2017朗逸整合营销传播Digital social eWOM方案20170424final

朗逸整合营销传播2017DigitalsocialeWOM全案上海科翼文化传播有限公司呈报Apr.24,2017SVMS Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage2Brief解读[1]进一步扩大Lavida家族的品牌知名度、提升Lavida的整体品牌力和品牌形象；[2]建立同消费者的关联度，进一步巩固Lavida在A级车中的领先地位；[3]保证销量，巩固Lavida在A级市场销量第一集团的地位。销量声量以Lavida为代表的Lavida家族品牌+口碑产品+口碑 Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage3Partone市场小结 2016提前透支2017好景难再2007-2016中国汽车消费总量Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage4资料来源：中国汽车工业协会及CCTV国务院常务会议播报连续八年蝉联全球第一。购置税优惠幅度减小，预测2017年车市增速放缓。爆发式增长见顶回落平稳增长2015.10.1-2016.12.311.6L及以下购置税减半百万辆 得A级紧凑车者仍得天下Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage5资料来源：中国汽车工业协会紧凑型车仍然是最大份量/最高比重/竞争最激烈的细分市场，独占半壁江山。中国轿车消费车型等级结构（统计前三，单位：百万辆）汽车品牌销量TOP1012345678910朗逸47.89英朗37.04轩逸36.80捷达34.84速腾34.13桑塔纳31.83卡罗拉30.65福睿斯29.69朗动25.38福克斯22.592016年销量排在前10位轿车中标准A级紧凑车独占8席 A级紧凑车近三年的变化Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage6产品动力更强空间更大，品牌更个性更时尚，价格拼杀更激烈。朗逸引领并稳住趋势。12合资品牌比自主品牌的产品力、品牌力释放充分。强动力一直都是中国消费者除了价格之外购车首选要素。外观设计个性化、时尚化。加长变大，A级升级成A+拼杀空间大。价格拼杀。345 从最走量长胜将军到冠军轮流当Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage7近15个月销量统计中，朗逸称霸榜首11次；近8个月销量统计中，冠军轮流当。Mar-17Feb-17Jan-17Dec-161朗逸47595英朗30477朗逸52428轩逸438312英朗35398朗逸30009捷达43265朗逸375503轩逸33920卡罗拉26518英朗34548桑塔纳34430Nov-16Oct-16Sep-16Aug-161轩逸45232朗逸42422朗逸39726捷达365772朗逸42716轩逸40679轩逸37657朗逸339123英朗35533英朗34629英朗36386英朗32832资料来源：汽车质量销量网Jul-16Jun-16May-16Apr-161朗逸33434朗逸37869朗逸36047朗逸345032英朗31109轩逸33489捷达30546轩逸294983捷达27516捷达32950英朗30345捷达29494Mar-16Feb-16Jan-161朗逸51241朗逸40892朗逸483872轩逸33266速腾22290捷达352543速腾32593英朗20138英朗34728 在销量和声量上，Lavida与竞品的领先优势有所减小Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage8近15个月销量中，2016年Q1保持优势，Q2-Q4与轩逸英朗胶着，2017年优势回暖。近15个月百度指数中，2016年Q1-Q4朗逸声量弱于速腾，2017年起，差距减小。资料来源：汽车质量销量网2016.1-2017.3轿车销量TOP3（单位：辆） 竞品车型推出金融和促销活动，刺激销售Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage92016年6月英朗推出金融和促销活动销量攀升明显，下半年卡罗拉捷达促销刺激销售英朗2016年8月优惠2.7万速腾2016年6月优惠1.7万捷达2016年12月16款直降4万卡罗拉2016年10月优惠0.6万英朗2017年1月优惠1.7万英朗2016年4月7万定额贷2年零利息3年机油保养英朗2016年6月购置税减半贷款2年免息英朗2016年10月3年期首付30%速腾2016年6月标准信贷首付20%起，1年0利率；弹性信贷首付50%；信用卡分期享12期免利息免手续费。任选其一。捷达2016年6月标准首付20%起1年0利率;弹性首付50%;缓冲首付20%起;信用卡分期首付20%起最高36期0利息0手续费。卡罗拉2016年02月“心近致远”，尊享加倍计划、超长0息计划、置换补贴、定保贷。2016.1-2017.3英朗/速腾/捷达/卡罗拉销量（单位：辆）金融促销 Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage10小结声量被压制形象传播口碑传播被压抑卖点强化口碑引导销量 Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage11Parttwo产品 Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage12锁定直接竞品：英朗、速腾。捷达桑塔纳英朗朗逸速腾轩逸卡罗拉压制英朗速腾策略方向：线上产品口碑引导，线下话术压制，品牌取胜。严防轩逸卡罗拉策略方向：品牌口碑藐视，不主动提及，外围防守。竞争导图中，朗逸需要直接压制英朗速腾，严防轩逸卡罗拉，桑塔纳捷达不足为惧。近攻远疏远疏近攻 Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage13一、远疏：品牌口碑藐视+外围防守日系品牌轩逸卡罗拉。战术角度：2、口碑：朗逸长期夺得销量冠军积累的300万中国车主口碑背书。1、品牌：五大A类网就大众和上汽大众的品牌好感度、售后服务用户满意度高于日系发声。资料来源：环球网+环球时报舆情调查中心《外资品牌好感度调查2016》资料来源：J.D.Power中国3、产品：1.2T车款加入动力配置更丰富。油耗更低。皮糙耐开靠谱：全系标配胎压监测/ESP/后雷达。 Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage14二、近攻三步走：压制英朗速腾第一步：线上产品口碑引导朗逸英朗速腾比较（%）车型2017款1.6L自动舒适版2017款15N自动豪华型2017款1.6L自动舒适型价格136,900136,900150,800空间4.824.444.6911.6↑动力3.773.683.406.7↓操控4.164.504.465.0↓油耗4.213.974.124.5↑舒适性4.324.154.0113.1↑外观4.774.604.437.2↑内饰3.864.334.042.3↓性价比4.053.804.545.8↓口碑综合4.254.184.21资料来源：汽车之家口碑口碑对比表 Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage15二、近攻三步走：压制英朗速腾第一步：线上产品口碑引导资料来源：汽车之家口碑朗逸引导策略重点舆论引导操控和内饰这两点，塑造高性价比的正面形象。正面负面操控方向盘指向精准，手感轻。功能较少内饰简单实用，有档次。塑料感强，新车味道重，无导航朗逸引导战术功能较少新车味道重车内无导航PR新闻稿：操控功能越多越好？老司机告诉你：没那么重要微信Kol：没有“特异功能”也能“自成一派”？自媒体：有料才是硬道理，盘点那些功能少却实用的好车。论坛BBS：别嫌我话少，我可是经济适用男！PR新闻稿：高敏感人士买车指南：教你去除新车“异味”。微信Kol：放大招！轻松搞定来自新车的“原汁原味”自媒体：买车科普：新车有味道？那都不是事儿！论坛BBS：你要理解，谁还没有点“体香”？PR新闻稿：99%车主都在纠结：车载导航好，还是手机导航好？微信Kol：你还在用这鸡肋的车载导航？别花冤枉钱了。自媒体：买车讲究经济实惠，用不上的配置就扔了吧！论坛BBS：实力懵圈，我要这车载导航有何用？ 二、近攻三步走：压制英朗速腾第一步：线上产品口碑引导竞品引导策略放大竞品缺点与朗逸优点的差距，打压竞品，凸显本品优势。竞品引导战术竞品劣势朗逸优势英朗储物空间小√起步慢加速肉底盘偏低√噪声大√没有雾灯√车漆薄，车屁股不好看，塑料感太强√储物空间大底盘够高路噪小有雾灯外形时尚有质感速腾起步慢√方向盘重√换挡平顺性不好√发动机与变速器连接处漏油√座椅硬√噪声大√新车味道大天窗异响，大灯不亮√方向盘重量合适换挡平顺座椅舒适噪声小窗户车灯质量过关英朗速腾PR新闻稿：买车后最容易后悔的6种情况，躺枪了！微信Kol：外面雾霾辣么重，没有雾灯你在逗我？自媒体：颜控当道，盘点那些让你不忍直视的车屁股！论坛BBS：我想出去玩，你却告诉我放不下？PR新闻稿：细思恐极！新车漏油，这还怎么开？微信Kol：3款入门级紧凑型轿车，哪款性价比最高？自媒体：舒适安心才能开好车，别让硬座椅毁了你开车的好心情论坛BBS：我可能买了台假车，其实它的真实身份是F1？ 二、近攻三步走：压制英朗速腾第二步：线下话术压制——朗逸卖点主动介绍Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage178探头倒车雷达定速巡航功能HHC坡道起步辅助系统电动可调节加热外后视镜更贴心·功能设计1全方位6安全气囊全新一代智能ESP车身动态稳定系统德系高强度车身MKB多次碰撞预防系统更安心·安全科技28喇叭保真立体声音响10处环绕式车内气氛灯6.5吋智感MIB多媒体终端更娱乐·车内生活3 Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage18更贴心·功能设计8探头倒车雷达定速巡航功能HHC坡道起步辅助系统电动可调节加热外后视镜每个细节贴心设计，狠狠甩掉驾驶忧虑 Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage19更安心·安全科技全副武装全方位6安全气囊全新一代智能ESP车身动态稳定系统德系高强度车身MKB多次碰撞预防系统高科技遇险防护，全服武装保护车主与家人安全 Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage20更娱乐·车内生活8喇叭保真立体声音响、10处环绕式车内气氛灯、6.5吋智感MIB多媒体终端环绕式纵享车内生活，旅途依旧get到节奏！ Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage21PK英朗：PK速腾：1、价格：价格不太贵。级别不同，低配速腾的价格可以买高配朗逸。2、产品：朗逸外观时尚大气，做工不差。销量高，用户基数大，维修保养时间和金钱成本低。3、口碑：速腾减配降价，断轴门影响恶劣，有安全隐患。朗逸皮实耐操。二、近攻三步走：压制英朗速腾第二步：线下话术压制——PK英朗+速腾1、外观：同样是家族脸，别克家族自上到下长得不一样，英朗也只是和威朗长得有点像而已；朗逸（紧凑车）长得和帕萨特（中级车）相似，家族脸传统得到维，让人有面子。2、配置：（1）朗逸全系标配倒车雷达，英朗两个入门车型没有。（2）朗逸部分车型多出来的前雾灯和辅助灯比英朗全系的日间行车灯更加实用。（3）朗逸配置苹果车载系统CarPlay和定速巡航，英朗则没有。3、动力：朗逸（1.6L/1.4T/1.2T）比英朗（1.5L/1.4T）动力选择更多。其中朗逸1.4T最大功率110KW，最大扭矩250Nm，均大于英朗的106KW，200Nm。 Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage22二、近攻三步走：压制英朗速腾Digital领衔线上营销，诠释品牌理念“懂”。英朗2016品牌营销1主题不统一，2008年起“质感人生”仍然沿用。速腾2016品牌营销2线上为主，与品牌调性一致前提下诠释“生活”。朗逸近3年品牌营销3第三步：品牌营销取胜朗逸品牌营销策略：打通线上线下，延续品牌调性和价值取向，用“生活”跟人群深度沟通。 1、英朗品牌营销：Digital领衔线上营销，诠释品牌理念“懂”。以“懂”为品牌理念，描摹平凡家庭中最真实的情感诉求，让汽车营销有了烟火气，耳目一新。Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage23懂，让彼此更近传播主题TVC以“你变了”切入，表达你更关心亲情、爱情、友情了，引出“懂，让彼此更近”。热点H5微博/微信/网站PR稿线下活动参与别克品牌文化体验活动“寰行中国®”2016别克·中国文化之旅。 2、速腾品牌营销：主题不统一，2008年起“质感人生”仍然沿用。Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage24质感人生传播主题微博/微信以“你变了”切入，表达你更关心亲情、爱情、友情了，引出“懂，让彼此更近”。视频评测电商线下活动第十二届深圳-香港-澳门国际汽车博览会2016中国汽车拉力锦标赛(CRC)第一站河南登封站微博话题：#新速腾gli魅力上市##新款速腾GLI上市##新速腾r-line上市#微信：天猫双十一 广告中年轻的情侣投入的去表达爱去追寻爱，对世界充满向往的年轻人听从灵魂的声音投入地探索未知去体验世界等。在这些片段中，Lavida已经切实融入他们的生活，成为一辆默默陪伴见证一切的生活座驾。Lavida属于真正生活着的人。他们不伪装，不纠结，倾情投入生活，投入的爱，投入的犯傻，投入的狂笑，投入的释放，投入的追梦，毫无保留的生活着。描绘生活最细小最真挚的情谊。3、朗逸品牌营销：线上为主，与品牌调性一致前提下诠释“生活”。Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage25Lavida投入的生活2013传播主题平面/TVC2015传播主题热点海报名人合作真正“生活”着的人是强大的，他们没有惊天动地的梦想，却有着让世界动容的真挚感情。平面TVC相信生活相信爱利用借位和电脑剪效果，将普通视频剪辑像在变魔术般神奇。借助创意传播持续加大Lavida声势。Lavida上市期间，一张美国“新视野”号探测器近距离实拍冥王星的画面上，有一个大爱心。上汽大众结合#相信奇迹，相信爱#的主题产出首张海报。随后双星伴月笑脸、铂金小行星接近地球、NASA发现新地球等天文热点相继出现，上汽大众用系列海报打造了一股互联网天文旋风，成功将Lavida“生活相信爱”的主题广泛传播。2016传播主题全新朗逸生活相信爱男巫ZachKing的空间魔术：TVC Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage26Partthree人群 Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage27风华正茂、条件优越，有压力但不压抑25-30奋斗中的年轻人87%拥有大专及以上学历84%单身平均家庭月收入集中在1-2万元社会工作时间不长，处于人生的上升阶段生活态度：热情活泼，追求自我价值的实现事业态度：充满干劲，对未来有憧憬和向往。购车心理：汽车不止是代步工具，更是重要的消费象征，自带光环；注重颜值，品牌偏见最少；希望成为人群中的焦点； Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage28注重家庭，努力拼搏，务实乐观30-40已婚有小孩的成熟家庭84%拥有大专及以上学历其中29.8%明确表示会生二孩平均家庭月收入2.37万元生活态度：家庭观念强，以孩子为重心；追求品牌，对生活品质有要求；消费求旺盛，消费实力强劲事业态度：事业有所成就，进入爬坡期；努力升值，做事更稳重购车心理：汽车是生活的一部分，视为朋友；崇尚品质，升级型消费；更看重汽车动力性及品牌 Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage29思想成熟，生活悠闲无压力35-45稳重的安分守己的人高净值人士占比达75%平均家庭年收入50万元生活态度：追求高品质及健康的生活；定制化消费，探寻定制化服务；理性消费事业态度：事业稳定，充满自信；更注重资产的多样配置和财富保值购车心理：对待汽车更为珍视，如家人；消费层次高，品牌选择有调性；质量第一，更注重使用价值；除动力性之外，更看重科技性能 Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage30共通性性格特征：稳重理性安分守己对生活充满热爱好男人有上进心可靠贴心为家庭付出对生活投入生活特征：APP与生活不可分割购物用淘宝、京东等线上平台；出门第一时间想到滴滴打车/拼车；用大众点评搜索附近美食等等热爱自驾游热爱旅游购车的时候沉浸在论坛和自媒体观点中热衷分享朋友聚会，可以是一起吃吃喝喝，也可以是一起旅游，买车听从朋友和权威人士以及论坛意见的比例最高。 Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage31玩，是为了生活学习，是为了生活工作，是为了生活······生活就是以上内容的合集所以生活无界生活无处不在每时每刻发生需要全身心投入与付出正因生活，人的存在才有意义生活无界 “高速上超车轻轻松松”挥洒肆意昂扬的青春没有到不了的远方没有不可能的未来“颜值级别高,车灯很犀利”去做独一无二的自己“方向盘很轻,不费力,指哪里,走哪里” Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage33用奋斗重塑生活用里程丈量世界世界在我脚下生活由我掌握为生活让路 Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage34“媳妇儿说选这个性价比高,我听我媳妇儿的”伴侣温柔的臂弯生活的辛劳在这一刻烟消云散“动力舒适,家用没有任何压力”儿女纯真的笑脸“出游时一家四口一点都不觉得拥挤,空间很大,很舒服” Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage35无数平凡的温暖瞬间无处不在的安全守护无可挑剔的坚定承诺我让生活随处充满爱我让未来拥有无限可能我为我骄傲生活有我有温度 Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage36看过城市的千姿百态品过世间的苦辣酸甜“想买个省心点,油耗低点的,对比其他日美韩系,最终选择这款”“底盘比较扎实,做工用料也不错,开起来舒服”“保值,维修成本低,耐开”行过万里的河海山川 Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage37回归生活的质朴本真找回曾经的热爱坚守继续向未来寻求更多的可能感谢曾经的清风雪雨感谢一路的温暖相守感谢生活有你 “321生活无界生活有我有温度情无界为生活让路路无界感谢生活有你人无界 Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage39Partfour传播 Author/DepartmentDD.MM.JJJJ40路无界为生活让路人无界感谢生活有你每个人身边总有一个开朗逸的朋友日常传播情无界生活有我有温度 Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage41一天之计在于晨打开网易云音乐听听我今天的新歌单天街小雨润如酥今天不想挤地铁叫个滴滴多睡会儿书中自有千钟粟晚上约会不吃素我先大众点评排个位 Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage42淘宝二楼2016年8月10日，淘宝推出“夜淘宝概念”手机淘宝的「二楼」正式开业。每周三、周四的十点到次日七点，通过在淘宝主页面下拉进入淘宝二楼。“淘宝二楼”目前是以视频形式深度讲述商品故事，然后转化销售的模式。实现了内容引流，变现流量的全通路，成为视频内容营销的聚合平台。是什么？每晚一个好故事对于电商来说，尤其在移动化的趋势下，只要手里拿着手机，随时随地，都可以想淘就淘。淘宝正是抓住了这个拐点，利用“淘宝二楼”这个平台，切入夜间经济。仅在22点－7点开启的夜间淘宝。去年《一年零一夜》系列第一集《鲅鱼水饺》，凭借短片的质感和格调，鲅鱼水饺的商家在活动开始1小时销量就开始猛增，相当于鲅鱼水饺top商家2个月的销售量。截止到第二天上午10点，其销量已经翻了150倍。，夜间传奇？ Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage43Lavida二楼保卫熊孩子机场路分离相中拼车男超级奶爸挺“肚”救子合作APP：淘宝/京东等暖心司机一句话抚慰受伤的心单身女青年收获暖心小哥一枚滴滴+网易云音乐/虾米等滴答拼车等打造生活场景营销全链路汽车界首个霸占二楼的品牌生活离不开app，朗逸离不开生活，朗逸和app联手营销场景。截取生活故事，拍摄生活放映室系列，运用新颖竖视频占据各类APP二楼，打造独一无二的朗逸二楼。 保卫熊孩子故事梗概Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage44生活放映室竖视频系列一人物特性孩子：顽皮捣蛋、天真活泼、天不怕地不怕父亲：谨慎小心靠谱、给人安全感孩子正在公园里玩滑板，父亲在一旁目不转睛地看着。邻居恰好路过，便凑上来与父亲攀谈了几句。一不留神，孩子眼看着就要撞上墙了，父亲立即开启“瞬间移动”技能，挡在了孩子与墙之间，鼓鼓的啤酒肚分散了冲撞力，救下了孩子。画面内容小孩滑滑板摔向墙体的瞬间，父亲瞬间移动挡住小孩，啤酒肚起到了缓冲作用救下了小孩。以啤酒肚的外形比喻安全气囊，凸显关键时刻有我呢。广告诉求为你的安全保驾护航别受伤有我呢朗逸全方位6安全气囊随时随地给你安全感 机场路分离故事梗概Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage45生活放映室竖视频系列二人物特性女乘客人物特点：敏感、极度缺乏安全感、焦虑、患得患失快车司机人物特点：大叔、老好人、认真、细心快车司机深夜接女乘客去机场。车中，女乘客与异地恋男友在电话中爆发争吵，并因此沉默流泪。就在此时，快车司机的一席话令女乘客感受到了温暖，稳定的驾驶也让情绪得到了显著舒缓，最终，女乘客安稳地来到了机场。画面内容高架过弯处，女乘客根据过往经验，闭眼并死死抓住把手。然而，这次却感觉平稳舒适，没有以前的紧张感，慢慢睁开眼睛，送了紧抓把手的手，展露笑容。广告诉求不安只是暂时的，别害怕，有我呢1.2T动力充足，ESP安全稳定 相中拼车男故事梗概Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage46生活放映室竖视频系列三人物特性女主人物特点：宅女、工作狂、恨嫁男主人物特点：细心、耐心、贴心、暖心、令人倍感安心女主是个相亲已超过100次的30岁剩斗士。在某个下着瓢泼大雨的日子，她因拼车邂逅了朗逸车上的男主。一次又一次的相遇后，他们最终因车走到一起。画面内容交谈中，男主发现女主怕黑，女主下车时，男主主动跟女主一起下车护送女主回家广告诉求孤单只因还未遇见，别担心，有我呢给你爱的人，加上一份坚定的承诺 Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage47Lavida二楼打造生活场景营销全链路汽车界首个霸占二楼的品牌“你的生活二楼由朗逸承包，敬请期待生活放映室！”网易云音乐携程京东淘宝嘀嗒拼车“你的生活二楼由朗逸承包，敬请期待生活放映室！” Author/DepartmentDD.MM.JJJJ48路无界为生活让路人无界感谢生活有你每个人身边总有一个开朗逸的朋友日常传播情无界生活有我有温度 全新朗行1.2T上市 Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage50当你决定要去追寻你想要的生活，去享受你想要的生活时一切都将为生活让路 为生活让路传播主题传播目的扩散全新朗行1.2T上市信息，提升产品影响力和网络声量；通过APP合作，提高品牌知名度，增加销售线索的收集，提升销量。传播主题及传播目的 传播策略强化卖点媒体占位+编主稿件+图文+官微+KOL声量覆盖常规传播曝光扩大声量输出/强化产品卖点提高声量APP合作+病毒视频+微博KOL跨界合作为生活让路提升品牌形象/强化车型口碑 传播策略强化卖点媒体占位+编主稿件+图文+官微+KOL声量覆盖常规传播曝光扩大声量输出/强化产品卖点提高声量APP合作+病毒视频+微博KOL提升品牌形象/强化车型口碑为生活让路跨界合作 为生活让路周末便利日高德地图的导航功能，可以让消费者在手机上感受到朗逸为生活小细节的安排 1234打开高德地图发现活动体验日当天，高德地图便利店场所会变成朗行小图标提交个人讯息，成为的朗行生活体验官当用户使用地图，提示用户可享受生活便利，朗行提供贴心服务 为生活让路-生活类APP合作我们在朗行1.2T上市那周，联合大众点评，格瓦拉APP发起#为生活让路#活动鼓励用户不要被各种借口给打败，要勇敢追求自己的生活，如果没法实现大的目标，就从一些小的目标开始通过生活类APP，打造朗行#为生活让路DAY#，周末享受片刻生活的惬意为生活让路DAY 我们：每天都在快节奏的生活永远赶时间有时候开车也会开的很快导致我们忽略了一些… 礼让行人篇为生活让路病毒视频拍摄 时间：上午11点地点：没有红绿灯的路中形式：行车记录仪拍摄故事梗概：拍摄车在1号车道，朗行在2号车道，在过一个没有红绿灯的横道线时，有一个妈妈推着婴儿车要过马路，于是朗行先停下来了，但是朗行后面的车狂按喇叭，还不停的闪远光灯。当然朗行车主还是非常有素质的，没有任何的表示默默的开走了。后车突然抄上去摇下车窗对着朗行车主貌似在骂骂咧咧的，任何扬长而去。（后车可以是竞品车型）场景传播1）网友上传视频，在各论坛发布2）微博KOL转发引起话题3）上汽大众-大众品牌官方微博转发，呼吁大众车主遵守交通法，礼让行人。我们无法影响所有人，但是希望大众车主从我做起。4）上汽大众-大众品牌官方微博发起活动，上传礼让行人的行车记录仪视频并@上汽大众-大众品牌，就有机会或者礼品。为生活让路病毒视频拍摄 传播策略提高声量APP合作+病毒视频+微博KOL提升品牌形象/强化车型口碑为生活让路强化卖点媒体占位+编主稿件+图文+官微+KOL声量覆盖常规传播曝光扩大声量输出/强化产品卖点跨界合作 媒体常规曝光手段全新朗行1.2T上市媒体占位新闻通稿KOL图文海报官方双微 Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage62各大垂直，门户点评全新朗行1.2T以专业编辑/媒体人角度撰写【专业评测/竞品对比/车型导购】文章，提高文章的权威性、专业性和公信力。使用主流网站首页/频道首页编辑资源【焦点图/文字链】推送文章，并同步覆盖PC及移动端DEMO媒体常规曝光手段-媒体占位朗行1.2T上市朗行1.2T上市朗行1.2T上市评点市面上的旅行车好看又好开，朗行1.2T上市 Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage63全新朗行上市，引发网络关注稿件内容方向以多个噱头抛出为全新朗行1.2T上市扩散信息，围绕发布会亮点，抛出具有传播特征的噱头引发受众期待，最大程度吸引受众注意，为全新朗行1.2T上市造势。标题示意《为生活让路，全新朗行1.2T来袭》切入点生活为切入点USP植入全新朗行品牌概念+1.2T传播角度市场角度&受众角度传播篇数1媒体策略权威媒体发布，第一时间宣告活动信息，提升网络关注度数量铺量100家网络媒体传播时间上市3天内媒体常规曝光手段-新闻通稿 媒体常规曝光手段-图文海报画面仅为reference#为生活让路#全新朗行1.2T上市，售价XX.XX~XX.XX,倒计时海报及朋友圈九宫格长图 旅游类KOL汽车类KOL汽车类KOL玩车教授话题方向：从汽车行业角度出发，点评朗行1.2T上市，小排量涡轮增压是趋势，提升上市声量背包旅行摄影话题方向：将品牌精神与旅游结合，发掘相关话题，号召抛开一切。为生活让路，鼓励实践任性梦想。话题方向：从情感角度出发，唤起人们内心的任性情怀，鼓励他们找回初心，寻找最初的自己，最初的生活，从而将话题引向朗行上市。Autocarweekly文案Demo全新朗行1.2T正式上市了，取代原有的1.6L自然吸气的所有车型。上汽大众这一步走的什么棋？听教授娓娓道来文案Demo旅行除了能放松身心更能体现一个人的品味和个性听说，有这么一群任性的人他们要去寻找伟大的生活….怎么样？是不是那么有一点羡慕和嫉妒呢？勇敢踏出这一步，全新朗行陪你实现。文案Demo每个人都曾是个梦想家,在广阔的天地间描绘着令人激动的梦想征程，因为它，我们有了奔跑的方向，也摩擦出了快乐的小火苗可不知道什么时候起，它却迷失在了点和线的琐碎生活里….现在，就去找回遗失的梦吧，找回曾经的热情。*内容风格为示例，具体可根据实际执行方向调整媒体常规曝光手段-微信kol 媒体常规曝光手段-官方双微今天，全新朗行1.2T正式上市，取代原有1.6L自然吸气的全部车型#为生活让路#，全新朗行1.2T上市 Author/DepartmentDD.MM.JJJJ67路无界为生活让路人无界感谢生活有你每个人身边总有一个开朗逸的朋友日常传播情无界生活有我有温度 每个人身边总有一个开朗逸的朋友人与人之间的最远距离是六个人但是朗逸相信，每个人的身边总有一个开朗逸的朋友朗逸销量超过300万辆 专业媒体口碑塑造微博网友/真实车主口碑塑造每个人身边都有一个开朗逸的朋友通过短视频的方式，介绍身边开朗逸的朋友微博发起#每个人身边都有一个开朗逸的朋友#的话题，号召博友@开朗逸的朋友并说出这个朋友是个什么样的人，为什么选择朗逸#朗逸车主都不差#每个人身边总有一个开朗逸的朋友 那么多不同领域的媒体老师身边总会有一个开朗逸的朋友汽车科技旅游生活娱乐用户地理专业媒体口碑塑造 王洪浩现任易车网主编曾任时尚《座驾CAR》执行主编孟庆嘉汽车之家高级主编颜宇鹏中国著名资深汽车评论员，新车评网创办人之一、总编辑、首席车评人垂直媒体传统媒体许群资深汽车媒体人，《ramp驾道》杂志出版人，拥有《四万说车》等热门栏目缪俊名车志副出版人兼编辑总监自媒体童济仁《童济仁的汽车评论》创始人，目前国内汽车业内最具影响力的汽车自媒体之一青龙老贼WeMedia自媒体联盟创始人，旗下共有近300位签约自媒体人，覆盖移动端用户过亿1、媒体选择专业媒体口碑塑造 1、媒体选择伞明新浪旅游主编杨毅腾讯体育特邀嘉宾解说，CCTV5特邀解说嘉宾，是中国最早深入报道NBA的一群人，影响深远门户媒体视频易小星互联网视频制作第一人，万合天宜的创始人之一，拥有《万万没想到》等顶级节目周二珂被王思聪签约熊猫TV，前斗鱼直播人气主播明星主播原和玉一名极限运动员，投入攀岩、跑酷、滑雪板、山地自行车等极限运动超过10年，同时还担任国家地理频道多档纪录片的主持人jswxl汽车之家朗逸论坛版主，经常受邀参加各种试驾活动，口碑卓著欧弟主持人、歌手集一身多线发展艺人，为《巅峰拍档》《天天向上》等节目主创版主专业媒体口碑塑造 战术要点：以情感点评的方式，诉说身边开朗逸的朋友是什么样的。最后媒体老师自媒体进行传播。（微信公众号/汽车之家优创+）DEMO以短视频的形式，诉说身边开朗逸的便宜YYP说朋友专业媒体口碑塑造 微博网友/真实车主口碑塑造微博发起#每个人身边都有一个开朗逸的朋友#的话题，号召博友@开朗逸的朋友并说出这个朋友是个什么样的人，为什么选择朗逸，得出#朗逸车主都不差#的结论#每个人身边都有一个开朗逸的朋友#嗯，他是个暖男，什么都好，有担当，有魄力，还关心人@小明#每个人身边都有一个开朗逸的朋友#@张小美哈哈哈，@你是我能想到你，大美女，漂亮人又好，嘿嘿！ Author/DepartmentDD.MM.JJJJ75路无界为生活让路人无界感谢生活有你每个人身边总有一个开朗逸的朋友日常传播情无界生活有我有温度 Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage76日常传播1：日常稿件铺量2：垂直网站论坛活跃度优化+口碑塑造3：舆情监控 Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage77垂直及门户：首页首屏要闻区&手机端文章截屏：6月16日首页首屏要闻区文字链6月16日手机端图片+文字链6月17日首页首屏要闻区文字链日常稿件铺量每月产出各类单车导购，多车导购，多车对比等软文，通过媒体占位及编主稿件等编辑渠道及形式进行发布，维持车型在网络声量。 关注度解析竞品对比帖精华内容目标：这个级别车型中，无论出现哪种新车型，朗逸都可以作为“老大哥”的身份和其绑定对比，突显朗逸产品的口碑形象，并在本身无产品内容的情况下产出更多曝光示例：《15年驾龄，和大家说说买车还是得看中口碑》《看了5部车，但最终还是决定入朗逸》竞品论坛内容：《外貌协会+数据党+处女座，这5款我该选谁》3大方向内容论坛3大维度内容，活跃论坛，影响受众，刺激决策，产生良性循环，增加曝光竞品对比资讯引导帖目标：面对准用户的疑问、观望，进行针对性引导，打消他们的各种顾虑（换代、产品力老等），刺激完成消费决策示例：《换机油机滤加工时费不超350，很便宜的》《给雷诺4S的服务水平点个赞》精品用户内容帖目标：塑造更多科雷嘉车主，用更多科雷嘉车主的精品提车作业，用车感受，自驾旅游，生活细节，来活跃科雷嘉论坛，以此影响更多目标受众的决策。产生良性循环。示例：《千挑万选，朗逸超详细提车作业》《提车作业+用车感受，本能选择，没错！》《朗逸生活，迪斯尼魔幻游，媳妇出镜》朗逸家族 79优质提车作业，是精选日报的重要组成内容。首页焦点位置，从里面臻选而来。每月30+活跃帖发布1、论坛精品内容-活跃帖垂直网站论坛活跃度优化 802、论坛精品内容-精华帖优质用车感受，精美图片+购车心得每月10+篇垂直网站论坛活跃度优化 813、论坛精品内容-自驾游自驾游是热爱生活方式最直接的体验，富有话题性，引发讨论。垂直网站论坛活跃度优化 824、论坛精品内容-打造各地车友会活动活动邀请论坛里的其他车主，参与线下FB活动，增加网友凝聚力，扩大KOL生态圈，所产生的内容也可以在论坛里进行多维度传播。垂直网站论坛活跃度优化 竞品页口碑打榜保持在竞品页面显示本品综合排名为第一垂直网站口碑塑造 竞品页口碑打榜需要从4个维度进行排名提升1：新闻稿件的丰富（车型新闻的铺量）2：车型信息的完善（图片库的扩充，丰富）3：用户口碑的上传（BBS认证车主的数量）4：论坛的活跃度垂直网站口碑塑造 汽车网站新闻尾翼论坛Before贴吧博客汽车网站新闻尾翼论坛微博微信Now目前可以将舆情监控范围将涵盖汽车垂直网站新闻尾翼、微博、贴吧、论坛及博客等各大渠道系统抓取+人工处理，360°无死角监控范围舆情监控 负面信息应对01以静制动02正面解释03伺机而动04借力打力对于来自用户/网友的低级别负面信息，无需急于处理；因为我们的处理会造成信息的二次扩散，所以此类负面信息应给予监控关注，使其自然沉降。针对来自网友的高等级负面信息，将不予采取与网友的对抗态度，以免引发更大的负面。邀请版主、意见领袖正面解释，消除风险发布/转发大量的其它产品服务正面信息，转移视线一旦确定为竞品攻击行为，我将坚决的发动一切资源进行反击。邀请版块版主、意见领袖封杀车黑分析竞品漏洞，曝光竞品负面等等。遇到竞品攻击竞品，我们要本着“敌人的敌人就是朋友”的原则，进行合理的利用。舆情监控 监控分类及处理负面分析负面评级处理措施客户沟通定性定量定时网友的讨论停留在认知程度，观点中立单帖访问量：100以下回复量：5以下未引发关注、暂无任何途径传播监测级正面认知导向。日报、周报个别网友发表负面言论，大多网友无响应单帖访问量：300以下回复量：10以下8小时以下未引发关注、暂无任何途径传播关注级整理筛选，持续关注。日报、周报少数网友进行负面讨论，且有一定转载蔓延单帖访问量：300-800回复量：10-508小时以上引发部分关注、并有小面积传播干预级ID维护，控制负面情绪；达人ID正面引导舆论；干预ID深埋负面信息，控制蔓延。邮件告知、报告重点标注大量网友发表负面观点，引发大量媒体关注。单帖访问量：800以上回复量：50以上24小时以上引发多方关注、大量媒体传播危机级配合客户公关部统一口径，应对负面；系统性发布正面信息，转移网友视线；行业专家级ID，疏导正面舆论。电话、微信、邮件及时告知，持续报告关注重点舆情监控 生活无界阶段目的传播主题利用新派生上市，扩散产品新亮点&卖点，促进销售溯源之旅启动宣传新车上市+情感传播呵护熊孩子篇78910612深化形象，亮点展现持续传达品牌形象，产品卖点，提升好感度，吸引潜在受众11事件营销为生活让路APP合作病毒视频拍摄上市预热信息释放上市稿件信息释放朗行上市#为生活让路#扩散卖点及品牌形象让路微博活动专业媒体口碑微博网友口碑主题微博活动口碑打榜汽车之家竞品页面口碑打榜舆情监控舆情监控日常声量日常稿件铺量，保证每月持续声量露出，节日+事件热点贴靠BBS每月活跃帖+精华帖产出2017年整体传播流程朗逸生活二楼机场路分离篇相中拼车男篇情无界－生活有我有温度路无界－为生活让路人无界－每个人身边总有一个开朗逸的朋友日常让路病毒视频拍摄+传播为生活让路生活APP合作媒体老师短视频传播 Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage89项目项目报价总计情无界视频拍摄及APP合作750万2640万路无界高德地图周末生活日400万大众点评及格瓦拉合作300万让路病毒视频拍摄及传播100万朗行上市常规EPR传播300万人无界专业媒体口碑塑造300万微博网友/真实车主口碑塑造100万常规月度EPR传播（稿件铺量+BBS）X7个月280万口碑竞品打榜X7个月60万舆情监控X7个月50万整体预算 ThankYou!Author/DepartmentDD.MM.JJJJPage90