以目标受众为导向问题会员在活动中体验不到自豪感，愉悦感，无法实现对于会员的巩固、增加、提升、唤醒一系列的目的，更无法实现活动初衷 明确方向以目标受众为传播对象，以会员为受惠实体解决方案以目标受众为传播对象以会员为受惠实体营销活动的诉说对象为目标受众，着眼于目标受众的共性心理，不仅限于会员可利用全渠道宣传，最大化活动传播广度目标受众及会员全覆盖，并通过受众自发内容营销和传播，进一步扩大活动影响及参与度专属会员福利使会员产生自豪感愉悦感，并使之自发宣传利用会员福利吸引新会员活动期间入会，激活唤醒沉睡会员会员在线上及线下活动中均可享受专属福利，感受品牌对于会员的重视 明确方向推出主题活动，营造节日氛围，让会员high起来从而促进会员回柜，提升成交金额培养会员忠诚度和自豪感，让会员作为品牌传播平台，带来更多新会员为“9.9精华节”活动做铺垫活动目的目标受众全体传播对象会员受惠对象线上线下联动要传播的广度（尽可能触达目标受众）也要传播的深度（深耕会员体系）要声量要参与更要销量活动形式 简报分析是进行一波偶发性的营销活动？还是打造一个固定的营销节日？?8月8日固定日期会员节与会员建立情感链接，激发品牌自豪感，提升忠诚度丰富的营销内容，线上联动线下，打造声量，带动销量让会员有固定的节日，在会员节前产生期待，产生关注淘宝88会员节已经成为一种品牌资产/一种IP，节省传播成本/提升传播效率打造自然堂固定的会员节赋予会员节一个定义，与消费者产生情感连接使会员节成为一种品牌资产建议方案 02section营销概念概念阐述主概念视觉呈现 消费者画像平均年龄：26.7岁学历：大专及以上（77%）婚姻状况：未婚（63%）人群画像职业：在职人员（68%），学生（22%）平均家庭月收入：7831元平均个人月收入：4475元会员数据年龄：集中在25-35岁，25~29岁占60%以上新会员：15-24岁占70%以上购买框架：水-乳液-洁面老会员：大于25岁占50%以上这是一群80后，90后，00后组成的新时代女性同时也是我们身边的普通人，是我们的同事、朋友、姐妹，更是身边擦身而过的路人她们不曾懈怠生活她们努力着生活工作努力着去爱和被爱 但有多久没有收到欣赏和赞美？老婆，你今天好美你的眼睛里有星光在我眼里你就是女神你一直都这么可爱…… 有多久没有好好地给自己一个肯定和赞美？你今天的presentation很出色最近厨艺大有长进哟真棒，离我的目标又近了一步管住了嘴，又瘦了呢，美美的…… 莎士比亚：[赞美是照在人心灵上的阳光没有阳光我们就不能生长]威廉姆·杰尔士：[人性最深切的需求就是渴望别人的赞赏] 女人都希望自己拥有的别人没有别人拥有的我拥有更好更多一条朋友圈能收获多少点赞赞美的需求已离不开我们的网路日常而生活中面对面的真心赞美才是更能撩动女人心的消费者洞察 快节奏的生活生活压力那么多的琐事常常忽略了自己忘了自己的好忘了谢谢自己忘了在心里给自己一个肯定让女性得到欣赏和赞美818自然堂礼赞日来自自然堂的赞美来自自己的赞美来自外界的赞美 818自然堂礼赞日来自自然堂的赞美来自自己的赞美来自外界的赞美817七夕节无论你是单身还是有主这一天都将收到来自自然堂的满满心意和赞美自然堂让你停下来给镜中的自己一个微笑一个肯定一份礼物男友/闺蜜/家人心中有爱就要说出来自然堂让这份爱让你听到 你的美值得被赞美营销主题 拥有自然堂产品的女性是积极的、努力的、对于自己的生活有更高追求的。自然堂深知每一个女性的努力、积极和美丽。理应获得赞美。在七夕以及会员节的特殊日子自然堂深度诠释[赞美]，并为会员定制赞美和礼遇建立会员和自然堂的情感纽带。礼赞，将会成为自然堂会员的专有词。创意阐述CREATIVEDESCRIPTION 8.18自然堂会员节THEME1 8.18自然堂会员节THEME2 03section营销框架框架节奏阶段形式阶段目的 #小哥哥的花式礼赞#自然堂会员日活动告知让更多潜在TA参与互动了解会员日活动自然堂[小哥哥礼赞]H5H5/双微推送KOL推广/会员短信#你的美值得被赞美#吸引会员回店或快闪店参与会员日活动和购买增加会员老带新的行为自然堂[礼赞之森]快闪店海报/Pop-upStore/In-store礼赞互动陈列/Premium礼赞小魔盒#赞美让你变得更美#促成会员对自然堂的归属感会员专享每日定制服务增加新老会员的粘性[赞美让你更美]会员VIDEOVVIP会员VIDEOCRM会员[赞美日签]官微推送自然堂8.18会员礼赞日你的美值得被赞美传播主题阶段主题阶段目标核心行动Phase18.13-8.16传播引流Phase28.17-8.19线下引爆Phase38.20…持续话题传播波段 04section营销落地传播引流事件引爆持续话题 8.18自然堂会员节ICON&THEME翠绿枝叶如同绶带由8.18的日子自然生发环绕[自然堂礼赞日]表达节日庆典、荣耀和尊崇Option2枝叶缠绕成心形表达对会员的爱和赞美 8.18自然堂会员节ICON&THEME 什么样的赞美更有吸引力电子科技大学教授、国家“千人计划”入选者KeithKendrick及同事通过一项有116名女性被试参加的研究，调查语言的使用是否可能影响择偶。他们发现使用比喻性赞美的男性可能被认为比使用直白赞美的男性更具吸引力。研究人员要求被试者轮流给70张统一的男性面孔的吸引力打分，屏幕上会随机给其中60张面孔并附加一句赞美的话，另外10张面孔则没有。接着，研究人员向被试者展示了与之前相同的70张面孔，随机混入另外70张对照面孔，对照组都没有赞美之词。然后，被试者再次给每一张面孔的吸引力打分，并判断这些面孔是否眼熟。根据打分结果，与比喻性赞美（如“你的双眸犹如朝露”）一同展示的面孔比与直白赞美（如“你的嘴唇很性感”）一同展示的面孔更具吸引力，而且赞美外貌比赞美财产（如“你的花园就像一片花海”）更能提升男性的吸引力，无论使用什么类型的语言。 赞美的正确打开方式是自然堂代言人的赞美吸粉参与互动推广促成会员回归兼具第二波线下活动讯息告知#小哥哥的花式礼赞#H5自然堂[小哥哥的花式礼赞]双微推送/KOL推广/会员短信PHASE18.13-8.16传播引流 H5自然堂[小哥哥的花式礼赞]以自然堂的代言人TFBOYS或偶像练习生，共有七个不同类型小哥哥给你带来花式礼赞你可以挑选你喜欢的小哥哥每个小哥哥有七种赞美共七七四十九式花式赞美听不够的话，还可以生成海报分享要求更多人给你赞美同时，告知会员日活动讯息 H5自然堂[小哥哥的花式礼赞] H5自然堂[小哥哥的花式礼赞]H5FLOWINTRO会员日主旨选自然堂小哥哥听小哥哥原声赞美生成小哥哥赞美海报定制个人头像赞美海报线下活动告知 H5自然堂[小哥哥的花式礼赞]赞美示范 线下快闪店和专柜活动促成会员回归赞美的互动科技/专享赞美视频/会赞美的限定礼盒三重会员礼遇为会员独家定制#你的美值得被赞美#POP-UPSTORE[礼赞之森]体验馆In-store礼赞互动陈列Premium礼赞小魔盒PHASE28.17-8.19线下引爆 KV活动主视觉在森林树木构成的爱心空间里两人被各种赞美的话语包围可以是系列海报的形式如：恋人的赞美/闺蜜的赞美自然堂8.18礼赞日[礼赞之森]体验店#你的美值得被赞美#谁的赞美对你来说最重要？是爱人，是闺蜜，还是……2018.8.17-19上海环贸和你最重要的TA互致真切赞美赢取限量自然堂[赞美礼盒] POPUPSTORE自然堂[礼赞之森]体验店抽象的雪域高原冰雪世界，探索纯净白色森林的互动体验，感受自然堂为会员特别定制的三重赞美体验。+产品互动展示限量版赞美礼盒以及产品展示+感应互动赞美树靠近时树上的球体会亮起听到自然堂代言人的原声赞美+会员专属区域赞美视频录制&分享 POPUPSTORE自然堂[礼赞之森]会员区[礼赞之森]白色礼堂只对会员开放会员可以带自己重要的朋友或爱人进入+两人在这里完成一段视频的录制1）想一想对方哪里最值得赞美？2）各用一分钟赞美TA3）聆听对方对你的赞美+可现场下载照片流 视觉参考 视觉参考 LTDPREMIUM自然堂[礼赞小魔盒]会员限定套装一个[会说话赞美你]的黑科技护肤礼盒每次打开都会随机播放自然堂小哥哥们的赞美听着陈伟霆、TFBOYS的赞美，每日护肤更添自信 LTDPREMIUM自然堂[礼赞小魔盒]限定套装+旋转外盖可以看到不同的赞美语句+打开盖子会随机播放小哥哥们的赞美+支持自己录制赞美，让恋人闺蜜为你献声+购满一定金额自然堂产品，加价购 IN-STORE自然堂店内陈列[礼赞之森]感应陈列店内有陈列限量赞美套装的感应装置靠近就会听到代言人的原声赞美[礼赞小魔盒]会员限定商品购买指定金额，即可加价获得 精选优质会员和VVIP会员特别制作的赞美视频/赞美日签用赞美的意义回应自然堂的品牌主张完成闭环用会员每日推送增加新老会员的粘性#赞美让你变得更美#VIDEO礼赞日会员精选视频[赞美让你更美]CRM自然堂[赞美日签]PHASE38.20-30持续话题 VIDEO[你的美值得被赞美]自然堂8.18礼赞日会员视频精选男生面对女生，说道：“就算我们在不同城市，也不觉得遥远和孤单。因为你是一颗小太阳，永远都在温暖发光。”女生笑了起来，眼睛闪闪发光，似乎有泪光。 VIDEO[你的美值得被赞美]自然堂8.18礼赞日会员视频精选女生A对女生B说：“你每次遇到挫折，我其实都不担心。因为你认真起来，根本没有什么可以打败你！”两个女生相互击掌，露出充满活力的笑容。 视频参考 VIDEO[你的美值得被赞美]VVIPSTORYVVIP画像自然堂的死忠粉，在自己的朋友圈子有影响力，在自己的工作领域游刃有余，对生活有自己的主张和独到的见解。STORYLINESuper自然堂VVIP会员/Ella凌瑶/30岁/独立品牌创始人早晨，她在滨江的步道上晨练…凌瑶精神抖擞地走进办公室，和擦肩而过的员工含笑致意…会议中，她侃侃而谈，客户频频点头，双方握手顺利签署合同…庆功酒会，她与高级经理人碰杯，谈吐优雅，仪态万方…镜头定格在她自信的微笑和闪亮有神的双眼。Super大家眼中的她是什么样的？Super：她的合伙人Edison她们在办公室里一起讨论事业的蓝图……Edison面对她说道：你比大多数人努力，所以比别人年轻就成功。Super：她的秘书秘书和她一起讨论工作，秘书面对她说：你是一个发光体，在你身边的人都会被你点燃，充满斗志。 VIDEO[你的美值得被赞美]VVIPSTORYSuper：她的客户Shirley客户和她在会议室，他对她说：再累再辛苦的日子，你也总是优雅地出现，闪闪发光。Super她的妈妈凌瑶陪着妈妈逛超市，买东西。妈妈面对她说道：你是家里的开心果，有你在的地方只有笑声没有烦恼。Super：她的未婚夫凌瑶和她未婚夫亲密地靠在沙发上，未婚夫对她说：你懂我，也懂得在爱情和事业中保持平衡。Super：她的闺蜜她和闺蜜一起逛街，闺蜜对她说：当我需要你的时候，大喊一声，你一定会出现。凌瑶面对镜头，身边放着自然堂的产品，再次展露出她自信的微笑，对着镜头说：女人的美是一种修炼，谁都会遇到困难和波折，忘记所有负面，记住所有人的支持和赞美，才有今天的我，和大家眼中的我。虚化，出字幕：Super：自然堂8.18会员礼赞日献给所有自然堂VVIP会员自然堂logo，尾板。V/O你的美值得被赞美，你本来就很美，自然堂 CRM会员专享[赞美日签]自然堂官微每日向粉丝/会员推送[赞美日签]让赞美开始全心的一天日签素材来自自然堂会员的真实照片以及她们本人所获得的真实赞美 05section执行相关执行团队团队框架团队简介 Daisy策略总监策略经理StrategySilver创意总监资深文案资深设计Creative设计SugarGMAaronBDRyanSAMEvent项目经理项目专员执行团队Summer媒介经理Media媒介专员Samantha客户总监客户经理Account 唐声威SugarTangGM拥有超过23年外资广告公司工作经验、其中17年在中国大陆。广告经验涵盖渚多国际及本土客户,涉及快消、汽车等多个品类，专注品牌管理及整合营销。服务客户P&GSKII，妮维雅NIVEA，蜜丝佛陀彩妆，沙宣洗护，广州丹芭碧洗护发，欧莱雅，羽西，松下美妆，台湾水平衡，上海家化六神,,麒麟啤酒，Heiniken海尼根啤酒，轩尼斯人头马，捷豹路虎XF，MercedesBenz，C-class&E-class，TOYOTA，卡罗拉12代 李铭AaronBusinessDirector18年市场与广告经验厦门大学理学士先后在J&C，DMG任职客户群总监，药企任职全国市场经理；拥有甲乙方多年工作经验，多品牌新品上市市场与品牌推广经验曾服务品牌有：奥迪、中国银联、别克、太平洋百货、六神等； 金晓芳Daisy高级策略总监超过10年国际4A广告公司从业经验广告公司从业经验广告公司从业经验，曾服务于盛世长城，银都奥美，天联广告,BBDO，汉威士，兼具国际化专业策略水准及作为本土广告人的深度洞察，为客户提供从战略性空白市场拓展、品牌定位、品牌架构梳理，到战术性品牌年度、新品上市、市场落地活动等全方位的策略规划与咨询服务。服务客户汽车相关类：Volvo、Cadillac、Buick、Peugeot、奇瑞时尚奢侈类：欧莱雅、哈根达斯、佰草集、高夫、海澜之家数字通讯类：中国移动、上海电信、浙江移动、PPTV生活快消类：七喜、好时、湾仔码头、优诺酸奶、六月鲜、青啤、3M、多乐士、诺贝尔瓷砖零售渠道类：宜家居、苏宁电器、家乐福家乐福金融服务类：交通银行、中国银联、DBS星展银行 张雯SilverZhang创意总监拥有超14年广告公司工作经验、其中9年传统广告经验，4年互动。曾就职于盛世长城，麦肯光明，伟门广告，氩氪互动，博达大桥广告。主要客户：凯迪拉克，沃尔沃，通用别克，福特，大众汽车，米其林等。获得奖项2008年戛纳幼师中国赛区优胜奖2015年中国广告长城奖银奖2015年中国广告长城奖优秀奖服务客户