房地产中式建筑规划方案：保利_山东济南小园菜市项目投标方案

1谨呈：保利山东置业有限公司以文化的名义代言济南保利山东小园菜市项目投标方案 2地块位于济南中心大明湖片区，距大明湖约200米，属于济南未来重点建设的泉城特色标志区 3地块周边交通便利，靠近经一路、北园大街、历山路和历黄路等城市主干道本案泉城路经一路历山路东关大街北园大街交通现状项目紧邻经一路——明湖东路，北园大街距离项目一千米。两条干线贯穿济南东西城区。项目东侧一千米为历山路，是济南南北主干道。项目西侧历黄路连接北园大街与经一路。项目南侧邻东关大街，南北历山街处于大明湖扩建工程范围。历黄路 4商业教育医疗人民商场东门店、老东门是区域内主要的商业配套，经一路沿线明湖天地、保利芙蓉也规划有沿街商业。区域内教育资源丰富，中小学较多。临近胸科医院、山大二院，医疗有保障。地块临近洪楼商圈、东门商圈、泉城路商圈，商业、教育和医疗等配套十分丰富。 5★北边为泺河小区地块最北边距离胶济铁路约300米距离北园大街约1000米西邻东泺河西边为汇波小学及单位宿舍距离大明湖约200米距离济南火车东站约1000米东边为济柴第八宿舍距离保利芙蓉约500米距离历山路约1000米距离胸科医院、省京剧院约1500米向南紧邻经一路距离人民商场东门店、东门小商品市场约600米西南距离泉城中学约1800米西南距离泉城路约2500米地块周边城市面貌目前较为破旧，属于典型的老城中心 6商业临街面较多，地块完整性差且存在大量回迁安置住房ABCB地块用地性质：商业金融用地总用地面积：1.72公顷容积率：地上容积率:不大于1.7地下容积率：不大于0.8建筑密度：不高于35%建筑高度：不高于30米C地块用地性质：居住用地总用地面积：6.9公顷容积率：地上容积率:不大于2.1地下容积率：不大于0.8建筑密度：不高于28%建筑高度：沿经一路不高于30米，内部不高于39米 7区域：济南老城区，区域认知度高；交通方面：交通便利，紧邻东西干道，距离数条交通主干道一公里内；区域资源环境方面：城市面貌一般，大明湖扩建工程将极大的提升区域环境；配套方面：周边商业、教育和医疗等配套设施十分齐全；本体商业临街面较多，商业价值明显；地块完整度不够；中心城区配套齐全较大的开发价值地块属性小结 8目录contents123654市场与区域战略与定位物业发展建议价格预判营销构想销售保障 91市场与区域PrefaceChapter1 10随着06、07两年大量供应的土地陆续入市和全国性品牌开发商的集中进入，未来1-2年竞争加剧，整体开发水平也将出现跨越式提升2006-2008年济南招拍挂住宅土地出让成交情况2005-2007三年平均与2008年济南土地供应情况2007年济南成交44块土地中有23块为住宅用地，占总出让土地面积的74%，合计住宅面积超过200万平米。自2007年始，众多品牌开发商如新世界、保利、海尔、天鸿、鑫苑、中海落户济南，标志着济南地产将进入一个新的竞争时代，将会极大地提升济南住宅的产品力。新世界地产阳光100地产海信地产中海地产天鸿地产保利置业海尔绿城地产鑫苑地产万达地产数据来源：济南市国土资源局 11截至07年上半年，济南房地产市场销售量与销售价格逐年增长平稳，与同类城市相比整体呈现不温不火的特征从左图上可以看到，济南的商品住宅销售额除在2002年（首次居住需求释放）出现大幅增长外，03—06年间保持稳健的增长趋势，年平均增长速度不到20%1999年－2006年济南住宅销售额统计从右图上可以看到，济南的商品住宅销售价格从99年到2006年增长平稳，年均增长速度为10%左右，2006年仅比2005年增长240元/平方米1999年－2006年济南商品房销售价格统计2000-2007年住宅销售面积对比（万平方米）2007年省会城市主要指标对比数据来源：济南住宅与房地产信息网、济南市房管局政务网 1207年下半年，在土地价格、供应结构等因素的共同影响下，济南房价迅速上涨，但同期销售面积却增长有限2000年－2007年济南住宅销售量统计2000年－2007年济南住宅销售价格统计2007年济南住宅销售价格变化情况图平稳大幅上涨03-06年间济南商品房价格一直保持在10%左右的年增长速度2007年前7个月济南销售价格波动不大，价格保持在4500—5000元之间2007年7月以后，伴随一批新的高档楼盘上市，济南房价开始快速提升，年末达到5575元/平方米的水平2007年住宅销售均价达到4625元/平方米，较上一年3266的水平上涨41%数据来源：济南住宅与房地产信息网、济南市房管局政务网 1308年调控背景下，济南市场价格基本稳定，第二、三季度成交量开始下滑，但与其他同类城市相比，下降幅度较低08年，济南房地产月销售面积略呈下降趋势，2008年1-6月较去年同期下降了11%，市场有所萎缩；与全国其他城市相比，济南08年上半年商品房交易量萎缩较小，受宏观大势影响相对较小，市场表现不温不火，因此，在可见1-2年的时间段内，若无较大的利好消息，市场发展平缓；2007.1-2008.9济南住宅成交面积统计2007.1-2008.10济南住宅成交均价统计2008年上半年全国各大城市商品房交易面积同期下降率数据来源：济南市建委网上售房系统 1408年第三季度，新入市项目大部分销售缓慢，入市均价低于预期，各楼盘放慢推售节奏项目规模（万㎡）户型范围（㎡）价格（元/㎡）销售状况海信慧园3085-140主力85-11051002008年8月31日开盘，推出276套，至今销售约140套融基书香苑590-200销售以140㎡为主，约占2/385009月7日开盘，至今销售不足30套，浪潮项目10主力90-120均价480010月底推出300套，销售160套左右中齐他山1085－14565009月29日开盘，销售60套左右中齐未来城40高层89-141530010月前推出418套推出，销售79套 15自2008年9月16日开始，1年期人民币贷款基准利率下调0.27个百分点，其他期限档次贷款基准利率按照短期多调、长期少调的原则作相应调整，存款基准利率保持不变。个人住房公积金贷款利率也相应下调，其中5年以下（含5年）贷款利率下调0.18个百分点，降至4.59％；5年以上贷款利率下调0.09个百分点，降至5.13％。中国人民银行决定：从2008年10月15日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；从2008年10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。通货膨胀：08年中国CPI（居民消费指数）持续拉高，继第一季度在8%高位上徘徊后，逐渐回落至10月份4%，通货膨胀的压力略有缓解但依然严峻。资本市场低迷：受到华尔街金融风暴影响，国内股市在调整中不断下跌。股市的低迷，一是让消费者财富缩水，购买力下降甚至丧失，二是导致消费者对经济的预期比较悲观，持币待购的态度明显。受美国次贷危机引发的全球性的金融危机影响，全球经济增长滞缓；中央政府与地方政府陆续出台利好政策，刺激楼市回暖 16中央一系列组合政策是我国应对国民经济走低的积极做法，通过与货币政策协调作用，有助于保持房地产市场的稳定，保障国民经济平稳发展。经国务院同意，财政部、国家税务总局22日宣布，决定对个人住房交易环节的税收政策作出调整，降低住房交易税费。首套房契税税率下调至1%两部委明确，自2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%。同时，为加强税收优惠政策管理，要求首次购房证明由住房所在地县（区）住房建设主管部门出具。印花税、土地增值税暂免征收两部委明确，自2008年11月1日起，对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。此前，印花税率为0.05％；土地增值税则根据房子面积大小实行不同的税率。"这是多年来政府高层首次在房地产问题上出现对于交易环节税费的放松，并明确提出鼓励购房。商贷利率下浮幅度扩至0.7倍中国人民银行22日宣布，决定扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度，加强对个人首次购买普通住房的金融支持。自10月27日起，金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍。首次购房首付比例下调至20%自10月27日起，金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，最低首付款比例调整为20%。公积金贷款利率再降0.27%同时,中国人民银行还下调个人住房公积金贷款利率，各档次利率分别下调0.27个百分点。财政部明确支持地方政府救市国务院在上周末分析当前经济形势，安排部署四季度经济工作时提出，“加大保障性住房建设规模，降低住房交易税费，支持居民购房”。 17济南未来将建设多项保障性住房，对中低端房地产市场将引起一定冲击；济南市政府表示，将投资46亿元，用于保障性安居工程建设，该项重点工程共计6项。加快明湖北路、馆驿街等11个片区一期工程96万平方米安置房建设，启动一批具备条件的棚户区改造项目。加快天和新居、天保新居等3.4万平方米廉租住房建设，开工建设天成新居2万平方米廉租房。济南市于11月4日下发《关于保持房地产市场稳定健康发展的意见》一、认真贯彻落实国家部委出台扩大住房消费需求的相关政策。二、放宽公积金贷款政策。三、暂免征收房产登记费。2009年底前，对个人第一次购买90平方米（含）以下商品住房和存量房免收房屋登记费。四、扩大首套自住房贷款政策享受范围。五、调整房地产开发涉及的税费管理办法。六、适当放宽现行购房落户政策。在市区购置建筑面积90平方米以上新建成套商品房并取得房产证（含办理抵押贷款房）；在市区购置建筑面积90平方米以上成套二手房、取得房产证2年以上（含办理抵押贷款房）；在章丘、平阴、济阳、商河县（市）居住3年以上，在市区购置建筑面积75平方米以上成套商品房取得房产证（二手商品房须取得房产证2年以上，含办理抵押贷款房）并实际居住。 18从基本面因素来看，济南房地产市场以良性的内生自住需求为主要支撑点，加速较晚，因而相对健康，在未来较短的时间内可维持相对稳定的发展。但大势的影响是不容忽视的，标杆城市的市场变化对济南购房者的心理影响极大。理性、谨慎，将是09年济南房地产市场发展的关键词。 19区域房地产市场研究 20项目位于济南大明湖片区，属于济南市中心城区西部片区东部片区千佛山片区西南群山片区中心城区北部片区大明湖片区中心城区人文教育氛围浓厚、城市交通便利、市政配套完善，区域认知度高。大明湖片区居民以老济南人为主，目前居住条件较差。大明湖扩建工程已经启动，自2007年12月10日起，确定拆迁范围：东部片区——南起明湖路，北至明湖东路；西起南北历山街，东至黑虎泉北路；西部片区——南起明湖路，北至大明湖公园；东起山东省图书馆东院墙，西至大明湖公园。 21项目所在的中心城区——泉城特色标志区，是未来济南重点改造的城区，该区域南部是济南市最为繁华的泉城路商圈泉城特色标志区泉城路商圈 22大明湖扩建工程延伸了传统的大明湖景区，区域商业价值、景观价值、文化价值将得到质的提升作为山东省委常委扩大会议确定的重点工程之一，大明湖扩建改造工程是泉城特色标志区的核心工程，也是迎接第十一届全运会的重要配套项目。整个工程投资达到16.38亿元，拆迁面积22万平方米。大明湖新扩建区域内暂定有八个景点，即七桥风月、秋柳含烟、明昌晨钟、竹港清风、稼轩悠韵、超然致远、曾堤萦水、鸟啼绿荫。2009年6月30日，大明湖扩建工程将全面完工。——齐鲁晚报2008年8月大明湖扩建工程完工后，预计将成为集名胜古迹、人文景观、休闲健身、文化娱乐活动和游览、观赏、购物为一体的古城特色风貌之城中湖。此举一定程度上恢复泉城旧貌，改善这里的城市环境，对商业和旅游将会有很大促进。大明湖区域内将建设明湖新八景，周边区域面貌将得到改善，极大地提升了周边地块城市风貌。随着大明湖扩建工程、舜井街-解放阁等古城区改造，老济南的传统城市文化再次得到重视。明湖新八景 23大明湖悠久的历史奠定了其济南传统文化代表的地位，尤其是老济南人对它有深厚的留恋记者：大爷，听说您之前已多次咨询保利·芙蓉的房子，您为什么非要在保利·芙蓉买套房子？老战士：我和老伴是觉得保利集团是国务院批准成立的大型中央企业，非常可信，实力雄厚，开发的房子质量有保证，物业管理规范，而且住在大明湖畔，景色也比较好，我是放弃了在其它项目购房的机会，来买保利·芙蓉项目的。我想在保利·芙蓉买一套房子，和老伴一起，度过晚年。水是济南的魂，古城区是济南的根，济南人对大明湖、芙蓉街、曲水亭、鞭指巷、王府池子等都有着特殊的感情。大明湖周边的老济南人世代居住在湖边，对大明湖所代表的济南传统民居文化十分留恋。大明湖历史悠久，其名始于北魏郦道元《水经注》，书中记载，“泺水北流为大明湖，西即大明寺，东西两面则湖”。；宋代元好问的《济南行记》中始称“大明湖；马可·波罗在《中国游记》中写道：“园林美丽，堪悦心目，山色湖光，应接不暇”。 24板块内未来供应量：大明湖周边区域棚户改造力度大，区域潜在供应量较多。大明湖周边区域棚户区改造三年度计划项目占地面积（公顷）大明湖东片区6.3北关片区7.74明湖北路角楼庄片区5.2经一顺河三角地8.65北刘片区5.33聚贤片区4.0明湖西路济安片区1.63顺河街片区3.85馆驿街西片区9.87合计52.57 25板块在售项目建筑类型分析：在售项目较为丰富，建筑风格以现代和欧式风格为主项目名称建筑类型建筑风格保利芙蓉多层、小高层、高层现代风格巴黎花园多层、小高层欧式风格明湖天地小高层新古典主义 26户型项目名称一室两室三室复式面积区间（㎡）比例面积区间（㎡）比例面积区间（㎡）比例面积区间（㎡）比例保利芙蓉637%78-9480%123-16612%187-2161%明湖天地54-5718%9054%130-15013%95-98/160-26015%板块在售项目户型配比分析：区域内产品以二室和三室为主，两室面积在78-94平米；三室面积123-166平米 27片区市场小结从板块格局来看，本区域属于济南中心区域。随着以大明湖为中心的泉城特色标志区的建立，区域商业价值、景观价值、文化价值将得到质的提升。区域价值提升，使本项目对于整个济南客户都具有极强的吸引力。未来棚户区改造力度强，潜在供应量较大；区域内在售项目不多，在售项目建筑类型较丰富，户型也较多样。大明湖扩建工程延伸了传统的大明湖景区，欧洲古典风格、现代风格的建筑没有融入到大明湖片区整体风格中，不能与即将开放的大明湖形成完美的融合和呼应。区域项目都未能展示济南城市价值，表达城市传统文化。 28明湖天地是区域有力的竞争者，其商务办公和底商较多。建筑沿经一路排开，决定该项目居住氛围不够浓厚外立面及建筑由于该项目有大量商务办公和底层商业，新古典主义风格的外立面，建筑沿街展示面运用大量玻璃幕墙。外立面表现效果一般。建筑沿经一路排开，东西长600米，沿街商业面积多；沿街噪声大，不利于居住。评价：综合性公寓产品的代表，集住宅、商务办公、底层商业于一体；居住氛围不够浓厚。明湖天地建筑面积10万户型面积范围50-200平米均价尚未定价主力户型二居、三居产品类型小高层居住氛围不够的公寓型住宅 29巴黎花园是区域内舒适型代表楼盘，典型的欧式建筑风格，大面积户型导致项目销售周期较长评价：以130平米以上的舒适型三室为主，满足二次置业的改善性需求，项目销售周期较长。巴黎花园建筑面积21万户型面积范围60-280均价6500主力户型三居产品类型多层、小高层、高层欧式风格的舒适型大盘外立面及建筑项目采取欧式建筑风格，小区门采取法国凯旋门的建筑样式，增强了小区欧洲风格。小区产品类型丰富多样，多层、小高层和高层均有。 30这些项目是否真正尊重济南的湖居文化？ 31本案目标客群探寻 32在购房客户的区域来源上与同类城市相比，济南房地产市场内向、封闭特征显著成交客户中外地客户占比低东：锦绣泉城客户构成：50%的都是周边的居民，购买力较强的附近机关工作人员（历城司法局、广播电视局等）南：白金瀚宫客户构成：周边东部企业中高层，退休老干部西：阳光100客户构成：西部、南部、东部都有客户，事业单位、政府人群约有50%左右北：翡翠郡客户构成：周边医院、长途车站、气象局、土管所的公务员（50%），其次是生意人（30%）本土开发商占据市场主流，外地品牌开发商数量相对较少07年济南登记在册的开发企业分级图07年济南总共356家房地产开发企业，其中一级7家，二级27家，其中外地企业仅3家 33从置业目的上来看，大部分为自用需求，投资比例低；受传统生活观念影响，对区位要求较高，地缘性置业十分明显盛世花城成交客户来源分析翡翠郡成交客户来源分析2008年搜房网购房意愿调查保利芙蓉成交客户置业目的分析（44.58%）（15.06%）（37.95%）（2.41%）保利芙蓉成交客户来源分析 34通过保利芙蓉项目的运作，保利品牌在一定程度上得到了济南百姓的认可，创造了较好的口碑基础开发商品牌是客户首要关注的置业影响因素，保利芙蓉的成功开发树立了保利置业的品牌形象，为小园菜市项目的开发做了很好的铺垫。保利芙蓉项目良好形象的树立传达了保利企业文化，获得了良好的社会口碑，为后续开发营造了良好的开发环境。 35根据成交客户居住地分析，45%客户来自历下区，22%客户来自历城区，这表明区域客户是保利芙蓉的最主要客户。成交客户对项目区位最关注的占20.92%对项目区位表示满意的比例为98%。这表明区位对客户选择产生重大影响，对保利芙蓉项目的区位最为满意。保利芙蓉项目成交客户对本项目的重要参考意义：区域特征明显。成交客户多来自于本区域，最满意的因素也是项目区位 36国营企业员工和私营企业管理者是本项目的主要购房者，年收入在8-10万元的客户占83.08%这表明成交客户并不非常富裕，但也不仅仅是满足初步居住需求。92.04%的成交客户取得大专/本科学历，客户文化层次较高，有一定的精神文化追求。成交客户以中等富裕人群为主，他们收入较高，并具有较高的文化层次 37本项目的目标客户也应以周边住户为主，但客户辐射范围将比保利芙蓉更大！位置更好规模更大开发经验更丰富更靠近大明湖，更靠近城市繁华中心23万平米住宅加商业通过保利芙蓉的销售更加了解济南客户的需求 38本项目客户定位核心客户：约40-50%重要客户：约30-40%游离客户：约10-20%核心客户区域内的老济南人认同湖居文化氛围的区域外人群在济南获得成功的周边商户有能力在济南置业的外地人本项目置业群体：对区域强烈的感情因素和大明湖扩建的机遇。本项目客户对本区域具有强烈的感情因素，对区域依赖度较高。随着大明湖扩建工程顺利进行，该区域的居住价值将得到极大提升，区域前景十分看好。 39区域内的老济南人——周边区域居民，眷恋老济南的生活氛围区位舒适性价格35-50岁，居住在济南中心城区，三口之家，或三代同堂事业处于稳定期，一般为国企或机关事业单位管理层，具有较强经济实力；追求居住改善，希望仍在自己熟悉的区域置业。置业要素排序：区位、舒适性（户型、产品形式）、价格产品形式：90平米二居、三居，130平米以上的三居为主，多层、小高层内心保守含蓄，深受中庸思想的影响；不希望剧烈的改变，崇尚踏实稳定；故土难离，不愿离开大明湖老济南生活圈；对传统文化有偏好，愿意看到自己认同的济南城市文化得到符合他们心理需求的美好演绎。行为及生活特征置业需求精神追求 40认同湖居文化氛围的其他区域人群——认同湖居传统居住文化，希望享受舒适的居住环境区位舒适性价格25-45，居住在历城、市中、天桥、槐荫、已经落户的新济南人；三口之家为主，核心家庭；有一定经济实力，一般为国企、机关事业单位管理层；置业要素排序：区位、舒适性（户型、产品形式）、价格产品形式：90平米二居、三居，130平米舒适型三居，多层、小高层向往历下区完善的生活配套，良好的居住氛围；对济南传统居住文化有好感；憧憬历下区文化底蕴，希望融入历下区人文环境。行为及生活特征置业需求精神追求 41在济南获得成功的周边商户——经济实力较强，追求生活质量区位舒适性配套35-50岁；三口之家为多，子女正在上小学或中学资金实力较强；追求居住条件的改善。置业要素排序：区位、舒适性（户型、产品形式）、配套产品形式：130平米以上的三居，偏好小高层、多层追求生活品质，欣赏精致产品；认可高端品牌价值；深受中国传统文化熏陶，同时具有创新求变的时代精神。行为及生活特征置业需求精神追求 42如何挖掘并满足客户的精神追求？ 43以济南城市文化的角度来回顾项目本体：项目地处济南中心城区，周边交通方便，配套完善。区域市场分析：周边房地产项目没能与即将扩建的大明湖形成完美的融合和呼应。不仅在本区域，在整个济南市区也没有哪个项目能够展现原汁原味的济南传统文化韵味。客户分析：济南人眷恋大明湖，向往大明湖，深层次来说是向往大明湖为代表的济南传统城市居住文化，而这种需求没有被挖掘，也没有被满足。 442战略与定位Chapter2 45解读保利——文化为旗“我们认为--房地产行业是一个古老沉稳的行业，一个生机盎然的行业，一个共享共荣的行业；从事房地产开发，必须具有强烈的历史感和深切的人文关怀。房产品是文明和文化的载体；是艺术的创造和建设者生命价值的体现；是实现人与自然、人与人、人与自我和谐统一的，安定、美好的人居空间。房产品的营造应该是三个过程：精神、符号、房子。我们的房产开发理念是：三个界面--人与自然、人与人、人与自我的精神世界的和谐；两个要素--安定、美好。”“企业精神是企业文化的灵魂，是企业倡导、员工认同、长期推动企业发展壮大的精神力量。近20年来，保利从无到有、从弱到强、从军办企业到国有企业，保利人在市场经济的舞台上，在企业的实践中共同铸就了“团结、务实、创新、高效”的企业精神和优良传统。” 46解读济南文化精神特色文化“诗意、古韵、质朴”城市精神“诚信、创新、和谐”市花：荷花市树：柳树吉祥动物：金牛市鸟：白鹭 47“济南的古建筑虽缺乏北方都城的恢弘大气，但不失淳朴；虽然不繁琐华丽，但融合了南方建筑的细腻，其中不乏精雕细凿的完美的建筑艺术精品，雕梁画栋景致繁复，人物山水精美绝伦，这些古建筑完整地体现了当时浓厚的人文特色和泉城丰富的历史文化。”——考古学者李铭解读济南古建筑——“济南楼观甲天下”，经典的古建筑蕴含了丰富的文化底蕴，济南的历史建筑正是泉城文化的历史载体。 48将保利所代表的文化地产理念与人文关怀意识融入项目的开发理念中，进一步巩固和发扬保利精神。本项目的战略意义之一——对保利品牌的贡献 49本项目的战略意义之二——对保利山东的贡献根植济南，以本土客户特征和需求特点为依据形成项目核心价值体系，打造出文化地产的标杆楼盘，创立项目品牌。 50开发战略（一）站在区域运营的高度开发项目——实现企业责任与城市发展的和谐统一站在区域运营的高度开发项目以开发项目先开发区域的理念，对整个片区实施统一规划，通过对区域配套和景观的再造，改善区域环境，提升整个区域的价值。 51开发战略（二）打造文化地产的项目品牌——实现文化地产与项目开发的和谐统一把文化精髓融入地产济南地方文化具有广泛的市场基础和亲和力，在建筑与艺术的结合体中糅入地方文化，用建筑语言来表达城市文化，触动心灵深处的城市情节和城市感情，感受城市文化和居住文化的深厚内涵。 52定位方向定位关键词老济南文脉与传承景观与建筑依托保利置业产品打造的理念以及项目独具的区域及资源特性，充分挖掘济南这座城市的历史与文化，提升济南人的居住理念，融合现代建筑与济南特色建筑元素，重新归纳与塑造出一种新的建筑语言，建造拥有全新精神气质和文化结构的特色建筑。 53大明湖畔，新中式藏品府邸形象定位 54项目档次——项目将立志打造成济南主城区的高档住宅，成为济南精英阶层和知识阶层在主城区的理想居所。定位描述项目概念——围绕“骨子里的济南精神”，建造富有深刻人文底蕴和文化标识的景观建筑。项目功能——项目集居住、办公、风情式商业功能于一体。 55保利•大明府大明，与大明湖毗邻；府，达官贵人的宅邸；济南古称济南府；济南是山东的首府。含有代言济南之意。备选案名保利•百合保利•明湖1号案名 56 57 58 59 60 613Chapter3物业发展建议Client 62在这里济南文化与保利文化完美呈现在这里古典园林与明湖美景交相辉映在这里现代技术与传统建筑经典演绎在这里现代商业与泉城古韵和谐统一在这里时尚生活与和谐人居交融共生济南文化的传承与延展骨子里的济南精神 63产品构建体系——骨子里的济南精神传统的牌坊表情肌理魂风情商业街新中式外立面院落及古典园林脊梁内涵国学学堂＋现代教育 64院落式规划体系产品组合中式园林规划布局现代中式建筑风格需求导向的合理户型配比提升价值的实用科技古韵风情的生活“T”台秀泉城特色中式园林景观建筑风格大明湖外延需求配套保利·大明府建筑９大体系科技建筑公建配套商业配套保利物业、人文关怀物业管理现代教育与传统教育结合教育配套 65现代城市住宅带来的诸多社会问题使得人们开始怀念过去的院落生活抛弃了个体的多样性；舍弃了私密与公共空间的过渡；舍弃了提供交往与互助的空间可能；隔离了家庭与邻里、社区的有机交流，忽视了对居住者行为多样化、多元化的关怀城市高密度住宅提供的空间模式：带来的社会心理问题：定居的安全与防卫的功能从邻里、社区共同负担转变为个体家庭负担——安全感下降；老人与儿童社区邻里的“寄托性”已不存在——加剧了老人的孤独和儿童成长过程中的非集体主义行为倾向。规划布局 66院落的精神价值——济南传统居住文化的回归与升华院落的功能价值少部分人共有一个院子传统建筑尺度为基调的人性化城市肌理多层次的城市、社区空间院落能提供的活动可以看见孩子安全自由的在院子里玩耍孩子在邻里中成长在城市中享受田园生活享受城市的丰富与便捷提供与朋友欢聚交流的空间感受多元文化满足个人独立和私密便于家庭和邻里的交流为公共活动提供了开放的公共空间感受活力和时代脉动院落的精神价值时空的转换家人的关爱朋友的交流自我的满足规划布局 67北京西山庭院/沿海赛洛城入口广场及商业贯通多个院落的社区景观轴和社区级道路社区开放空间社区半开放空间完全向人们开放的部分，任何人均可使用向所有业主完全开放的空间，其他人只能远观其部分而不能使用社区半私密空间仅向每个院落内的业主完全开放的空间，其他人无法使用围合形成的院落空间及道路规划借鉴案例 68院落式规划布局，沿街商业与排列式住宅三面围合，形成相对封闭的院落；在社区入口及主要交通道路两侧，通过具有泉城古韵的中式建筑形成一重开放院落空间；通过建筑的围合及楼座之间景观的打造，营造半私密的二重社区院落空间，并以社区非机动车道的联系形成一体。院落式规划布局，通过街铺与住宅的围合，形成相对封闭的院落式布局，并通过交通系统有机联系。规划示意院落 69半封闭式院落管理，强调私密性以及邻里沟通。建筑采用围合布置，以两幢住宅为一个邻里单位。两幢住宅入口相对形成邻里空间，强调了从小区的公共空间、组团的半公共围合空间到各户的私有空间，完整的空间序列的过渡，使组团空间具有明显的领域感和归宿感，更加强调邻里概念。规划布局 70院落式规划体系产品组合中式园林规划布局现代中式建筑风格需求导向的合理户型配比提升价值的实用科技古韵风情的生活“T”台秀泉城特色中式园林景观建筑风格大明湖外延需求配套保利·大明府建筑９大体系科技建筑公建配套商业配套保利物业、人文关怀物业管理现代教育与传统教育结合教育配套 71采用现代中式建筑风格，用现代手法展示传统韵味。以灰、白、红棕等沉稳色调，营造具有中式建筑意向，与大明湖古韵建筑特色交相辉映。建筑风格大明湖风景带特色建筑新中式建筑风格示意 72坡屋顶、镂空雕刻、圆形门，将传统建筑元素与现代文明融合，产生强烈的视觉对比。建筑风格坡屋顶镂空雕刻圆形门 73院落式规划体系产品组合中式园林规划布局现代中式建筑风格需求导向的合理户型配比提升价值的实用科技古韵风情的生活“T”台秀泉城特色中式园林景观建筑风格大明湖外延需求配套保利·大明府建筑９大体系科技建筑公建配套商业配套保利物业、人文关怀物业管理现代教育与传统教育结合教育配套 74项目临近大明湖风景区，具有泉城特色的中式园林与即将开放的明湖十六景遥相呼应，形成大明湖风景区的景观延展。园林景观保利大明府护城河经一路 75“大院套小院，院院有故事”：将济南传统文化融入项目园林设计之中，每个院落拥有各自的文化主题文园武园儒园雅园凤园龙园园林景观 76溪流、叠水、拱门、灰瓦白墙，构筑中式园林的幽静深远与厚重。园林景观 77市花荷花、市树垂柳，都是济南的象征，再加上几株青竹，老济南的味道更加浓郁。园林景观 78古香古色的景观小品，更添几分趣味。园林景观“海右此亭古,济南名士多。”以历下亭为原型建造此亭。刻有象棋棋盘的石桌石凳，美观实用。巨鼋戏水，源远流长文墨涌泉古韵雅风 79院落式规划体系产品组合中式园林规划布局现代中式建筑艺术风格需求导向的合理户型配比提升价值的实用科技古韵风情的生活“T”台秀泉城特色中式园林景观建筑风格大明湖外延需求配套保利·大明府建筑９大体系科技建筑公建配套商业配套保利物业、人文关怀物业管理现代教育与传统教育结合教育配套三房主力户型合理户型配比1+1组合产品 80根据保利芙蓉项目客户分析，三居的需求比例远远大于户型供应比例。这说明本区域客户三居的需求比较旺盛，市场并没有满足这部分需求。户型分布应考虑所在楼栋的位置，在面积一定的情况下，尽可能减少面积浪费，增加使用功能，提升性价比。保利芙蓉销售经验总结（一）户型供应与需求不一致，面积、功能、位置匹配不合理户型供应套数户型配比需求套户需求比例一居327%195%二居39381%23262%三居6112%12333%该户型配比不含顶层复式 81首层、二层问题东西端户问题顶层问题采光不充足，通风效果相对较差，安全度较低，往来人流的干扰较大存在东晒、西晒问题，靠小区外围的端户存在噪音干扰保利芙蓉销售经验总结（二）对传统滞销的首层、顶层、东西端户在产品设计上没有做优化改进和相应处理，给后期销售带来较大困难，本项目应吸取教训，在设计上加以避免。顾客担心漏水，保温效果不佳临街楼栋问题存在噪音干扰，汽车尾气、粉尘较大 82木条拼合的长凳及垃圾桶面积（㎡）户型类别套数比备注80-85两室20%主要布置于临近经一路90小三室40%主要布置于规划路沿线110-130舒适三室20%布置于社区非边缘位置131-144豪华三室18%布置于社区正中位置160顶层复式或倒复式2%布置于社区西侧楼宇顶层能看到大明湖的单位户型配比：高市场增长率高明星（标杆）STAR现金牛CASHCOW婴儿（创新产品）BABY瘦狗DOG波士顿矩阵企业回笼资金保证实现高价值的保证131-144平米三居80-90平米二居/三居110-130平米三居根据本项目三类目标客户的分析，结合规划要求，本项目以三室产品为主。户型配比 83户型设计产品布局根据社区各位置价值进行分布，临街布置小户型产品，景观好的位置布置大户型产品。110-130舒适三居131-144奢华三居80-85经济两居90实用三居顶层复式 84A户型：84平米；B户型：89平米；C户型：90平米户型设计80-90平米经济两居户型借鉴 85户型设计90平米实用三居户型借鉴一 86小高层户型三房两厅一卫95平米超过85%的高得房率功能分区明确，使用方便客厅面宽4.2米，宽敞舒适明厨、明卫，南北通透一梯两户，安全快捷户型设计90平米实用三居户型借鉴二 87户型设计1+1组合产品借鉴一根据客户舒适三居产品需求比例较大，而政府规划要求不能满足实际需要，建议设计部分两居室可组合成三居室的1+1产品。 88创新：针对高层建筑，建议采用高台情景洋房的建筑形式丰富视场空间剖面图层层递进的退台设计屋顶花园“情景花园”住宅形式与高层板楼完美结合。层层退台的立面造型，丰富了近人尺度的建筑形式，降低了高层板楼的压迫感。为低层住户提供了露台、平台等活动空间，采用盆栽、吊篮等可能的绿化形式，可以使平面园林在竖向空间上得到延伸。一二层高台情景洋房 89底层通过花园、露台、阳台形成丰富的立体绿化空间一层带院落，二层带露台，通过附加值的提升，解决小高层一二层的销售问题一二层高台情景洋房 90楼宇东西端户设置270°景观窗，或赠送露台，既充分利用大明湖景观资源，提升东西端户的附加值，又解决了西户西晒的问题，促进边户的销售。 91顶层复式上层顶层复式下层宽敞观景露台，大明湖风景尽收眼底。考虑到沿经一路公建的高度限制，为保证能够看到大明湖，只在社区最西侧的单元建造少量带有观景露台的顶层复式。 92院落式规划体系产品组合中式园林规划布局现代中式建筑风格需求导向的合理户型配比提升价值的实用科技古韵风情的生活“T”台秀泉城特色中式园林景观建筑风格大明湖外延需求配套保利·大明府建筑９大体系科技建筑公建配套商业配套保利物业、人文关怀物业管理现代教育与传统教育结合教育配套新风系统同层排水系统隔音系统直饮水系统太阳能系统 93运用现代科技解决居家问题，让居家更美好。在控制成本的基础上，通过增加科技元素，增加产品附加值。科技住宅直饮水系统隔音系统太阳能系统同层排水系统新风系统其他科技元素 94直饮水系统科技住宅直饮水即运用生化与物化技术，对自来水进行深度处理，除去水中有机物、细菌、病毒等对人体有害的物质，保留对人体有益的微量元素和矿物质；同时采用优质、卫生的管材设一套独立循环供水管路，将净化后的优质水送入使用终端，供用户直接饮用。1 95同层排水系统科技住宅降低排水噪音；卫生间排水系统在本层业主家中，检修不受限制；卫生器具布置不受限制，满足个性化布置需求；降低渗水机率2 96新风系统科技住宅新风系统是一种能够全天24小时持续不断地将室内污浊空气及时排出，同时引入室外新鲜空气，并有效控制风量大小、增加能量回收。营造健康良好的室内高品质生活环境，为居民打造健康、节能住宅的环保系统。3 97本案南临经一路、北靠胶济铁路，受噪音污染较大。通过隔音系统让业主生活不受噪音干扰。科技住宅LOW-E玻璃隔、防辐射。保温、隔音外墙隔音垫有效隔离楼层间噪音4 98充分利用太阳能清洁能源，打造生态社区。科技住宅壁挂式太阳能热水器太阳能路灯太阳能草坪灯5 99院落式规划体系产品组合中式园林规划布局现代中式建筑艺术风格需求导向的合理户型配比提升价值的实用科技古韵风情的生活“T”台秀泉城特色中式园林景观建筑风格大明湖外延需求配套保利·大明府建筑９大体系科技建筑公建配套商业配套保利物业、人文关怀物业管理现代教育与传统教育结合教育配套业态定位与外部环境融合面积配比规划风格 100商业不仅是服务于社区居民的配套，更是体现社区气质、展示生活方式的最好舞台充满文化和时尚气息的特色“T”型商街商业配套商业街贯穿社区，注入济南传统文化，打造社区的文化脊梁。项目之魂——牌坊 101商业街入口——项目之魂，具有中国文化特色的牌坊牌坊历来是中华文化的一个象征，被视为悠久华夏文明的一个重要标识，是代表古代中华文化的一种独特人文景观。在商业街入口树立高大牌坊社区的文化底蕴自然呈现每天回家在牌坊下走过，是一种荣耀、一种身份……商业配套 102商业街——项目的文化脊梁，传统建筑融合现代元素，既继承传统古韵，又时尚前卫。在这里泉城文化与现代文明和谐相融。商业配套 103泉城文明将在这里浓缩、升华。呈现泉文化、诗词文化、饮食文化的风情商业街，构成大明湖风景区的延续。商业配套 104商业街为市政道路，铺设青石砖，引溪流，搭栈道、石桥，弱化道路影响，营造古朴商业气氛。商业配套引流水沿道路两侧分布，通过木栈道、小桥，进入商铺，增强商业街的古韵味。使用青石板铺设道路，弱化作为市政道路带来的负面影响，增强商业街的商业感觉。 105满足社区需求及大明湖旅游外延需求的业态定位商业配套社区服务（便利店/干洗店）；区域及大明湖旅游服务（服装店/风味小吃/特色餐饮）；时尚生活服务（书吧/音像店/咖啡吧）；单层社区服务街铺两层区域服务街铺两层区域品牌街铺两层区域中型街铺单层区域品牌街铺 106类别面积比例进深开间面积段主力业态单层社区服务街铺10%156-890-120小型便利店／干洗店／食品店两层区域服务街铺30%158.4126-252风味小吃／特色餐饮／美容美发两层区域品牌街铺30%134.2-8.455-220品牌服装／咖啡西餐厅／美容美发单层区域品牌街铺两层区域中型街铺30%10-308.4168-504银行／通讯／超市／邮政／药店商业配套满足社区需求及大明湖旅游外延需求的经营面积配比 107商业配套为了使户型能够满足不同业态需求，部分一二层连用商铺可采取单层单独出售或二层与一层小面积相连商铺A业态：美容面积：300㎡楼层：一二层商铺B业态：孕妇装面积：100㎡楼层：一层方案一：商铺A一托二商铺A业态：美发面积：100㎡楼层：一层商铺B业态：孕妇装面积：100㎡楼层：一层方案二：设置室外楼梯 1081、开门尽量开在一侧，保留较大的橱窗。2、统一招牌设计。3、2-3个门前台阶最为合适，不宜多也不宜少。4、框架结构，住宅底铺建议做转换层，避免单铺内出现柱体。5、完善的导视系统，提高商铺尤其是位置较差商铺的商业价值。6、专门为底商设计一定数量的停车位，尤其是可能做餐饮的商铺。7、统一设置上下水、高压电及排烟设施，满足不同商铺的使用需求。商业配套根据商铺利于经营的原则，在商铺规划设计上满足其使用功能 109院落式规划体系产品组合中式园林规划布局现代中式建筑艺术风格需求导向的合理户型配比提升价值的实用科技古韵风情的生活“T”台秀泉城特色中式园林景观建筑风格大明湖外延需求配套保利·大明府建筑９大体系科技建筑公建配套商业配套保利物业、人文关怀物业管理现代教育与传统教育结合教育配套 110项目临经一路规划三栋公建，公建A、公建B为7层建筑，公建C为四层建筑。公建部分公建A公建B公建C 111风格建议：现代中式建筑风格，外立面简约，玻璃幕墙。在造型与色彩上与社区中式风格相协调公建部分 112功能定位：公建A、B、C一二层为商业，银行、通讯、超市、品牌服装及休闲娱乐公建部分 113公建A三至七层：建议以SOHO办公方式对外出售公建部分SOHO标准单位约：４m×８.５m＝３4㎡走廊 114相邻单位可以自由组合，满足不同目标客户需求。公建部分+=组合方案： 115公建B六、七层建议保利置业自持，作为山东总部办公场所；三至五层建议做写字楼，以保利品牌带动写字楼出售公建部分写字楼走廊标准单位约：8m×13.5m＝108㎡ 116＋＝相邻单位可以自由组合，满足不同目标客户需求。公建部分组合方案：前台财务室董事长室办公区总经理室 117公建C三、四层建议定位区域娱乐业态商业，整层出售公建部分瑜珈馆健身中心美容美体中心网吧 118院落式规划体系产品组合中式园林规划布局现代中式建筑艺术风格需求导向的合理户型配比提升价值的实用科技技术古韵风情的时尚生活“T”秀泉城特色中式园林景观建筑风格大明湖外延需求配套保利·大明府后现代主义建筑９大体系科技建筑公建配套商业配套保利物业、人文关怀物业管理现代教育与传统教育结合教育配套 119山东作为中国儒家文化的发源地，以儒学为代表的国学具有深厚的影响力。国学热为教育资源整合提供了新的发展方向。保利大明府国学学堂开创济南国学教育先河。保利大明府将以弘扬泉文化所依赖的国学，而备受社会关注。开创属于保利·大明府的专属国学教育讲坛。文化内涵之于国学学堂教育配套 120传统私塾与现代幼儿园的完美融合国学学堂采用四合院的形式围合而成，院中央树立孔子行教像，打造国学教育的经典学堂。教育配套 121国学学堂以弘扬国学为主导思想，贴合整个社区的文化氛围。国学学堂的教育对象主要针对中小学及幼儿国学教育，并定期邀请国内知名学者在国学学堂举办国学讲座，增加国学学堂的社会影响力。国学学堂作为社区的教育配套，其建筑采用围合的中式建筑，将成为社区的代表性景点。在国学学堂中设计和装修装饰中充分体现国学文化。如：国画山水、诗词书法、匾额……国学学堂：设计构思教育配套 122院落式规划体系产品组合中式园林规划布局现代中式建筑艺术风格需求导向的合理户型配比提升价值的实用科技技术古韵风情的时尚生活“T”秀泉城特色中式园林景观建筑风格大明湖外延需求配套保利·大明府后现代主义建筑９大体系科技建筑公建配套商业配套保利物业、人文关怀物业管理现代教育与传统教育结合教育配套 123物业管理依托责任保利、文化保利的企业理念，在高标准的星级酒店管理基础上，创建特色的文化服务和人文关怀服务星级酒店管理标准体现人文关怀和保利文化的保利读书月、保利电影节、保利社区剧场等 1244价格预判StrategyChapter4 125价格策略1、价格策略的制定产品质量虚假经济战略虚假经济战略骗取策略低优良价值策略普通策略高价策略中超值策略高价值策略溢价策略高低中高价格本项目的价格策略采取：高价值策略，即采取高产品品质、中等价格组合的战略，保证项目利润。在高价值策略下快速完成销售。 1261、项目所在片区目前开发程度较小，仅受明湖天地的竞争有一定威胁，但是大明湖周边潜在的土地供应量较大，对本项目的销售会带来较大的竞争威胁。2、在济南当前市场情况遇冷的情况下，全市大多数楼盘成交量明显下降，建议本项目采取低开高走的定价策略，以提高市场占有率为其主要目标，低开的主要目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。（1）低开—扩大市场容量，转换有效需求，让无法支付高价的新消费者成为实际购买者。（2）便于快速成交，促进良性循环。（3）高走—每次调价都能造成房地产增值的假象，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气。价格策略调整-低开高走 127定价策略-比较定价法竞争楼盘项目名称权重同区同质保利芙蓉25%明湖天地30%同区异质巴黎花园20%异区同质中建文化城5%历山名郡12%异区异质万达广场8%可比项目及对本项目价格的影响程度 128细化因素权重保利芙蓉明湖天地巴黎花园中建文化城历山名郡万达广场打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分区域因素（45%）环境150.11.50.081.20.081.20.121.80.11.50.121.8交通15-0.04-0.600-0.02-0.3-0.03-0.45-0.08-1.2-0.05-0.75配套15-0.030.45000.050.750.050.75-0.04-0.6-0.1-1.5项目个别因素（41%）平面设计60.10.60.10.6-0.08-0.480.060.360.040.240.030.18设备新科技40.030.120.050.20.030.120.040.160.050.20.020.08装修400000.010.040.020.0800-0.15-0.6外观60.10.60.10.60.070.420.080.480.060.360.040.24景观70.120.840.120.840.10.70.10.70.070.490.080.56建筑材料50.020.10.050.250.080.40.020.10.030.150.050.25社区配套50.10.60.030.15-0.05-0.250.030.150.080.40.040.2建筑风格50.060.30.10.50.10.50.040.20.10.50.10.5承建商4000.150.60.10.40.030.120.060.240.10.4物业管理（4%）品牌服务4000.150.60.050.20.050.20.080.320.070.28营销（5%）市场实际营销包装50，050.250.10.50.050.250.070.350.10.50.060.3合计1004.766.043.9553.11.94本项目与市场竞争楼盘项目因素调整表 129比较楼盘合计得分均价比较均价权重权重值保利芙蓉4.7666007018.9225%1728.5明湖天地6.0465006998.6430%2067.8巴黎花园3.9566006860.720%1372.1中建文化城5750078755%393.8历山名郡3.18000824812%989.8万达广场1.9485008664.98%693.2加权合计静态均价7245.2通过加权平均得出本项目的静态均价：7245.2元入市价格根据明年的市场价格变化幅度进行调整。 1305营销构想StrategyChapter5 131豪宅基调——以豪宅的姿态做营销事件营销——以轰动性事件造势文化营销——以文化贯穿始终营销思路 132产品展示——新中式生活体验馆，艺术、文化感的接待会所，品味豪华的样板间。购房服务——五星级的购房服务。豪宅基调 133举例一：借势全运会、园博会2009年济南将举办全运会、园博会，通过对全运会、园博会的冠名与赞助，取得广告效应。事件营销 134举例二：“大明湖·文化复兴与中央价值”业内论坛内容：开发商、设计院与媒体界共论文化地产开发与大明湖的区域价值。通过媒体报道起到对项目的放大宣传作用。 135举例三：泉城特色风貌带规划展内容：对泉城特色风貌带、明府城、大明湖周边规划等进行展出。泉城特色风貌带规划明府城规划明城府重点院落保护 136文化营销动作一：发行文化楼书，建立与济南购房者的精神沟通未开盘，先出书。在开盘前六个月，以小园菜市项目以文化地产的理念为线索，出版一本文化楼书，在济南业界发行。 137动作二：保利文化节充分利用集团旗下保利文化艺术有限公司的资源，组织系列文化艺术演出活动。 1386销售保障StrategyChapter6 139为保障项目的销售，信立怡高将从组织架构、营销环境和特色服务三个方面提升营销保障系统。组织架构：择优组建销售团队，公司总部、保利项目组构建支持平台营销环境：售楼处装修体现中式风格、增加特色功能区特色服务：置业顾问着装体现项目特色，增加茶道等特色服务 140搭建公司最优的支持平台，择优组建销售团队，重大节点调拨各项目销售精英提供支持。总经理保利项目组建筑策划中心品控中心策划经理销售经理策划师策划助理置业顾问拓展专员市场研究中心精英支持重大节点，调派公司销售精英提供支持组织架构 141营销中心建议放在公建B一二层，30米进深彰显保利恢弘气势，同时紧邻项目，便于销售工作开展，中式特色，与商业街和项目协调统一。营销中心的位置和风格营销环境 142中式风格的售楼处和家具售楼处内部装修体现中式风格，选用中式家具，增加茶道特色功能区和济南文化展示区，打造与项目气质相吻合的营销环境。营销环境 143济南文化展示区（示意）茶艺特色功能区 144独特的视觉识别系统，人员着装以中式为主，凸显项目特色。特色服务 145增加茶道表演等服务内容。 146CreationAndInitiation传承与始创。探索保利山东的专业化产品之路TheEnd