博思堂-金科中式合院阳房整合传播

独秀金科|中式合院阳房|整合传播概念 序 当高楼大厦鹤立鸡群的时候，我们争先恐后地搬进高楼，但是我们象被束之高阁的书本，孤独地并列而居，在也无法感受亲地的踏实与温馨。1 当欧美如一夜春雨般风情了中华大地时，我们又把巴洛克、歌特式奉若神明，然而粗糙的罗马柱没有让我们体味欧罗巴文明，反倒有种流浪感。2 当家被现代化的防盗门、猫眼、门铃等重重保卫着，我们发现再也没有以前熟悉的招呼声、嘘寒问暖，没有闲暇时的家长里短……3 家可以搬.记忆却搬不走.当欧陆风情、洋派设计挑逗戏弄着成吉思汗的精神图腾，世界对于中国建筑的印象，只不过是张艺谋画面中的大红灯笼。当你站在公寓中向外看去，看到社区的万家灯火，你怎能知道究竟身处哪一座城市，东京还是纽约？北京还是上海？城市的面孔变得日益模糊。当高楼大厦取代院落成为人们生活的主要载体，虽然三餐里都会有面包和牛奶，接不着地气的人却活得日益苍白，心慌气短。所以，中国风，不能仅仅理解为某种风潮和运动，也不仅仅停留在建筑风格。而应该是我们记忆中的传统居住，我们记忆中的往事如歌。胡同、四合院、粉墙黛瓦、飞檐琉璃、旗袍、马褂、货郎、糖葫芦，这一切都已变成发黄的老照片，我们不能让时间革了记忆的命。 Ⅰ市场定位BIRTHIDEAAD. 一、定位基础区位价值：北部新城自然价值：山湖拱卫风情价值：黑白江南产品价值：合院阳房品牌价值：金科地产 1.清晰的市场坐标黑白江南就在去年，一股中式建筑潮席卷全国，在引发市场为之侧目的同时，也让国人终于有了回归传统居住的选择。放眼重庆，中式建筑并非没有，尤其在花园洋房产品中，能有此营造者前所未有，可谓重庆首创。我们以中式建筑与花园洋房做为坐标系，显而易见，本案处于此类产品的领导地位，可谓一枝独秀。二、定位原则 2.鲜明的产品差异合院阳房通过调查，我们不难发现，花园洋房在重庆房产市场中占据了很大比重，供需两旺的情况下，也很容易导致了开发商注重销售推广，而忽视产品研发，必然为激烈竞争时代埋下隐患。2.目前，重庆花园洋房在风格上以仿欧美或现代风格为主，中式建筑极少；而且很多受地貌影响，规划上以行列或散点排布，而本案通过楼栋的有机围合形成传统的院落友居空间，促成了人群的沟通。3.院落的形成，使得产品从居住上升到生活上。 综上，由于强烈的产品特色与市场首创性决定了：本案是源自东方文化的建筑艺术，而不是模棱两可的欧美风情；因此，我们不生硬地贩卖房子本身，而是一种难得的传统向往：向往粉墙黛瓦的恬淡，向往诗情画意的优雅，向往天人合一的归宿。本案是花园洋房的突破，一个院落让居住变成了生活；因此，我们的客户可能形形色色，但是有一个共通的观念：期盼相互关爱的人！怀念互相分享的人！希望事业伙伴也能成为生活近邻的人！总之，他们是一群依恋记忆的人，志同道合的人。关键词：传统建筑/院落空间/生活场景/传统礼仪 物质内核精神内核东方建筑场景记忆院落空间传统礼仪东方+院落+礼仪 东方院落礼仪POSITION 已无法描述那个时代的确切模样，只记得那些院子里的游戏、埋在树下的铁皮盒子、小心收藏在抽屉里的蝉蜕、邻居小姑娘夏天的白裙子。那时候，糊好一个能飞高的风筝，比现在做好一个项目、写出一个程序得到的成就感更多，那是一个一切都自然而然的年代，四周充满了鸟语和花香、笑容和温暖。有人这样唱到：走乡下，寻找哪有花香。坐车厢，朝着南下方向。鸟飞翔，穿过了这条小巷。仔细想，这种生活安详……生活就应该这样吧，呼吸、生长是植物生存的唯一目的，鸟儿的责任，就是歌唱、飞翔。 Ⅱ创作演绎BIRTHIDEAAD. 可感受的1可想像的2可传播的3 山墙飞檐花窗可感受的1东方建筑 静巷庭院可感受的1场景记忆 我们可以从四合院认出北京、用石库门找到上海、以围楼识别福建……我们可以从墙的高矮、门的大小、窗的风格乃至房间与房间的组合，想象出这里的人们过着怎样的生活，发生过怎样的故事。任何东西只要有了时间的积淀，就会变得耐人寻味。窄窄的街道、街道两边的梧桐、梧桐与老房子的关系、老房子留下的年代印记，等等等等，都使这个区域似乎脱离了时间和空间一般，安静内敛，一直留存在那个久远的时代。可事实上，这个城市的变化早已天翻地覆。 可想像的2为什么复兴“院落礼仪”这是一个关于精神家园与生活温情的美好梦想，它存在于那些人的心中许久，也许他们正在四处寻觅，这就是“院落礼仪”。没有都市的坚硬理性，只有院落的记忆肆意弥漫；没有喧嚣过后的落寞，只有欢快自在的生活热情；没有讳莫如深的人际，只有嘘寒问暖的邻里关爱；没有手忙脚乱的紧张，只有悠闲惬意的居家享受；没有角逐名利的疲累，只有天高云淡的自我天地；。。。。。。客群描写品牌写真 院落飞檐山墙静巷民居院落礼仪的物质内涵庭院…… 院落家庭记忆礼仪邻里浪漫归属院落礼仪的精神外延自豪享受…… 放风筝打果子 露天电影爆米花 过春节 可传播的3金科·八千院Cathayviewcourtyard东方院落礼仪 诠释：自古中华以八为贵、九为尊，“八”代表了祥和、完满、沉稳，比如八卦、八音、八仙、八方等等……以“八千”并非具体指向，通过对诸多院落排布的想像，产生社区的中华气象，颇有些民间故宫之气象。“八千院”，恰当地将我们提炼的两大价值坐标融合入案名，中式建筑风格与友居院落生活尽在其中。该案名于重庆市场上也是极富特色，既大气沉着，又易于记忆识别，语音铿锵有力，气势超然，可谓独一无二，极致罕有。 1视觉传达 二报版创意 小时候，拿彩色铅笔画自己的家，总是几个山坡、两棵大树、一条小路、灰色的砖墙，屋顶永不厌倦地升着炊烟。那些叫岁月的东西，就在上下起伏间轻飘飘滑过去了……金科·八千院，东方院落礼仪。1回忆系列 不懂事时，曾拿着竹篙，去捅树上和屋檐下的鸟巢，后来长大了，安静下来，倒还是不觉得它如何珍贵。直到有一天发现，在城市再见不到鸟在飞了。金科·八千院，东方院落礼仪。2回忆系列 早已过了在草地上撒野的年纪。沉稳，是为了顺应看似理所当然的规则。只是在遇见一大片草地时，还是想伸开手臂一溜烟小跑，或着，干脆躺在上面，晒晒太阳。金科·八千院，东方院落礼仪。3回忆系列 Ⅲ传播执行BIRTHIDEAAD. 导入期项目整体概念建立开盘期项目形象至高点强销期项目附加值提升形象启动—户外、软文“世界向西时，我们向东”形象报版“东方”-“院落”-“礼仪”事件营销“溯源江南”全民征集“民间艺术节”“寻找老邻居”“徽渝财富沙龙”“声色江南酒会”持续期项目附加值提升“一次旅行”“一场对话”“一次阅读”“一场回忆”事件序曲-名人访谈事件扩散-院落征文事件高潮-画册发布开盘前事件启动-户外、新闻开盘盛典事件报版-名人录系列开盘后热销追踪报道市场攻击策略虚拟关于东方复兴关于传统居住关于院落生活关于陈年往事 一次旅行“溯源江南”时间：导入期目的：吸引关注，树立项目形象，为销售造势思路：在无法眼见为实的初期，我们将准业主带到江南，也把舆论的关注带到江南，以一个社会关注度大、可持续的活动，与各大涉外旅行社联合，并将旅程感想与照片进行同步报道。内容：可以“金科汇”贵宾成员或者金科旗下其他项目优质业主为主，以抽奖方式抽出多名幸运者，获赠江南免费旅游。在宣传时突出文化寻根。 一场对话时间：开盘期目的：迅速提升知名度，形成公众新闻，促成销售思路：并非严肃的学术或政策论坛，以名人对话的形式，以“东方-院落-礼仪”为主题，阐释各自生活哲学，并邀请目标客户作为听众。内容：力邀社会学者、作家、时尚人士共话“东方院落礼仪”。同时，并将各人的生活态度联系本案院落精神进行系列报道，以意见领袖的方式树立强有力的可信度与声誉度。“生活讲坛” 一次阅读时间：强销期目的：与成交客户互动，感受现场变化，带动新客源参观思路：将溯源江南的见闻与生活讲坛的态度结合，集结成大型生活态度画册《院落见闻录》，派发或发售，再度利用见闻实证与意见领袖，再次掀起热潮。内容：销售人员邀约名单贵宾，进行一对一拜访结交、专书赠送；并藉由此邀请名单贵宾参加公关活动，产生客户直接回馈。把筛选出可再经营的客户邀请到项目现场，邀请客户的答谢回馈活动——专书赠送、嘉年酒会等。“院落见闻录” 一场记忆时间：持续期目的：持续关注，维护并扩大客户，完成销售思路：处于开盘后的持续期，所以既能反映社区文化，又能调动客户心理的活动显得尤其重要，因此我们组织记忆系列来进行。内容：邀请目标客户、成交客户以及合生其他项目业主，以项目会所为主要场所进行，如民间艺术节，寻找老邻居，徽渝财富沙龙，声色江南酒会等等。“又见院落” Ⅳ备选方案BIRTHIDEAAD. 1 2 TheendBIRTHIDEAAD.