博思堂_苏州山河佳苑商业中心提报

山河佳苑商业中心提报博思堂集团商业事业部2012年5月28日谨呈：苏州新创建设有限公司 本次报告需要解决的主要问题问题一问题二以怎样的物业组合，现实项目收益要求的同时将风险降到最低；以什么样的产品和模式，打造项目竞争优势，实现快速套现；实现低风险操作，快速回笼项目资金； 提案思路项目属性分析地块区位规划交通市场环境分析商业经营环境商业消费环境项目整体定位营销模式及测算分析渠道拓展 项目篇地块分析区位解读交通环境规划分析 1.1地块及指标分析总建筑面积：8221.23平方米，其中商业面积4783.14平方米（共可售17套，主力面积在60-200㎡之间），地下室2194.51平方米；建筑形态：地上3层，地下1层，街区式集中商业（可分割销售）；停车位：地下停车场约有49个车位；交付日期：2012年年底交付使用。本案为社区邻里式盒状集中式商业，量体较小，难以如港龙枫桥、马涧商业街形成规模效益，且客户接受度来看不如沿街商铺；且商铺单套分割面积较大（多为100平米以上），综合看销售难度较大。本案 1.2区位分析区域内劳动密集型产业（工厂集聚）带来磅礴的潜在消费客群；本案与马涧商业街、枫桥商业街商圈距离均在3公里左右，存在竞合关系。物流园工业区工业区浒通商圈枫桥商圈狮山路商圈横塘商业中心工业区高新区城乡一体化暨分区规划（2009-2030年）本案周边为以工厂企业为区域主导，产业特性为劳动密集型；本案周边有马涧商业街和枫桥商业街，其私营业主较多；本案距浒关商圈6.5公里左右；本案距枫桥商圈3公里左右；本案距狮山路绿宝商圈5公里左右；本案距古城区核心商圈超过10公里。本案商业辐射范围有限，仅限邻里1.5-3.0公里内！ 1.3.1规划分析–新区整体分区规划总体结构：“一核、两轴、三心、六片”一核：以阳山森林公园为核心，将山体屏障转化为生态绿核，并成为各个独立组团间生态廊道的汇聚点。两轴：太湖大道发展主轴：是新区“二次创业”的活力之轴，展现科技、人文、生态的融合。京杭运河发展主轴：展现运河文化的精华，是城市滨河风貌的集中体现，是公共功能与滨水风光的活力融合。三心：以浒通片区中心、科技城片区中心、狮山路城市中心构筑三角状的极化空间，为各自所在的城镇建设组团提供公共配套服务。六片：包括狮山片区、浒通片区、横塘片区、科技城片区、湖滨片区（苏州西部生态城）、阳山片区。本案位于阳山片区内，从规划来看，该片区商业规格、级别较低，难以如“三大中心”形成较大的区域辐射力，故研判本案的发展方向仅为社区配套商业。 1.3.2规划分析-片区产业布局蓝图判研根据区域内规划，我们大胆预测，区域内右侧小范围工业区外迁，低密度、生态宜居的区域逐渐与枫桥片区连成整体，给本案商业带来一定的提升；本案从各个角度，规模、昭示等等，其仅服务于项目周边邻近的几个小区，辐射能力相对有限；规划判研的落实，也较难扩大商业辐射半径。白马涧生态风景区（本案片区）功能定位：苏州市西部重要的风景旅游区和多功能生态度假休闲区，发展低密度、生态居住区；马涧商业街枫桥商业街狮山商圈浒通商圈工业区幸福街商业街长江路产业调整以长江路为分界线，商业向其沿线集聚、分布，强力吸引2侧较为磅礴的客流，但对两侧的居住区外延辐射能力逐步减弱，为本案寻求发展提供了契机。 1.4.1交通分析-大交通区位环境南侧为干道何山路，工厂、企业较多西侧紧邻悦山墅联排别墅区，小区西侧为白马涧风景区东侧为小区内部穿过道路支英街，小区东面工厂、企业聚集；公共交通北侧华山路上有333路、华池专线；南侧何山路上有300路；轨道交通未来地铁3号线经过东侧珠江路（马运、华山站点），加大人流导入依托何山路和华山路构建便利的大交通体系，具有较好的交通可达性，利于消费客群导入。但小区内部以支英街和自建道路构建的内部交通体系则对商业动线、昭示性有一定影响。工厂、企业工厂、企业白马涧风景区 1.4.2交通分析-公交体系1、马涧路经过的公交车较多2、3、经过本案的公交仅为300路、333路、龙池专线；4、经过枫桥商业街区的公交有：300路301路301路长线308路321路324路325路328路442路816路马涧商业街马涧路湘江路华山路何山路枫桥商业路21工厂区工厂区34马涧、枫桥商业街是以公交为交通导向，辐射吸引周边工厂集聚区客群消费，而本案在公交导向上适用性不强(主要以自驾出行为主)。 1.4.3交通分析-昭示性本案华山路何山路环山路湘江路支英街外围道路辅助街道自建道路1、道路级别较低：山河佳苑外围道路何山路、华山路为四干道；辅助街道为双干道，内部修建了3-5米左右的自建道路；2、项目的辐射能力仅为社区范围内1.5-3公里内，内向型大于外向型。 1.5小结地块：盒状集中式商业、量体较小、分割面积较大、现商业氛围不足，销售难度较大。区位：位于阳山低密度生态居住区，周边工厂密集，临近的马涧、枫桥商业街存在竞争关系，本案辐射力有限，仅邻里1.5-3公里范围；交通：大交通尚好，公交缺乏，多为自驾（私家车、电瓶车），本案商业外向辐射能力受限；昭示性：仅支英街有昭示面，且沿街面窄，盒状商业昭示性远不如沿街商铺；规划：随着片区、区块产业结构调整（厂企外迁），区块内商品住宅开发量提升，未来本案品质消费客群面将进一步扩大。 市场篇商业经营环境分析商业消费环境分析 2.1.1商业经营环境分析–马涧商业街商业名称马涧小区商业街区物业形态多层沿街商铺主力面积20-60㎡左右（一层），个别有2层经营：60㎡左右；租金水平100-150元/㎡▪月（纯一层），40-50元/㎡▪月（2层）出租率100%，转让率较高（个别铺位转让多次）经营状况较好，中小餐饮业态好于其它业态商业档次中低主要业态中小型餐饮、超市、生活配套、生活零售等主力商家香百丽烘烤店、流行酷站、嘻哈部落、三泰人力资源、你型我塑、X9酒吧KTV娱乐总汇、兰亭足浴、绿杨混沌店、泉景大酒店、来来永和豆浆等马涧商业街属于社区成熟商业，尽管商业环境存在脏乱差等问题，但经营状况仍较好，且商铺供小于求；依托周边劳动密集型厂区的消费结构，中小型餐饮经营状况极好，单店普遍年利润在5万元以上。 2.1.2商业经营环境分析–马涧商业街未到20:00，步行街上面停满了各式各样的车辆；部分流动商家都将摊位摆到人行通道上面，行人只能从中间狭长通道通过；流动商家摊位主要以食品、女性服饰为主，垃圾满地；商业陈旧、品牌缺失、管理混乱；马涧商业街起初以社区配套服务商业为主，随着其逐步发展，成为区域消费指导性和认可度较高的商业街区；从品牌进驻来看，基本为国内一些品牌，缺失如adidas、nike等国际知名品牌；外街好于内街；特别是晚上，外街的餐饮、女性服饰等业态灯火通明，人来人往，而内街则人流稀少，相对较为冷清； 2.1.3商业经营环境分析–马涧商业街马涧商业街服务于社区周边业态为主；其中餐饮美食、服饰所占的比例相对较大，分别达到了38%、32%；入驻的商家大多为个体化经营者，如：香百丽烘烤店、流行酷站、嘻哈部落、三泰人力资源、你型我塑、X9酒吧KTV娱乐总汇、兰亭足浴、绿杨混沌店、泉景大酒店等。 2.3商业经营环境分析–枫桥商业街商业名称枫桥商业街物业形态多层商铺、商业街主力面积50-60㎡（标准单元面积）租金水平90-100元/㎡.月（1F），50-60（2F）出租率内街出租率70%左右，外街90%以上经营状况一般，内街尚显冷淡，外街（南北向）沿街商铺略好商业档次中档主要业态零售购物、中小型餐饮、休闲娱乐主力商家藏书羊肉、腾龙网络、逍遥网咖、灯火阑珊KTV、五月天KTV、朝酒晚舞酒吧、重庆鸡公堡、雅居商务宾馆、德尔惠、李宁、特步、安踏、生活秀、女主角、拓谷、龙鼎娱乐会所、美特斯邦威、尊爵台球俱乐部、沙县小吃、战斗鸡排等枫桥商业街距本案约3公里左右，于2010年下半年开街区，目前出租率和经营状况一般，其零售购物的比重相对较大，由于其以新区诸多劳动密集型企业的就业人员为主力消费群，因此在客群面上将对本案形成分流和竞争威胁。 2.4商业消费环境分析–人口楼盘名称总体量/户数人口3公里范围内主要小区山河佳苑12万㎡/765户765*4=3060悦山墅8万㎡/284户284*3=852马涧小区75万㎡/5930户5930*4=23720景山公寓11.08万㎡/1750户1750*4=7000主力消费群约3.5万人，支撑本案90%消费；次级潜在消费群约5万人，支撑本案10%消费；随着山河佳苑、悦山墅等项目的交付，入驻率逐步提高，区域内的商业配套需求将同步增加，因此本案商业中心入市后将具备有力的消费容量支撑。楼盘名称总体量/户数人口5公里范围内主要小区新鹿花苑6.1万㎡/660户660*4=2640阳山花苑74.5万㎡/8300户8300*4=33200新狮新苑15.6万㎡/1500户1500*4=6000康佳花园20万㎡/1800户1800*4=7200佳林花苑10.2万㎡/927户927*4=3708 2.5商业消费环境分析–消费者需求分析高品质客群(商品房居民、企业中高管等）重要客群(周边企业就业人员等）日常便利生活就近原则；目的性的品质，中高端消费则驱车去绿宝、狮山等；日常便利生活就近原则；目的性的品质，中端消费以公交导向枫桥、绿宝等；马涧商业街以工薪阶层为主要客群，业态较为齐全，本案无法在客群层面上形成直接竞争，可以在消费档次上差异互补，经营中档次餐饮及居民就近便利购物。 2.6商业消费环境分析–消费群体分析周边社区：社区业主、私营业主、企业中高管等；周边劳动密集型工厂企业：工薪阶层等；注：以上数据均为不完全抽样统计区域主要消费群体1、山河佳苑、悦山墅业主、周边零星商业经营业主是本案的主力消费客群，是本案特色商业获取高利润率的主要支撑；2、中低收入的工薪阶层是本案的次级消费客群（目的性消费,如聚餐等）。 2.7小结商业经营环境：马涧商业街较为成熟街区式商业，尽管存在脏乱差、治安等问题，但出租情况极好，街区内中小餐饮的比重较大，且大多能保持良好的经营状况，但中档的大型餐饮相对缺乏；本案商业氛围的形成需要较长时间，市场培育期长；商业消费环境：山河佳苑、悦山墅周边社区业主以及大区域（3公里范围）庞大的品质客群（厂企中高管理者、私营业主等），是本商业中心主力商业消费群；厂企工薪阶层目的性、就近购物消费是本项目的次级消费群； 定位篇定位思考整体定位及形象定位客户及终端消费者定位业态定位及布局建议价格定位 3.1项目总体定位思考结合周边现有案例分析，本案定位前主要思考三点：1、市场缺少什么？区域内商业多数以社区服务性为主，缺失中高档品牌餐饮，此业态具有一定的市场空白点；2、本案做哪些人的生意？以小区业主、周边企业中高管为主，周边厂企工薪阶层为辅；3、消费者需要什么？主力消费客群迫切需要一个就近日常生活购物（菜场）、生活配套、餐饮、休闲娱乐于一体的品质型邻里生活中心； 3.2定位发展思路立足社区，满足邻里就近生活需求，着力服务周边工业区生活配套载体的发展方向实现社区业主、厂企中高管理者、周边私营业主、等各人群的商业消费需求目标项目物业快速销售同时，实现商业经营价值最优化、商业持续经营最大化、利润最大化思路 3.3.1项目整体定位（功能定位）山河佳苑一站式生活中心山河佳苑的成功销售为本商业中心奠定良好的基础（市场口碑、知名度、形象、客户、口碑、消费者等多个层面）；商业中心配合悦山墅推出的契机，将项目整体推向一个全新的高度，将实现商业价值、住宅价值、形象价值、社会价值多方面的共赢。吸引周边社区的关注，提升项目的知名度，实现项目的快速营销； 3.3.2项目形象定位——以日常生活配套、中高餐饮为主力业态，结合休闲娱乐、生活配套的休闲商业广场，与枫桥、马涧商业街形成三足鼎立之势，标的片区中档次商业的消费导向性和指向性。山河佳苑睦邻生活中心 3.4.1购买客户定位扩大经营者周边自营商户首次投资自营散户（小型创业）周边私营业主（投资为主）其它投资者（认可项目价值）1、项目投资潜力；2、区域发展前景；3、项目规划设计；4、项目定位；5、业态定位；6、项目经营管理模式；7、项目租金；8、项目售价；9、项目推广。主要关注点注：投资客户相对更关注1、2、7、8谁会买或租我们的商铺 3.4.2终端消费者定位消费群体消费属性消费构成消费档次消费特性占比社区业主、企业中高管等商务消费社交消费公务消费个人社交消费中高档以餐饮消费为主，注重档次、形象、环境、品牌75%周边小区居民生活配套生活购物、休闲饮食中低档消费频次高；20%周边区域其它偶得消费人口商业特色吸引商务、业务往来商业特色吸引中高档消费不确定性强，消费频次低；5% 业态业种选择依据：通过周边消费者和商家访谈进行业态选择和筛选；项目业态业种主要围绕餐饮、生活便利等业态进行关联选择；关联业态业种选择主要依据与餐饮较易形成二次消费的休闲娱乐类；3.5.1业态定位餐饮类：特色中餐、快速餐饮、茶餐厅等；生活服务类：便利超市店、蔬果店、干洗店、音像店等；休闲娱乐类：美发、美容spa等；银行通讯类：ATM、通讯营业厅等。 3.5.2业态布局建议1F2F3F二期物业邻里生鲜邻里生鲜快速餐饮面包店便利超市早教培训中心药店干洗美发美容spa大型餐饮以生活便利类业态为主，满足邻里社区居民就近日常生活消费需求。注：以上面积均为建筑面积105快速餐饮100.39㎡东吴面馆106快速餐饮91.27㎡老妈米线107快速餐饮100.39㎡吉祥混沌102面包店108.87㎡好利来等101便利超市206.24㎡华润万家等104菜场1004.51㎡邻里生鲜等ATM物业用房412.36㎡ 3.5.3业态布局建议1F2F3F二期物业邻里生鲜邻里生鲜快速餐饮面包店便利超市早教培训中心药店干洗美发美容spa大型餐饮以目的性生活服务类业态为主，满足邻里社区居民品质生活消费需求。注：以上面积均为建筑面积204菜场1329.18㎡邻里生鲜等205医药店105.55㎡礼安医药206干洗店95.95㎡温莎士等207理发店65.97㎡金莎、永琪等202美容spa115.85㎡克莉缇娜、修身堂等201便利超市215.92㎡华润万家等物业用房497.01㎡ 3.5.4业态布局建议1F2F3F二期物业邻里生鲜邻里生鲜快速餐饮面包店便利超市早教培训中心药店干洗美发美容spa大型餐饮建议规划目的性较强的业态如休闲餐饮类、生活服务类等，定向吸引社区及周边人群（如社区业主、厂企中高管、经营业主、工薪阶层等）。注：以上面积均为建筑面积301大型餐饮971.39㎡辛香汇、滋味馆、布衣寒舍、味庄等302早教培训中心271.66㎡蒙特梭利早教中心、清华少儿等物业用房80.31㎡ 3.6.1租金抽样调查–马涧商业街根据抽样调研，各类业态商铺租金水平大致为：以沿街商铺形式为主，作为社区基本生活配套服务类业态较多；外街普遍高于内街，服务类业态多为1.5-3元/天/㎡；零售类业态为3.5-5元/天/㎡；商铺店名面积（㎡）租金1上海泰洁干洗202.5万/年2外贸童装504.5万/年3步步高鞋业403.8万/年4君在来水果店203万/年5爽口馒头403.5万/年6来来永和豆浆603.8万/年7香百丽烘烤店253.5万/年8你型我塑304.5万/年9绿杨混沌店402.88万/年10流行酷站422.6万/年马涧二区马涧四区马涧三区马涧三区马涧路13452108679 项目名称一层租金（元/平米.月）二层租金（元/平米.月）马涧商业街区100-15050港龙枫桥商业街80-10050-60本案预判10060通过周边在租物业的租金比较，预判本案商铺租金为：一层100元/平米.月，二层60元/平米.月（以上定价均考虑本案尚未形成商业氛围，基准租金较其他区域有一定浮动的下调）；按8%投资回报率测算，本案商铺售价为（直接销售测算价格）：一层：15000元/平米二层：9000元/平米3.6.2价格测算–租金反推法一层：20000元/平米二层：12000元/平米三层：10000元/平米1.现有商铺稀缺性2.区域商业发展价值注：以上价格均为现市价均价：15000元/平米 营销篇销售模式分析销售方式建议销售模式操作分析渠道拓展 立足服务社区，打造成为区域品质、精品商业样板。项目目标提升新创企业及项目品牌美誉度，提升新创在苏州市场的影响力。项目商业中心完美销售，快速回笼资金，为后期开发提供现金流。销售目标品牌目标营销目标 4.1.1销售模式分析目前市场在售商业项目销售方式主要有以下三种：1直接销售2带租约销售3带回报销售 1、直接销售根据市场接受度制定合理价格，铺位直接进行销售；可与小业主签订《经营业态公约》，限制经营业态。优势：无后续的租约、返租回报等合约纠纷；可选性强，如签订业态公约可争取自营客户；劣势：对于高楼层铺位去化难度较大；对于大面积铺位门槛较高，客源面较窄。4.1.2销售模式分析 2、带租约销售：根据市场接受度制定合理销售价格，所有铺位直接对外出售；与小业主签订《租赁协议》，并承诺一定租金收益，按期向小业主支付；配置专业招商团队统一招商。优势：提供投资保障，赢取投资客，利于价格提升；定向招商，展示商业经营价值，增强投资客信心，强化销售，且经营业态能做到一定程度控制；劣势：租金收益水平接受度难以做到统一；4.1.3销售模式分析 3、带回报销售：以每年固定回报率形式对外反租销售；每年8%回报率，5年合计40%的回报；前3年总价中一次性扣除，后2年每年返给小业主；优势：高额稳定收益，投资客户接受度高；经营业态可以做到统一控制；劣势：销售中需舍弃自用客户部分；需成立或聘请运营管理公司管理运营；回报到期后，小业主与商户易产生经营权、租金收益之间的纠纷；招商压力较大，同时后续存在经营风险。4.1.4销售模式分析 综合考虑本案销售难度，为保证开发商收益同时又达到快速去化的目的，可采取带回报返租销售及招商同步进行的方案：带回报返租销售优点：在区域商业氛围不足，商业经营价值无法展现的情况下，通过较为吸引的回报率和开发商的品牌、招商力度、品牌商家吸引投资客；品牌商家重点招商先行，进驻预期提升客户购买信心；部分商家提前进驻装修（免租期），提升商业氛围，利于价格提升；带动高楼层铺位销售，实现均衡去化。4.2.1销售方式建议 由于我司建议带回报返租式销售，因此我司对其操作模式进行分析：带回报返租销售是目前市场上运用最多的商铺销售手法，运作案例都非常成功（如百购广场、港龙财智等）。既能达到开发商的收益要求，也能满足客户的投资心理，带回报返租销售操作手法视项目而定，参考项目目前情况及客户的接受度。具体操作如下：模式一：返租5年，租金回报率分别为6%、7%、8%、9%、10%，即每年以房屋总价的1%递增，平均租金回报率8%每年。前三年租金直接在签约时从总价中一次性扣除，后两年以年租金形式返租，返租金日在返租合同约定（一般半年一付或一年一付）。模式二：针对自营户，反租3年，租金回报率分别为7%、8%、9%，第一年租金在签约时从首付中扣除，后两年以年租金形式返租，返租金日在返租合同约定。针对投资客，反租3年，租金回报率分别为7%、8%、9%，三年租金在签约时从首付中一次性扣除。4.3.1销售模式操作分析 基于带回报返租销售的模式，由于现铺位大多为大面积分割，主力在100-200㎡，后期实际销售过程中客源面较窄，且总价门槛相对较高（多在200万以上）。因此我司建议重新分割铺位（除菜场），主力铺位面积在40-80㎡，总价范围在60-200万之间。一、如果可行，建议重新分割，重新测绘，以实际产权式铺位进行带回报返租销售，亦可结合直接销售等方式（针对自营户）；二、如第一方案不可行，则采用虚拟产权铺位带回报返租销售，后期成立运营管理公司进行统一招商、统一经营、统一管理，保障投资客利益。4.3.2销售模式操作分析 104菜场1004.51㎡邻里生鲜等ATM物业用房412.36㎡204菜场1329.18㎡邻里生鲜等物业用房497.01㎡1F2F红线处建议重新分割，采用带回报返租销售方式，主力分割面积在40-80㎡，总价60-200万。4.3.3销售模式操作分析 物业用房80.31㎡3F红线处建议重新分割，采用带回报返租销售方式，主力分割面积在40-80㎡，总价60-200万。根据现测绘资料，3层铺位仅二套（971.39㎡、271.66㎡），大面积铺位销售难度较大，因此建议重新分割成较小面积单元，采用带回报返租销售。具体销售时通过1、2层铺位较少较快去化的情况，形成紧缺、热销的销售氛围，将投资客户挤压至选择3层铺位，以此强化3层铺位的销售率。4.3.4销售模式操作分析 4.4.1销售模式测算分析返租方案一：3年21%返租（6%、7%、8%，一次性返还）楼层可租面积租金年租金直接销售价格直接销售总销返租表价返租总销返租额3年实收租金实际总销实际总收入实际单价1F607.168058287420000121425316153732311712141331219202F599.2450359544120007191519091019172719791132003F1243.05355220811000012431265815733301041243134710840合计/平均2449.455014644991296831761641540218442933176346914164返租方案二：3年24%返租（7%、8%、9%，一次性返还）楼层可租面积租金年租金直接销售价格直接销售总销返租表价返租总销返租额3年实收租金实际总销实际总收入实际单价1F607.168058287420000121426316159838311712141331219202F599.2450359544120007191578994622772719791132003F1243.05355220811000012431315816363931041243134710840合计/平均2449.4550146449912968317617063418010032933176346914164返租方案三：5年40%返租（6%、7%、8%、9%、10%，前三年一次性返还，后二年按期返还）楼层可租面积租金年租金直接销售价格直接销售总销返租表价返租总销返租额5年实收租金实际总销实际总收入实际单价1F607.169065573320000121433333202481013112141345221602F599.24604314531200071920000119847986719805134403F1243.05456712471000012431666720728291341243137711080合计/平均2449.4560175843312968317621613529421183523176352814404根据对比，我司建议采用返租方案二，即3年24%返租。实际总销售收入为3469万元，实际销售单价为14164元/平米。 4.5.1渠道拓展博思堂优势资源博仕会商会高档俱乐部10万会员全员销售工商联青商会外企商会高档车友俱乐部移动、联通VIP俱乐部高档酒店及餐饮休闲设置客户资源美罗等高档商场客户资源博思堂现有员工861名，100多个代理项目案场博思堂客户资源 本案中信太湖城太湖西溪里锦绣坊黄金水岸太湖胥香园尼盛西城新创大河山石湖华城招商小石城万科金色家园新创理想城万科金域缇香中粮本岸博思堂部分高端项目资源来人：83335组；来电31581组在售项目、金融机构、商家企业丰富客户资源博思堂客户资源在售项目银行、4S店、网络、合作单位商家企业客户资源4.5.2渠道拓展 博客多——博思堂旗下专业的渠道公司专业的渠道网站：好屋网http://www.bestwu.com/成功案例无锡复地公园城邦无锡复地澜湾专业的渠道团队博客多兔女郎4.5.3渠道拓展博思堂客户资源 致力于成为中国第一商业地产综合服务品牌！THANKS!