西安悦熙广场2017年整合传播方案

2017年整合传播构想天地源·悦熙广场 目录/Content一、回顾与总结2016项目推广总结万达ONE专案研究二、洞察与思考三、表现与执行媒体内容表现执行铺排计划目标研判策略洞察诉求演绎 01回顾与总结————2016项目推广总结————万达ONE专案研究 形象回顾6.36.2711.3至今首次亮相综合体整盘形象产品形象办公产品借势品牌落地重新面市项目全新定位形象输出 动作回顾6.36.2711.3至今线上媒体微信传播线下活动华商报、《时代人物》杂志、丈八路、会展中心、西沣路单立柱、咸阳机场单立柱、科技二路及三路大牌、新纪元LED、世纪金花LED、搜狐焦点网、大秦网、淘宝网、社区电梯看板、道闸、道旗、社区巡展、赛格外展、联盟商家展板、高新商务国际中心车库及企业网站官方微信链接、朋友圈媒体单图丈八路大牌、南三环单立柱、新纪元LED、大秦网、淘宝网、社区电梯看板、道闸、道旗、、高新商务国际中心车库及企业网站官方微信链接、悦闻天下、听荐悦读声、悦熙大电影7.2悦跑活动+趣味寻宝游戏7.10天地英才计划《疯狂动物城》英语话剧8.19“莱者同悦诗酒年华”莱佛士咖啡餐厅名流酒会9.11“骑士风尚亮剑悦熙”击剑主题风尚节9.29“熙迎封顶筑就未来”2#楼封顶仪式11.16-17“有朋自远方来不亦悦乎”同行群英分享会11.19-26悦熙广场&世纪金花2016年暖冬名品专场特卖汇12.11”怦然心动悦然同行，同行转介答谢会 物料回顾6.36.2711.3至今基础物料销讲物料接触点礼品等 媒体效果监测——来电渠道户外媒介占比23%社区广告占比15%网络类媒介占比30%2016年项目入市以来共计来电172组，平均月来电30组；有效来电67组，平均月有效来电10组。项目整体来电特征：来电数量较少；来电客户的有效率较低；来电客户转访率较低；单个媒体的贡献量较少。 媒体效果监测——来访渠道广告到访占比6%全民营销占比15%线下渠道类占比8%2016年项目入市以来共计来访530组，平均月来访70组，有效来访244组，平均月有效来访40组。项目整体来访渠道特征：通过项目展示到访的客户占比67%，其次为通过全民营销渠道到访的客户。 2016项目推广总结——得失成效不足 2016项目推广总结——启示 01回顾与总结————2016项目推广总结————万达ONE专案研究 项目总建筑面积约170万㎡，是万达集团斥资200亿元打造的大型综合体项目。项目位居高新CBD【科技六路与唐延路交汇处】，坐享周边唐城墙遗址公园、木塔寺公园等城市资源，聚合15万㎡环球mall、1000米商务塔群、中央公园美宅、万达国际公寓、百变LOFT、Party&Park商业街六大业态，五大城市功能于一身，打造引领西安、辐射西北的城市综合体。项目简介 4月6月5月7月8月9月10月11月12月媒体及渠道节点活动推广主题西北中心170万㎡中央商务生活区2016推广轴线3月份开始推广、8月首开、历经4个月营销突破20亿，平均1个月5亿，平均成交2000万。5.1品牌馆开放传奇万达怒放盛夏华美样板间即将盛大开放、敬请期待高新繁华里中央公园美宅7.2销售中心开放万达天樾8月27日盛大开盘首开劲销6亿、感谢西安高新+万达LOFT=投资好“钱”景9.24LOFT样板间开放59席|万达广场临街铺即将震撼面世12.3LOFT售罄3月官方微信、项目围档、高新区候车厅、单立柱、高新路楼顶大牌、高新路与科技一路户外大牌、华润万家超市、莱安逸境商业楼体LED、灯箱、朋友圈定投广告、大V（西安城记、四海为家等）、开发区报道封面。3.1项目启动开工4.18万达媒体春茗会（正式面世）5.1品牌馆开放5.13西洽会上正式签约高新管委会5.21走进儿童村，捐助物资7.2销售中心开放7.30万达天樾样板间开放8.27万达天樾开盘9.24万达LOFT样板间开放11.161000亿投资陕西11.20高新万达广场开业倒计时1周年12.3万达LOFT开盘12.28万达广场主体结构封顶万达LOFT给一万种人的一万种精彩万达LOFT分秒必争 4月5月7月8月9月10月11月12月一阶段：销售中心开放前二阶段一阶段3月活动配合三阶段7.2销售中心开放4.19万达西安ONE招商同盟计划启动4.20万达西安ONE5万份话费免费送——转发微信海报，后台回复转发截图+手机号5.1万达西安ONE品牌馆开放，到访礼品500份电影票、200份哈根达斯券、200份星巴克券5.2高新万达名仕会“ONE·达会积分计划”5.9-13日首届万达杯“ONE”宝贝评选宝贝形象代言人获得荣誉证书及丰厚奖品(通过微信投票选举)5.19关注官方微信号参加“万”有引力心有灵犀——输入定制密码能收到定制祝福和爱的表达5.20在988官微互动平台下载万达·西安ONE“988我和你拼了”相框，可获得万达奖品和988提供的988元现金5.21万达蓝丝带即万达感恩日，把感恩装进漂流瓶5.22万达西安ONE高新嗨客联盟正式上线5.27万达西安ONE致敬魔兽传奇首届电竞争霸赛LOL专场热血来袭，5.30万达·西安ONE&链家100社区公益行动6.5携手100辆爱心TAXI推出——爱心助考公益行。在6月7日——6月8日期间，为全市近六万考生提供免费专车并直送考场6.1015点整，达·西安ONE首席当红主播将准时在线直播。7.2巅峰之夜赵传与毕夏的万达之约（悬浮巴士活动造势）6.18请全城宝马车主看魔兽电影，品牌馆案场欧洲杯竞猜，万达联盟部落：将你所画的图腾分享到朋友圈，集68个赞，凭截图于6.30领取万达影城电影观影券一张。此阶段重点为线下吸粉，全城搜罗粉丝，礼品送不停，最终以销售中心开放大活动为引爆点。成功吸引全城关注。 4月5月7月8月9月10月11月12月二阶段：住宅面市热销＋LOFT面市7.2销售中心开放9.24LOFT样板间开放12.3LOFT售罄二阶段一阶段3月三阶段活动配合7.12-16清凉水上趴／VR体验7.17英式主题派对＋新书签售会7.30样板间开放，豪车展、八大明星主播、TED演讲、风水讲座、西安银行VIP金卡、抽金条＋红包雨、智能样板间开放8.4-5七夕遇见专场活动8.7陕西各大商会齐聚专场品鉴活动8.10-13嫁接滴滴打车资源，赠送加油包8.14张召忠国防主题讲座。8.15中韩美食节、8.16手作艺术｜8.17插花｜8.18桑巴/啤酒烧烤音乐节｜8.19凤凰福利社儿童、8.20名流高奢品鉴会AMA超模赛、8.21留学&移民主题讲座8.24联合民生银行插花活动｜8月27日开盘活动。9.3首创证券陕西区域推介会暨番茄APP展示活动在万达·西安one销售中心举行。7.23“城市狂欢节”邀请塞纳河顶级主厨7.30西安人气最高的主播天团驾临（伴随有红包雨8.8我是小小茶艺师8.9亲子科学实验大讲堂8.10“最美瞬间”摄影评选活动8.11溢炫大师家居风水运程讲座8.12奇幻儿童剧表演8.13航空飞行嘉年华9.10-11邀请花艺美学·知名花艺师亲临指导9.10-15教师凭本人教师证可获赠保温杯；即可参加秋·品鉴会；额外均可享受2%的特别优惠8.31答谢万达天樾认购客户抽取伦敦双人9日游9.15—17中秋百变女王节”全场所有护肤、彩妆、香水5-6.5折、精品月饼定制、9.15—17花艺美学大赏9.17百变女王快闪”空降街头的顶尖外模军团，给现场派发的魔幻礼物和红包！数位网红并直播与大家分享。9.20西安环山路午后生态园万达·西安one特举办首届媒体尝鲜会，9.24LOFT样板间开放盛典、全球大咖秀、超模创意秀、网红直播秀、极限魔术秀 4月5月7月8月9月10月11月12月三阶段：LOFT热销＋商铺面市7.2销售中心开放9.24LOFT样板间开放12.3LOFT售罄二阶段一阶段3月三阶段活动配合10.22第一届陕西众创空间创业大赛启动盛典海选：10.22—29初赛10.30复赛11.6决赛11.2010.23“LOFT家居办公风尚设计”10.26邀请西京医院心身科主任、主治医师王化宁医师，举办了一场健康养生讲座。10.28“2016万达首届LOFT空间设计创意大赛”决赛，西安各大设计师及各大院校学生的参与10.29万达中国行，邀请十多位业主在工作人员的陪同下，至武汉进行了历时两天的参观考察。11.4法国阿尔卡迪斯钢琴三重奏全球巡回西安站万达•西安one专场11.6“万达杯”第一届陕西众创空间创业大赛复赛在万达·西安one销售中心圆满闭幕。11.6，专场答谢晚宴【时尚盛会私享非凡】时尚之夜暨尊享晚宴11.13，值988《超级麦克风》六周年庆典，邀请李柯雅雯，举办“麦饭有缘人”活动！11.20万达•西安one万达广场开业倒计时一周年盛典在香格里拉举办11.20，“万达杯”第一届陕西众创空间创业大赛决赛在万达·西安one销售中心圆满闭幕11.16，万达再度启动城市战略升级目标，并与陕西省签订全面战略合作协议。11.26超麦六周年巡回盛典，与雅雯&李柯面对面唠嗑12.7万达·西安one联合西安扑通，滴滴快车、今日头条发现美食之旅12.10“长城杯”麻将大师赛/雀王大奖：黄金麻将12.25将于西安音乐厅举办《万达·西安one》专场久石让经典作品视听音乐会12.4巅峰对话财富共赢——高新区商业价值论坛，邀西安交通大学谈民宪教授12.10万达·西安one组织了第二届万达中国行活动，带领商铺业主前往合肥万达城进行为期2天的生活体验。12.12万达•西安one成立万达西安高端粉丝福利群（微信群）12.17“万人红歌颂长城”红歌大赛、奢尚皮具定制及养护沙龙 品牌、地段、规划从万达在西安第四个项目落地木塔寨板块消息发出的那一刻开始，西安经济最活跃的高新区核心地段、木塔寺公园+唐城墙遗址公园+永阳公园三个公园旁、高达200亿元的投资、170万平米的建面、400米的超高层西北第一高……这些因素就注定这个项目必将成为2016年西安楼市最受关注的项目之一，项目还没正式亮相就已经有太多的人在等待这个项目的开始销售。再加上万达本身的品牌、万达西安one又是万达在大中华区的第一one系列产品，必然为项目的关注度进一步加分。总结：2016年万达西安one销售额已经突破20亿元!这意味着从2016年8月18日首次拿到预售证开始正式销售，到20亿元销售目标的实现，万达西安one仅用了4个月时间，平均1个月销售5亿元，平均每天成交近2000万元 持续不断的营销活动7月2日，万达·西安ONE销售中心正式开放，开放当日23000人到访，并且在当晚举行由赵传、毕夏、马飞等倾情演绎的摇滚之声群星演唱会;7月30日，万达·西安ONE全新高端住宅产品系万达·天樾样板间开放，开放现场集TED演讲、八大主播、西安首个智能样板间等七大开创性亮点于一体的模式，给到访客户带来非同凡响的感官体验;8月份，万达•西安one重磅推出“全城喊加油•喊出一吨油”活动，面向全城发起奥运加油最强分贝挑战，在西安街头为中国队收集2386人共计上亿分贝的加油声。8月7日上午10点，万达·西安ONE将举办“陕西商会精英聚首万达·西安ONE专场品鉴会”举行;9月17日，万达西安one在西安各大商场进行的“百变女王”魔力时尚show，在全城掀起热议狂潮;10月22日，在万达·西安one销售中心举办的“万达杯”第一届陕西众创空间创业大赛启动仪式盛大启动，众多投资大佬、知名创业家现场助阵，300余创业团队，全网超5000人共同鉴证!11月20日，高新万达广场开业倒计时1周年盛典举行，国际歌手“费翔”，世界模特小姐，中国设计师孙海平在巴黎时装周上惊艳世界的设计作品等悉数到场，共襄西安年度盛会。 NO.3天樾、LOFT、商铺的组合推出在过去四个月时间里，万达西安one的产品节奏先后推出了平层产品天樾、5.4米层高的LOFT、59席的商铺，以及目前推出的国际公寓。从8月27日天樾开盘卖了6亿元，到12月3日LOFT开盘售罄……万达西安one丰富的产品线，可以满足不同客户的需求。相关机构发布的每月西安房地产市场月报，从9月份开始，万达西安one已经连续三个月位列西安商品住宅项目销售业绩排行榜TOP20(按备案面积)，这三个月已备案674套商品住宅，并且成交均价一直稳定在12000元/平米以上。NO.4跨界整合各种资源回顾万达西安one在过去几个月的推盘，与FM91.6联合举办多场活动，并且整合了包括滴滴、商会、创业机构及创业者、明星、自媒体、网红直播等资源，无论线上或线下，可以说强有力的资源整合为项目的热销也从一定程度上提供了支持。 02洞察与思考————目标研判————策略洞察————诉求演绎 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2#写字楼去化80%商业6月起销售1#写字楼入市销售2.25众创空间开放9.2样板层开放10.14商务中心开放筹备期热销期·冲刺期1月一期交付 温故而知新2016年基本完成了项目定位层面的形象输出随着2017年自身运营培育的不断发酵2017将迎来项目推广的爆发期 明确两个任务塑造形象标签扩大市场影响力 2017推广核心命题价值驱动+创意传播 转化产品卖点为客户买点价值诉求只有一个目的 让尽可能多的人知道、参与、体验传播只有一个目的 02————目标研判————策略洞察————诉求演绎洞察与思考 策略思考要解决的核心问题产品价值传递项目性格塑造解决购买动机解决排他区隔 从项目定位出发找寻产品卖点与客户买点的关系 高新枢纽·新生代文创综合体客群定位已然明晰，客群需求到底是什么？ 文创类企业面临的问题没市场资金紧张没客户人员流动大缺乏核心竞争力业务流失..... 毫不夸张的数据西安每年新注册文创类企业超2000家1900家会死掉文创类企业普遍存在生存危机 转化到“人”（老板）的感受焦虑恐慌不被理解不安压抑.....苦闷强颜欢笑 可以说在当前经济大背景下文创类企业的生存面临巨大威胁企业主缺乏安全感客户核心痛点洞察 回到悦熙广场价值体系的构建五大价值体系两大核心基础社交互动体系智联高效体系成长共享体系健康活力体系投资保障体系枢纽中心创意地标 我们提供的平台和服务只有一个宗旨降本增效+开源节流=让企业生存发展更有保障价值驱动的核心利益承诺 基于企业生存发展后顾无忧的前提下强调以人为本的用户体验悦享无忧客户买点与产品卖点之间的契合 02————目标研判————策略洞察————诉求演绎洞察与思考 必须采用与人产生共鸣的沟通话术一个背书：传播从“信息到达”转向“人群到达” 【一】道出痛点（针对企业主） 客户一再拖款还要笑着说合作愉快#不要伪装，悦熙懂你#悦享无忧 电话里答应不喝酒还是端起了这一杯#不要内疚，悦熙懂你#悦享无忧 熬夜加班想证明自己还年轻#不要逞强，悦熙懂你#悦享无忧 人都说坚持可贵跪着坚持算不算坚持#不要放弃，悦熙挺你#悦享无忧 又是一波辞职潮这次又要我扛多久#不要担心，悦熙挺你#悦享无忧 我要照顾的人太多算上自己行不行#不要委屈，悦熙挺你#悦享无忧 【二】喊出嗨点（针对员工） 露天开风暴会思维就像脱缰的野马#越自由，悦快乐#【社交公园】悦享无忧 不在去书店的路上就在书店楼上#越充实，悦快乐#【大堂主题书店】悦享无忧 午餐时间选择困难症只因挑剔天性使然#越对味，悦快乐#【风尚商业】悦享无忧 办公室里的负能量去跑步机上转正#越阳光，悦快乐#【健身会所】悦享无忧 【三】5S价值体系演绎 有朋，乃悦。社交互动体系Social能量商业主题连廊社交公园艺术广场商务中心主题大堂悦享无忧 有成，乃悦。成长共享体系Share众创空间资源共享空间拓展成本优化悦享无忧 有效，乃悦智联高效体系Speed智联车库VRV空调充电车位WIFI覆盖品牌电梯悦享无忧 有益，乃悦。健康活力体系Sports星光球场健身房悦享无忧 有谱，乃悦。投资保障体系Safe培育持有资产管理服务悦享无忧 03————媒体内容表现————执行铺排计划表现与执行 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2#写字楼去化80%1#写字楼入市销售商业6月起销售2.25众创空间开放9.2样板层开放10.14商务中心开放筹备期热销期冲刺期1月一期交付 价值驱动线创意传播线（系列发布会→产品价值落地兑现→营销战术公关化）让梦想落地生长无处不玩悦（“悦+”超级符号→碎片化传播→互动体验）悦享无忧 1-3月4-8月9-12月传播爆破期（大众传播塑造标签）销售发力期（价值传递）产品兑现期（落地展示）甦-生活新知美学展系列发布会产品发布会5S价值体系悦+联合服务平台众创空间开放陈绍华代言TVC【乐爷】见面会天地源业主双创活动商务中心宣传TVC《精彩在悦》悦读办公室逃跑计划悦客馆自媒体趣味长软文炒作（天才小熊猫）悦熙大电影上线 重点一甦”生活新知美学展 线上主题——“甦”生活新知美学展线下重点——活动影响力为发布会铺垫阶段推广目标 预告丨甦醒西安《甦醒西安》创意活动预热宣传片ONE2016.10.21-11.11 甦SU甦醒，别与往常的苏醒。将“甦”拆分，“更生”。”更”意为“一点一点地”；“生”指“复活”。属于一座城市的新知生活美学甦醒。 《甦醒西安》咖啡杯接力广告片选取西安有标志型的地标及各类沉睡种的人群，通过接力式的画面表现，传递悦熙咖啡杯以苏醒西安的话题广告片，传达“西安即将甦醒”的主题，预告《甦-悦熙新知美学展》的活动信息 创意视频投放阶段，线上进行相应的微信稿推送，为活动蓄热线上话题炒作（官方微信+KOL大号）参考话题1：叫醒西安不是梦想，是一杯咖灰？参考话题2：为了起床，300人抢喝一杯咖灰？参考话题3：醒醒~醒醒！11月12日，邀你去看美学复甦！KOL大号建议：景琦、西安城记、地产总参内参…… 揭晓丨美学复甦甦-活动发布会&《约会苏东坡》抢票H5TWO2016.11.12 甦活动倒计时朋友圈海报发布从活动前5天开始，发布活动倒计时朋友圈悬念海报。以概念化的形象配合活动亮点内容在朋友圈内，开启城市新知美学展的风向发布 甦-新知美学生活展活动发布会为发布会造势，制造悬念，定制发布会倒计时海报，介绍活动内容及发布会当天邀请陈绍华老师到场，吸引全城媒体及客户到场关注 发布《约会苏东坡》抢票H5参照《穿越故宫来看你》的创意H5形式，以苏东坡看新知展为内容，发布《约会苏东坡》抢票H5凡苏姓或名中带SU字的客户，即送活动入场券5张。通过抢票环节，增强活动的互动感、参与感。 伴随活动的正式发布，开启新媒体全线事件炒作线上话题炒作（新闻+论坛+大V）参考话题1：申奥标志之父陈绍华，专程为它而来？参考话题2：新知美学展首登西安！姓苏即可免费看展！新闻：腾讯大秦网、搜狐新闻、网易新闻、新浪新闻论坛：搜房论坛、新浪论坛、花瓣网、数英网大V：四海为家、地产和远方、啸雷、徐三刀…… 高潮丨甦润悦熙甦-活动深入传播+目标客群渗透THR2016.11.13-12.18 悦然字在-参展品牌朋友圈造字海报用阅读的方式，串联气味与记忆。古老发明与现代人文的交织。红白蓝，坚毅不屈的香港精神。结合生僻字——甦的主题设计参展品牌的“造字”海报结合品牌特性及新知美学主张每期造出一个字宣传活动，也诠释悦熙的文创综合体项目气质 甦·画——个人艺术海报生成器微信端发布在线艺术海报生成器，客户选择任意照片，即可在线生成名家艺术海报体现“美在生活中甦醒”的活动主题，持续炒热新知美学生活展的活动信息 甦·礼——定制美学礼盒定投在参展品牌中，选择5~6种代表性美学礼品，包装为悦熙美学礼盒为悦熙意向客户，进行私人定投，礼盒中加入悦熙销售信息，诱导促成购买行为。 重点二悦‘见未来天地源·悦熙广场产品发布会线上主题：“让梦想落地生长“线下重点：系列发布会重磅亮相+价值全维输出发布内容：5S价值体系+众创空间+悦+联合服务平台场地建议：香格里拉酒店 前宣——陈绍华老师代言TVC——《陈说悦熙》由陈绍华老师领衔为项目代言解读天地源打造“新生代文创综合体”对城市带来新经济、新动能等意义————陈绍华领衔谈对项目理解————天地源领导谈初衷————知名文创类公知发起代言 悦+商务中心宣传TVC——《精彩在悦》10.14商务中心开放以soho3Q宣传TVC为范本实景拍摄一支TVC立体解读“悦+联合服务平台”的内容和优势 重点三创客侠‘乐爷人格化吉祥物（现场情景雕塑--微信网红形象--联合办公/商务中心美陈包装--衍生品） 超级偶像的性格定位创客侠--乐爷品牌形象：一个“有情、有趣、有用、有品”的先锋派创客品牌性格：有梦想、重承诺、有文化、朝气蓬勃“挑剔”、“不将就”、“追求极致”征集渠道：站酷、花瓣、猪八戒符号应用：雕塑、美陈、软装、微信、衍生品、礼品 悦’读听荐悦读声升级线上线下联动——微信语音荐书——嘉宾朋友圈点名——互动领书——线下读书会——新书签售重点四 重点五源创天地天地源业主双创活动基地筹建运营（创新创业赛事--文创类/科技类展览） 重点六悦客馆以联合办公入驻为基础的文创社群搭建运营（系列沙龙--创业分享会······） 高阶演讲分享会(社交公园/艺术广场)CEO集训营未来媒体峰会系列沙龙悦熙开讲啦》》针对目标使用者的需求，开展悦熙《悦熙开讲啦》，邀请各专业大咖坐镇开讲；展开各行业专题、投资分析、创业者分享等活动，让悦熙成为目标使用者的习惯性聚集地。 各类公开课微信在线直播与直播平台合作，（如：锐理）将各类公开课与微信端直播微信端建群，吸纳各类目标使用者最终实现悦熙的社群粉丝培育 悦熙创客福利汇》》市集“饕餮专场”(莱佛士咖啡餐厅)悦熙挥汗减压计划办公室逃跑计划（星空球场）结合项目的产品配套：如莱福士咖啡、星空球场等，举行结合价值的定制类社群活动将项目配套价值在社群营销中进行传播，让”与有梦的人做有趣的事“这一理念真正落地 摄影/艺术公开展《音为有你》吉他培训万邦阅读汇悦熙文创类派对》》围绕文创类客群的兴趣，定制文创类派对活动，在活动的举办过程中可以嫁接第三机构，或是准客户的私人资源，保障活动的长期落地。 “我爱曲线”女子健体荟女性分享会杰出女性璀璨之夜悦熙女神创客联盟》》针对目标使用者中，一类最为了不起的女性群体，展开针对性的女神社群营销通过差异化的社群建立，引发市场及客户的关注。 结合文创派对举行线上打卡互动配合阅读汇或者音乐培训等建立线上的社群打卡机制如每日读书打卡、每日运动打卡等通过打卡获取积分换取悦熙各类会员福利不断保持社群粘性 THANKS