房地产中式建筑规划方案：山东莱芜后宋村现代新中式项目市场调研报告

——莱芜后宋村项目——市场调研报告 项目整体工作思路定位系统行业宏观及城市研究莱芜房地产市场研究客群定位市场定位产品定位投资分析营销策略行业宏观研究城市研究莱芜房地产整体情况莱芜住宅市场研究项目本体研究宗地研究发展策略推导SWOT分析问题界定营销策略 宏观及城市研究01宏观经济城市研究 新政不断出台，其目的“抑制投机”而非“打压发展”。从加息、限贷、保障房供应、一二线城市限购、一房一价等调控手段来看。现阶段政府调控的的方向和方法已经逐渐切准了房地产有效调控的脉搏，这更多的体现了政府智能的归位。但是，从目前三四线城市房地产行业发展来看，行业发展稳定的城市将成为地产商转移投资、规模再扩大的有效阵地。加息限购差异化信贷保障房建设明码标价 长短结合的政策目标，决定未来走势在宏观经济层面一段时期以来的宽松货币政策导致流动性全面过剩，引发了物价、资本品价格等多方面的隐患。国际经济局势的不稳定和人民币汇率问题的压力等诸多问题，共同构成了当前复杂的宏观经济局面，房地产业置身其中，成为一个互动共生的环节。作为控制金融风险、管理货币流动性、限制投资过热的本轮房地产调控，其短期意义更加突出。因此从中期来看，紧缩性货币政策有望回调。解决社会性住房紧张，完善房地产管理体制的政策效应将长期存在，但是对市场经营的具体影响相对较为中性和具体。 三四线城市影响重点表现在“限贷”上。首付比例提高、利率上浮、加息——直接影响投机性购房行为，对刚性需求和首改型客户影响不大政府全力打造保障性住房。家庭限购限贷，客户购房成本及持有成本增加，影响购房欲望。？ 客户普遍对楼市调控不抱太大希望，短期观望，价格合适仍会出手客户认为新政的影响其中受调查客户36%认为此轮调控影响较大，但仍有28%的客户对政策调控不抱希望。客户对市场后续发展近年来政策频繁出台，导致市场对政策产生抗性和疲惫性，仍有超过一半客户认为短期会反弹。短期下跌，长期上涨26% 通过分析，调控期内刚性需求和部分首改型客户为主要购房人群刚性需求：拥有购房名额，如价格满足心理需求，仍会出手首改型：首付成本、利率上浮，影响较大，观望浓厚政策调控期楼市投资门槛高，受影响最大投资型： 小结当前政策条件下，房地产发展稳定的城市【特别是三四线城市】成为地产企业投资热衷的新阵地。至于当前政策调整带来的市场萎缩，具体的限制性措施会因为经济和市场周期的调整而有所调整，紧缩性政策会有一个逐步退出的过程。相对而言完善房地产管理的体制性因素，对经营开发的影响相对中性。从刚需和首改型客户出发，优化产品，以性价比打动客户； 宏观及城市研究01宏观经济城市研究 莱芜主城区分为莱城区、钢城区。两个主城区距离较远，具有各自独立完整的城市配套，自称一体。钢铁企业是莱钢的支柱产业，是山东省钢铁生产和深加工基地。环境较好，尤其是莱城区，是“国家园林城市”，城市绿化率达到42%。机关、厂房、街道、社区都比较注重园林景观绿化。绿色钢城莱城主干道莱钢集团莱城区钢城区40分钟车程项目 项目所在的莱城城区规模小，南北长5公里，东西长7公里，城市规划相对落后，居民出行半径较小。莱城区中心城区人口少，约为31万人。由于商贸和第三产业不发达，莱芜流动人口较少，其数量远远小于其他城市。莱芜经济总量小，在十七个地市处于最低水平。城区规模小，人口基数小、经济总量小。山东各市区的GDP对照表莱芜城区莱芜地图 产业结构过于单一，钢铁产业是莱芜的支柱产业，在全市规模以上工业中其产值所占比例达到70%以上，占据绝对主导地位，造成了莱芜经济对钢铁产业的依赖性过大，抵御市场的风险能力较低，极易受市场波动的影响。2008年下半年以来，市场需求减少，钢材价格持续下滑，也直接影响了焦炭加工、铁矿开采等工业行业和交通运输、钢材贸易等服务业行业，使莱芜经济增长速度明显放缓。经济效益大幅下滑，企业经营困难增多。受产品价格快速下降、市场销售不畅等因素影响，企业经营效益大幅下滑，经营压力不断增大，亏损、停产现象增多。莱钢的经济效益下滑，波及莱芜城区的经济水平，一定程度将影响房地产的销售。以钢铁为主导产业的城市，产业结构单一，发展的稳定性和协调性不够强。 居民富裕程度较高，在区级城市处于前列。中高收入集中在个体商户、从事制造业的私营业主、大型工业从业人员，具有数量占总人口比例为46%。但这些高收入从业人员分散在城市中心区域的外围。如处于钢城区的莱钢、莱城区北部的鲁中矿业冶金发电厂以及莱城区西部的泰钢。收入较高、消费能力强，但消费渠道单一。居民富裕程度较高 莱芜中心城区概念北至赢牟大街，东至大桥北路，南至汶河大道，西至北坦街。北部、西部聚集了煤矿、电厂、钢厂、水泥厂等重工业，以工业区为主，环境较差，向北向西发展受到影响。南部受汶河阻隔，且南部为风景区，向南发展受到控制。东向是城市发展的主力方向。并且城区范围逐步扩大，城市中心的概念将逐步加强。整个城市向东发展，随着城市外围拓展，中心城区的概念加强嬴牟西大街汶河大道北坦路大桥北路莱城中心城区城西工业区城南片区高新产业区 莱芜是一个重工业生产和城市景观打造并重的城市，被称为“绿色钢城”。莱芜城区规模小、人口基数小、经济总量小，但居民富裕程度居区级城市前列。高收入人群集中钢城区、泰钢、汶矿等重工业及机械制造等行业，处于城市外围；莱城区中心的企业经营不理想，收入水平较低。整个城市向东发展，随着城区规模的扩大，中心城区概念加强。城市中心区的旧城改造力度大，成为该区域主要的供应方式。小结 宏观现状分析说明，选择房地产行业发展稳健的三四线城市投资开发，是现阶段多数追求品质品牌地产开发企业的首选阵地。从莱芜城市发展来看，受限与城市容量的所限，房地产开发和城市居住发展，“地段”价值的重要性绝对处于领导者地位。 房地产市场分析02房地产市场整体情况住宅市场情况 发展历程莱芜是一个地级市，城市房地产市场开发起步较晚。伴随着国内房地产业整体发展迅速，莱芜房地产在最近几年也得到了快速发展。莱芜市房地产市场发展大致分为以上四个阶段，当前莱芜进入商业、住宅均集中开发的时期，同时，村镇自行开发和政府定向开发体量较大，整个市场仍需规范。从无到有，开发企业少，且多以小企业为主，规模较大的开发商只有广厦集团一家。开发规模非常小，2001年全市商品房建设投资额只有1.63亿元，其中住宅1.22亿元，年竣工住宅套数1372套。第一阶段是2001年之前，为初级阶段2001年开发区的启动，以上海明珠花园为代表的外来开发资金注入莱芜，带来了全新的开发理念，全面启动了莱芜市房地产业的发展。2002年和2003年商品房投资达到2.01亿元和2.82亿元。第二阶段是2001年到2003年，起步阶段2004年商品房完成投资4.44亿元，比2003年增长57.45%，年竣工住宅6000余套。2005年完成投资7.13亿元，比2004年增长60.59%，竣工住宅6900余套。第三阶段是2004-2005年，跨越式发展阶段自2006年以来，房地产开发投资每年增加幅度均超过40%。由于房地产开发势头增长迅猛，近两年商业、住宅开发量较大而且同质化严重，同时由于莱芜市房地产开发尚不规范，村镇自行开发和政府定向开发体量较大，未来住宅销售压力加大。第四阶段是2006年至今，稳定发展阶段 近年来发展现状2008年，受金融危机的影响，莱芜市房地产投资总额、房屋施工面积、房屋竣工面积、商品房销售面积均出现较大程度的下降。2009年下半年大量的楼盘推出市场，销售价格和销售量都有了较大的增长。房价也开始快速增长，当前莱芜市区均价接近4000元/㎡。整体来看莱芜作为三线城市，且房地产市场将逐步趋向于理性发展态势，房价有望保持稳定的缓慢上涨势头。2001年以前房价大体维持在800元以下，这个时期多以房改房为主2002-2004年房价上升到1000元以后，由于这个时期是外地资金大量涌入，房地产开发开始加速，房价以每年200元左右的速度快速上涨2006年底2006年底1830元，2007年底价格飙升到2422元，2008年价格上涨到3000元；2010年均价4000元 城区住宅项目在2006年进入白热化的竞争时代，差异化发展成为主要特征，市场出现高端楼盘和经济房两极分化。当前莱芜市场存在三种形态，一是正规开发商；二是单位变相集资建房；三是旧村改造建房。大量的小产权房、单位自建房、福利房的存在，严重干扰了莱芜市房地产市场的健康发展。不规范开发现象的存在，加剧了房地产市场供大于求的不利局面，对莱芜正常房地产市场产生较大的冲击。近年来发展现状& 发展前景供应规模：住宅项目30多个，但正规商品房项目仅20个左右，其余均为旧村改造及集资建房；中高端住宅项目较少。供求关系：09年整体开发量较小，因此导致2010年市场可售房源较少，在需求的推动下，一些项目都呈现热销场面。但后续供应加大后，供求关系将会发展很大变化，2011年市场存量较大。 房地产市场分析02房地产市场整体情况住宅市场情况 板块划分莱芜市区（即莱城区）房地产开发主要集中在中心城区、东部高新区、新市政区和北部莲河板块，而西部为泰山钢铁厂区及生活区，开发项目相对较少，西南片区随着旧村改造后续将会有一定发展。整体来看，目前中心城区、高新区、东部新城区和莲河板块是莱城区房地产开发的重点区域。莲河板块高新开发区泰钢综合功能区市中心东部新城区 各片区市场分析——莲荷板块莲河板块位于莱芜市中心北部，区域内有莲河景观公园，是莱芜市重点发展的城市新区，区域地段升值潜力较大；版块内有莱芜人民医院、莲河小学、凤城中学，教育和医疗配套较好；莱芜西站、东站均在此区域，是莱芜对外铁路交通的窗口，与济南对接最近的区域； 各片区市场分析——莲荷板块项目名称总建（万㎡）物业形态建筑风格主力户型价格（元/㎡)销售时间销售情况福莱佳园16多层、小高层、底商现代136-1495000200695%龙凤苑6.2多层、别墅、商铺现代中式89-189住宅4300；别墅6000200885%；90㎡户型热销安泰首府21多层、小高层、底商现代130、140起价39002010.8一期3号楼150套仅余10套均价4500书香美域20别墅、洋房、高层地中海115-130均价45002011.5二期预约200位1、2006年烟台中房集团在区域内开发福莱佳园项目，该项目以良好专业水平、优越的景观、优质的物业品牌获得了市场极大认可，彻底带动了该区域商品房市场的发展。目前区域均价攀升至4500元/㎡2、以上，除户型较大的龙凤苑、安泰首府销售略慢外，其余项目销售状况均较为良好。3、目前福莱佳园、安泰首府已处于尾盘阶段，泰钢投资的安泰首府成为区域内在售的主要项目。后续赢牟大街附近规划有中高端社区供应，预计1-2年内区域后续总供应量在30万平米以上，仍为莱芜供应热点区域之一。 （龙凤苑）（安泰首府）（福莱佳园）各片区市场分析（书香美域）（天泰绿城） 莱芜大桥路以东为其高新开发区。在全省145家省级开发区发展状况综合评价中，莱芜高新区进入全省一流开发区行列，其中高新技术指标位列全省第2位，西部79家开发区第1位。目前高新区多工业厂区，后续供应的工业用地也较多。区域内泰丰纺织为莱芜唯一一家上市公司。区域路网发达交通便利，建有承接十一运会排球馆等场地，为莱芜未来规划发展方向。高新开发区老城区各片区市场分析——高新开发区 区域内目前在售项目不多，仅凤城名邸与中舜鲁中国际，原山花苑、晨晖花苑等均已售罄。其中凤城名邸因产权维修基金等系列问题未能向社会提供清晰解释，营销推广也很少，11层以上销售较慢；中舜鲁中国际从社区规划到营销推广都属莱芜先进水平，其整合立体的包装推广体系为其畅销奠定了良好基础。从户型方面来看，区域内开始出现90-100平米左右的中小户型产品，打破了原大户型独当一面的格局；价格方面，中舜鲁中国际依托高端形象打造充分提升了价格，已知其新房源起价4300元/㎡，最高价有望达5000元/㎡，属当地住宅较高水平。中舜鲁中国际后续仍有20多万体量待推；而东部高新区大量的旧村改造也使该区域成为莱芜后续开发最为热点的区域。项目名称总建（万㎡）物业形态建筑风格主力户型价格（元/㎡）销售时间销售情况后续供应凤城名邸5多层、高层、底商现代96-1373900200875%15000中舜鲁中国际26高层、商铺新古典100-130140-170480020101月底开盘，首推房当天基本售罄；后期将与9月底推出，当前蓄客较好20余万平米各片区市场分析——高新开发区 （晨晖花苑）（鲁中国际）（凤城名邸）（原山花苑）各片区市场分析 本案所在的中心城区按照发展历史和区域典型特征，可进一步细分为传统老城区板块和由红石公园板块、青草河板块组成的新市中心片区。以上三个板块之间的距离都较近，在1.5-2公里左右，但却各自具备鲜明的特点，本案位于新市中心片区中的青草河板块。本案红石公园板块青草河板块传统老城区板块各片区市场分析——市中心板块 各片区市场分析——市中心板块（传统老城区板块）项目名称总建面积（万㎡）物业形态主力户型价格（元/㎡）销售时间销售情况后续供应金莱广场6多层、高层、底商115-14039002005售罄无加州城9多层、高层、商业内外街100-13040002006住宅售罄商业余10套无丽景花园7商住楼、别墅50-1103600-410020107月底认筹，现未开盘26栋梁别墅，约6万㎡三三公寓10多层、小高、别墅120、1303200（房产证需自费办理）2005剩余约10套房源无未来几年内中部将加快市中旧城区改造，老城区在城市发展、公共设施等方面比较成熟，加上莱芜使命城区的居住观念和老城的人口优势，老城区在近期内仍是市场的热点。项目多集中在花园路、凤城大街沿线；南外环汶河沿线借助水景资源近年来也涌现了不少项目，有汶河名邸、三三公寓等，但受外环大车较多影响，该区域项目整体品质大打折扣。当前在售项目较少，丽景花园有别墅及精装商住楼；三三公寓项目剩余少量140㎡户型，其余项目均已售罄；但后续区域改造后潜在供应较大，而南部沿汶河畔受河阻隔，土地资源不多。 各片区市场分析——市中心板块（传统老城区板块）（三三公寓）（金莱广场） 莱芜新市政府所在地，交通便利，板块内有红石公园和青草河，绿化率高，环境优越。区域内有银座、馨百等大型百货商场，其经营档次为当地最高端，商业和商务氛围均较为浓厚。区域内商品房项目和旧村改造同时存在，商品房项目多高层产品，因占据核心地段优势，多为莱芜当地的中高端项目。各片区市场分析——新市中心板块本案红石公园板块青草河板块传统老城区板块 项目名称总建面积（万㎡）物业形态建筑风格主力户型价格（元/㎡）销售时间销售情况后续供应红石华府3复式、联排别墅欧式四室以上大面积；300-4004500-50002007年90%剩余约1000平米新东方华庭22高层、商业外街现代偏新古典2、3室130-15045002005年基本售罄无各片区市场分析——新市中心板块红石公园附近为莱芜市区绝对的最优越、最核心位置。红石华府项目以大户型别墅为主，总价较高多在100万元左右，销售速度一般。新东方华庭项目为当地知名开发商正顺开发，其规划、绿化等都处于当地领先水平，市场认可度高，销售状况一直较为良好。 各片区市场分析——新市中心板块青草河畔临近馨百，为城市核心地带边缘，配套齐备。当前区域内在售项目不多，阳光美郡已基本售罄，金地凯旋城四期何时推出未定，清水湾、万和园是区域重点供应项目。金地凯旋城项目还有12栋多层、高层住宅楼未建待售，项目斜对面青草河边孟花园改造体量逾10万㎡，后续区域内将有逾20万㎡供应。项目名称总建（万㎡）物业形态建筑风格主力户型价格（元/㎡）销售时间销售情况阳光美郡3别墅、多层、小高层现代一期180-240二期1303900起价2006二期小高层150套蓄客3个月售出90%金地凯旋城22多层、小高层商业现代110-18042002008前三期售罄；四期待推万和园3高层26F，一梯4户现代91-300㎡53002011.10预约100套清水湾·大公馆13高层21-31F现代117-15853002011.5销售100余套 各片区市场分析——新市中心板块 各片区市场分析——东部新城板块莱芜东部新城地区，是目前莱芜土地储备最丰富的板块之一。区域交通优势明显，内随着市政居住区的逐渐开发完毕，生活配套、教育设施逐渐齐备，成为众多知名开发企业开发的热点区域，并涌现出星河城、世纪城等大规模开发的项目。区域内商品房项目和旧村改造同时存在，商品房项目多高层产品，因占据核心地段优势，多为莱芜当地的中高端项目。 项目名称总建（万㎡）物业形态建筑风格主力户型价格（元/㎡）销售时间销售情况莱芜世纪城38（120万）高层、小高层现代80-1204300-44002011.12未上市星河城70（一期）高层、洋房、别墅简欧92-260高层3500-4500洋房5000左右别墅8000左右2012.5预期十月份怡和缘10.8多层、联排、双拼别墅现代91-300㎡5300——莱商银行内部消化各片区市场分析——东部新城板块星河城是目前莱芜利用外资开发最大规模的小区之一，其产品、风格、营销等形式是目前该区域楼盘的代表。并且由于受区域较热的影响，该项目是目前东部关注最高的楼盘。世纪城是莱芜最大的项目，总建面120万平米。 当前莱芜市场除以上商品房项目外，存在大量旧村改造及集资建房项目，市场整体秩序有待规范。对于这些违规项目，一般都需要一次性付款，没法办理房产证，但其价格较低，集中在3000元左右，因此很多市民也会选择购买此类产品。整体而言，莱芜市民对于有无产权及产权年限等因素的关注度不是很高。大量的旧城改造分流了正规商品房尤其是低档商品房的客源，但对中高档项目的影响较小。另一方面，我司在实际调研中了解到，莱芜的银行管制非常严格，购房一般都需要找担保人，且二套房以是否有房子而不是以是否贷过款为衡量标准，当地绝大多数均为二次置业，首付需要付到50%以上，贷款门槛过高，也限制了部分中高总价的房源。其他方面 分析小结整体来看，城市化进程加快，城市轮廓线不断外延，房地产市场热点区域增多。当前莱芜在售项目多集中在城市北、中及东部区域，以上这些区域后续都有较大规模旧城及旧村改造，也是未来供应的主要区域。从物业形态上看，莱芜在售项目别墅、普通住宅、公寓、商住楼等均有一定供应；很多项目体量虽小，但物业形态均较为丰富。同时，一般住宅项目都配有一定体量的底商或商业街区。从建筑形态上看，莱芜在售项目中虽仍有较多多层产品，但小高层、高层的占比已越来越高。市民对小高层的认知度和接受度已有很大提升，但部分高层产品20层以上的楼层存在一定去化压力。 分析小结从在售房源户型和面积方面来看，莱芜当前在售产品以130-140㎡的中大面积三室为主，长期以来90㎡左右的二室、100-110㎡经济三室，110-130㎡舒适三室房源较少。近年来随着房价的攀升和市场的需求变化，越来越多的二室甚至一室开始出现并受到市场认可，整体来看，二室或小面积三室销售较快，当前很多项目剩余的多为140㎡以上的中大户型。从在售项目价格方面来看，市中心区项目均价都已攀升4500元/㎡以上，均价集中在4700元/㎡左右，个别项目售价5000元/㎡以上；整体来看，市场主流承受的总价区间在40-60万元。70万元以上的房源属于超高端产品，存在一定去化压力。 近年来莱芜房地产市场发展较快，一方面与外来中房、联美集团等实力开发商带来先进理念有关，另一方面本地像博宇、正顺等开发商也在逐渐成熟；同时，整体开发水平提升，购房者的要求也在日益提升，二者相互作用，共同推动了市场的发展进步。整体来看，当前莱芜市场以中小项目为主，可售房源也较少，这与2009年莱芜新增供应较少有关。因在售房源较少，购买者购买热情较高。2010年来正规商品房项目，在适当的推广方式下销售情况都较为良好；很多项目房源一经推出即基本售罄。但后续供应增大后，市场竞争将会激烈，消费者观望将有可能出现并加重。分析小结 住宅市场产品分析 随着越来越多外来开发商的涌入，带动了莱芜本地开发水平的提升。当前莱芜正规商品房项目普遍都较为重视整体规划设计，但受成本限制，一般都为省内设计院进行设计。很多社区小而精致，别墅、多层、高层、商业等均有配置，整体设计注重均好性、多功能性。莱芜住宅物业产品分析龙凤苑安泰首府星河城 莱芜住宅物业产品分析在多层建筑形态中，顶楼带阁楼的产品占据一定比列，也有阁楼单独一层、单售阁楼的项目；越来越多的项目开始出现顶层退台和坡屋顶结构；复式和跃层也有出现。同时莱芜当地项目有不少配有底层复式，底层送小院，这样的户型一般面积较大，在200㎡左右，虽面积较大，但市场认可度很高。 细节上，一些项目开始注重主入口的处理，大门偏向于气派，多采用双立柱及岗亭；个别项目设置了人车分流的主入口；也有些项目采取入口复合景观打造的方式，营造形象。从车位设施上看，楼层底层车库还较广泛存在，一般售价与社区住宅售价接近。近年来新建的一些小区开始出现地下停车位，但当前莱芜全地下停车的社区还很少见。莱芜住宅物业产品分析 当前莱芜市场上建筑风格较多，有欧式、中式、新古典等，整体以现代风格居多。市民对建筑风格的关注度不是很高。立面：绝大多数项目为涂料，白、黄、红等色系较多；但中高档项目一般都采用土黄、棕褐色等颜色的瓷砖甚至石材立面，凸显质感的同时，也受到市场较高认可。莱芜住宅物业产品分析 当地住宅项目多采用三段式立面设计，底层、中部和顶层颜色明显区隔的同时造型和层次感也开始注重变化。部分项目已开始注重转角凸窗、飘窗、格栅等细部设计。莱芜住宅物业产品分析 当前莱芜市场上，住宅项目楼宇智能化、可视对讲等设备已普遍运用；鲁中国际更是采用了非常先进的彩色对讲系统。当地太阳能较普及，较多项目配备有嵌入式太阳能设备等环保设施。莱芜住宅物业产品分析 莱芜当地住宅项目一般采用毛坯交房的方式，厨房、卫生间的瓷砖一般都不铺设；厨卫铺瓷砖的项目在当地定义为简装，市场上存在个别项目。近年来随着公寓等概念的涌入，部分商住楼推出一室小户型产品，一般会进行简单装修，铺设客厅、卧室的木地板，但配置家电、家具交房的几乎没有。莱芜住宅物业产品分析 从当前莱芜市场在售房源上来看，三室占比较高，包括100—115㎡三室两厅一卫和120-135㎡的三室两厅两卫，因小面积总价低较为畅销，因此当前剩余可在售房源以140㎡以上三室两厅产品居多。当地人对客厅和主卧舒适度要求较高，一般客厅和主卧面积都较大；同时，双卧朝阳，客厅朝北为当地较普遍的设计方式。莱芜住宅物业产品分析 莱芜市开发商与市民已越来越注重社区绿化和景观设计，很多购房者将绿化作为重要考虑因素之一。近年来莱芜市场上主题性园林层出不穷，有中式风格、东南亚风格等。这些风格成为了项目包装推广的噱头之一。莱芜住宅物业产品分析 社区景观打造注重坡地层次感和水系的运用。连廊、喷泉、雕塑、凉亭、小品在莱芜得到广泛运用且成为社区景观体系打造很好的点缀。莱芜很多已投入运营的项目景观维护的很好，小区溪流长清、喷泉常涌。莱芜住宅物业产品分析 在植被选择方面，个别项目例如新东方华庭采用了较多棕榈等南方植物，配合着北方的竹子、柳树，整体营造出多个曲径通幽的效果。且在注重社区中心景观打造的同时，对楼间绿化带营造也很投入，其绿化整体水平很高，在莱芜首屈一指。福莱佳园项目则种植了大量的果树，有柿子树、山楂树、核桃树、梨树、桃树等北方常见果树品种，尤其是其在中央广场植入一棵百年树龄的老柿子树，寓意吉祥事事如意。节约费用的同时，为社区增添很多生活气息。莱芜住宅物业产品分析 住宅及商业用房的物业管理多以开发商所属物业公司管理为主，仅有部分高端居住类产品（如鲁中房·福来佳苑）聘请第一太平戴维斯等进行管理。普通住宅物业费在0.4元/㎡.月左右；高端住宅物业费在0.8元/㎡.月左右；莱芜中高端项目例如新东方华庭、福莱佳苑等综合物业管理水平较高，多次获得全国及省优秀物业管理小区荣誉。良好的物业为其树立较好口碑，促进后期销售进展。莱芜住宅市场物业管理分析 个别社区开始注重社区内软环境建设，井盖、楼座标示均采用项目LOGO，彰显高端形象。新东方华庭项目社区内标语、标牌等较多，这些细节的打造看出其十分注重人性化运营。莱芜住宅市场物业管理分析 规模较大、规划较为齐全的的项目都有一定的配套设施，如中房·福来佳苑项目，上海东方明珠项目都已经配备了商业、会所、健身休闲等配套设施，一些小型项目和规划理念较为落后的项目配套设施比较匮乏。2010年新面市的鲁中国际项目，配套有网球场、游泳池，属于当地社区配套较高水平。项目也通过配套的打造提升了其高端形象。莱芜住宅市场物业管理分析 莱芜住宅产品营销分析 以往，莱芜的房地产市场营销推广方式过于单一，低档盘主要以户型单页和宣传单页为主，部分楼盘采用坐销手段，甚至没有任何宣传单页。随着近年来外地开发商的进入，莱芜市场整体营销推广及楼盘运作水获得了较大提高。目前莱芜市房地产项目推广的媒体主要有：户外广告（广告牌、灯箱、户外围挡）、报纸（莱芜日报）、杂志、网络（莱芜在线网）、广播等。当前莱芜整体营销水平呈现二级分化状态。中房·福来家园，中舜·鲁中国际等项目通过复合全面的立体推广，代表了当前莱芜住宅项目营销的最高水平。而也有一些项目仍采取传统方式，甚至依然停留在产单纯的销售产品阶段，鲜有营销推广。莱芜住宅产品营销分析 以上几个项目为莱芜在营销推广方面做的较好的代表，其具体运作方式将在下文进行进一步阐述分析。莱芜住宅产品营销分析项目名称定位推广主题营销推广方式效果及影响福莱佳苑顶级社区；莱芜品质生活风向标阳光之外的舒适品质户外、报投、老带新、活动营销、网络等项目前期运作成功，社区氛围佳，口碑好，大量老带新为后期畅销奠基安泰首府中轴核心21万平米精英生活特区做莱芜人骄傲住安泰首府自豪户外、立柱、广告牌、电视、广播、网络泰钢内部团购大部；剩余尤其是商业推广力度较大鲁中国际莱芜第一豪宅国际精英领袖生活圈；莱芜首个ICRT社区报纸、网络、户外、道旗、广告牌、报投、电子楼书等全方位体系立体营销组合方式，丰富的概念提炼，对莱芜展开轰炸式营销；配合东南亚风情华美售楼处及实景展示，取得极高知名度 左图为莱芜热点项目三三公寓、阳光美郡的销售中心。此类销售中心包装相对较为简单，但在当地属于中档水平。从现场接待情况来看，博宇销售人员专业素质较高，着装统一；三三公寓则无统一着装、用本地方言接待，整体素质较差。莱芜住宅产品营销分析 （沙盘展示区）莱芜住宅产品营销分析 （洽谈区）莱芜住宅产品营销分析 （售楼处外景区域雕塑及整体设计以东南亚元素为主）莱芜住宅产品营销分析 当前莱芜市场上很多项目都没有配置样板间，仅个别外来开发商有样板间。福莱佳苑因开发时间较早，其样板间仅做了装修，未设置家居、家电。鲁中国际项目进行了系统的样板家打造，打出莱芜第一个样板间社区的口号，引领了样板间的发展。莱芜住宅产品营销分析 福来佳苑的宣传单页，尾盘销售，以实景展现项目价值。莱芜住宅产品营销分析 活动营销也是莱芜中高档项目取胜的重要推广手段。莱芜人口较少，城市较小，人脉资源特别重要，很多项目都较注重老带新工作，一般都会有一定的政策优惠，很多项目绝大多数成交客户都是通过老带新的方式。同时，注重老年、儿童体验和感受的项目，人性化强的项目，很受像莱芜这样的人情味浓厚的北方城市市民的认可。莱芜住宅产品营销分析 小结由于莱芜市房地产市场发展比较落后，高品质、规模化的楼盘不多，在进入的过程中应敦促开发商转变经营思路，使其更加注重长远效益的实现，努力提高楼盘自身素质，提高产品性价比。针对莱芜市各楼盘营销水品参差不一的现状，在进入莱芜房地产市场时更要发展先进的营销理念，不断开拓营销思路，运用灵活多样的营销手段，实现利益最大化的目标。在建筑产品的开发过程中，充分考虑莱芜消费者的特点，尽最大努力控制成本，在保证盈利能力的前提下降低消费者对价格的抗性；在产品营销过程中，力争成为领先者，增加广告投入和各种营销手段实施的强度，刺激消费者压抑的购房需求。针对以上调查结果，莱芜市房地产市场的开发过程中应注意以下几个方面的问题： 整体来看，在莱芜对于住宅项目销售来说，地段是不可超越的重要因素，但绿化，物业，社区氛围营造、立体的营销推广包装打造也是吸引当地人购买重要缘由。 莱芜住宅市场客群分析 客群分析研究目的了解莱芜中高端客户群体的规模及购买能力进一步认知中高端客户群体对项目、产品的关注点为后期的营销推广提供客户基础本次调研旨在了解中高客户群体的需求及对产品的关注点，根据任务目标将本次调研设计为定性调研。定性研究的目的在于形成对消费者需求、关键购买行为、使用习惯的基本假设，因此分析方法多采用归纳、演绎等逻辑推理手段。研究方法 区域认可度位置优越，具有竞争力——位置很好，属于新市区，教育配套等比较好，属于莱城区的新市中心位置了。环境较好，周围的旧村改造完成，会提升周边的环境。——都是高档社区，项目定位应该比较高档（莱城区区政府公务员王先生）客群分析您认为六区附近居住如何？ 客群分析客户来源客户多源于本地，外地客户较少——莱芜主要是钢铁制造、煤矿或者其他制造业为支柱产业，经商贸易氛围不浓，外来的客户很少，主要是本地消化。（星河城置业顾问刘女士）主力客户为莱芜私营业主、收入较高的企事业管理人员，钢城区的职工也占较大比例——我们项目客户大都是莱芜的私营企业主，如泰钢、莱商银行、农行等好单位的员工都是我们客户，收入较高，选择好一点的房子。钢城区的职工或者私营业主收入也较高，因为钢城区的环境不好，选择在莱城区买房子，占的比例也较大。（鲁中国际的置业顾问胡先生） 客群分析客户特征客群年龄结构集中于35-45岁左右——我们项目客户年龄结构多集中于35-45岁之间，本身事业非常稳定，工作压力小，有较强的收入来源，支付能力强。家庭结构以一家三口为主——我们客户一般都是一家三口的多，在我们这里买房的基本都有孩子。三代一起住的情况有，但是数量并不多。家庭年收入10万收入以上——我们的业主家庭年收入至少在10万元以上。（世纪城销售王小姐）您的年龄？您的家庭月收入？ 客群分析客户需求特征户型偏好舒适型户型——我们都是本地人，家里都有房子，一般都是为了住的更好点，最好房子在90-130㎡，三室的房子最为理想。（大鑫珠宝万福路店店经理高先生）客户对好产品有一定的认知力——莱芜的房子，甚至是城中村改造的房子，设计和小区景观绿化都是不错的。尤其是现在新东方华庭项目，建筑外立面、户型设计、园林景观绿化，一点都不必济南、青岛的一些城市做的差，莱芜人对好产品还是有一定的认知力的。（银座佳悦酒店客房经理赵小姐）您在选购住房时，对住房建筑面积的要求是：您对建筑外立面有什么要求吗？ 客群分析客户需求特征针对社区规模小，绿化率低等因素，对客户进行访谈。对社区规模要求不大，但绿化最好精细点——只要产品好，价格合适，社区大小无所谓。——社区最好绿化较好，现在莱芜社区绿化的都比较不错。如果社区小，绿化面积小，绿化最好实用、精致点，不要简单的种些草。（世纪城客户李先生） 客群分析小结客户对项目的区域认可度较高，对项目定位的期望值较高，价格较高。客户以本地客户为主，外地投资客户基本没有。为莱芜私营业主、收入较高的企事业管理人员，钢城区的职工也占较大比例。客户以自主为主，升级置业特征明显，投资比例低。客户的价格敏感度高，对高价格有一定的抗性，消费潜力有待进一步挖掘。客户偏好中大户型，并对好产品有一定的认知能力。对社区氛围来说，客户对绿化看重程度高于社区规模。 项目本体分析03本体研究 项目处于中心城区，区位优势明显。集中了莱芜的高档项目，如滨河华庭、星河城、世纪城等项目。新中心城区、城市发展中心莱城中心城区高新产业区泰钢工业区项目 公共配套较为初级，居住生活氛围不够完善。距离项目1公里区域内主要配套集中了生活基础配套尚可，但整体布局略显零散，并且没有大型集中式商业出现。地块属净地开发，开发条件较好项目整体规模较小，总占地23亩。项目附属于周边回迁房之内。莱城区的城区规模较小，本项目地处城市主干道，通达性好，公共配套辐射半径较大。本案 小结项目处于城市次中心城区，区位优势明显。周边的公共配套较初级。周边环境较好，并随着孝义河改造完成环境更加优化。项目处于回迁楼围合状态下，对于本案后续营销产生一定负面影响。 通过前面分析，可以确定以下几点：1、供需市场调研表明，城市中心区域是购买的热点区域，对本案认知度比较高。2、舒适二房，经济三房是市场需求最大产品，135㎡以上产品消化存在抗性，偏好南北通透。3、20层以上住宅和多层中高楼层产品去化存在一定抗性，20层以下产品市场接受度高。4、产品风格新颖一定程度上影响购房人群趋向。5、中等高收入人群是市场主流购房人群。6、项目现状决定整体规划设计上需要下大力气研究。 项目定位04定位推导定位体系 定位推导——SWOT分析宗地属于净地：宗地已经拆迁完毕，实现七通一平，周边市政建设配套齐全，可直接投入开发。区位优势明显：位于新城区核心位置，临近核心居住区，周边教育配套完善。优势分析交通优势明显：临近龙潭东大街交通动脉，交通区位优势明显。 定位推导——SWOT分析项目处于被回迁建筑围合状态下：项目处于周边回迁建筑物围合之内，并且地块出入通达性不好。劣势分析地段价值使容积率、建筑密度高：项目已做初步规划，容积率较大。 机会分析项目区域板块为城市开发热点区域：随着孝义河两岸旧城改造建设启动，以及本项目的成功运营，必将促进项目所处区域板块市场全面升级。项目地块较小：项目整体规模较小，开发周期较短，资金压力较小。定位推导——SWOT分析 宏观调控政策持续收紧：4月份全国一线城市房地产市场全线回暖，严重考验宏观调控政策持续效果，未来房地产调控政策走向存在极大不确定性。在售项目已有开发商认识到营销操作的重要性：市场已开始通过强化提升营销推广包装水平支撑项目较高价格水平并取得较好效果。区域竞争激烈：作为城市开发热点区域，目前区域内交多规模楼盘在售产品与本案户型存在重叠，产品同质化势必导致客户分流。同时区域大规模改造及商业街开发，对本项目形成较大潜在竞争压力。市场萌芽，理念滞后：目前整个莱芜市的房地产市场处于刚刚起步阶段，在一定程度上存在开发流程不规范、房价水平低、消费理念滞后等问题，增加了后期营销的成本和难度。威胁分析定位推导——SWOT分析 综合分析，我们得出以下结论：核心特征突破方向S区位优势突出、配套优势突出发挥区位配套优势W围合状态，高密度、高容积率，低绿化率，严重制约项目价值体系拉升树立差异化项目形象，提高规划设计产品附加值打造支撑价值体系拉升O城市开发热点区域，板块升级整合不同物业类型，实现项目整体价值最大化挖掘借助市场发展趋势充分挖掘整合产品的核心价值T政策持续收紧，市场、产业走向不明区域后续供应量大，潜在竞争压力大尽早入市，抓住机遇精准定位，规避竞争 定位推导——本案目标项目利润目标时间去化目标通过项目的良好运作，实现项目快速去化及回款。企业利润最大化、地块价值开发运营最大化。 项目整体定位推导市场环境因素项目自身条件因素产品特性企业项目开发目标市场开发热点区域板块全面升级；存在现有供给及潜在需求双方面空白点。城市次中心地带；交通便捷，配套缺失；合理的功能和赠送面积提高产品的利用率合理价格预期、高利润预期；项目整体定位：区域内高性价比的好房子 项目整体客群定位物业功能定位对应客群定位莱芜城市中上等收入人群，刚需客户的必选楼盘；社会精英阶层的居住生活空间；健康、休闲、品质社区；……向往、热爱并享受都会生活的城市人；有精明的头脑、长远的眼光和敏锐的洞察力经营者；社会的中流砥柱，是一个城市文化与个性的成就者；引领社会时尚潮流的时尚人士；婚房需求客户…… 项目风格的确立独特的风格将成为项目给莱芜购房者的第一印象！市场上不乏有风格的项目，但却纯粹风格的项目。书香美域就是最好的例证，托斯卡纳（地中海）风格已经深得人心。对于本案，该以什么样的风格出现？由于市场上简约现代风格盛行，Art-Deco风格也运用不少，简欧风格逐渐被市场接受。因此，建议本案建筑风格可考虑以下两种形式：1、巴洛克建筑风格（地中海简欧）2、现代新中式建筑风格 特点是外形自由，追求动态，喜好富丽的装饰和雕刻、强烈的色彩，常用穿插的曲面和椭圆形空间。巴洛克建筑风格（简欧） 现代新中式建筑风格首先是都市的、大盘的、高层的然后是体现设计感的巧妙“移植”，让中式元素成为现代风格的手法之中常用元素1：符号常用元素2：色彩常用元素3：细节 参考户型案例推荐 参考户型案例推荐 参考户型案例推荐 户型配比户型结构套数比套数备注85-95㎡2室2厅1卫0.413685-90㎡两梯四中间户；95㎡为两梯三户中间户105-110㎡3室2厅1卫0.3102两梯四端头户和南楼中间单元120-135㎡3室2厅1卫0.3102两梯三端头户合计1340 营销策略05竞技测算营销策略 住宅产品价格模拟（市场比较法）指标项目世纪城星河城小产权本案位置（35%）地段10%8788周边配套10%7566周边环境5%5434交通10%8888规划设计（40%）规模10%9956车位比5%4434内部配套5%5535园林景观5%5524产品设计10%8878小区智能化5%4423品质展示（15%）样板房展示4%4323营销中心展示4%3323园林展示3%3312建筑品质2%2212开发商品牌2%2212物业（10%）品牌4%3313服务3%3322收费3%2222合计100%85805975 均价合成：参照可比楼盘比较得分、可比楼盘的市场实收均价与可比楼盘的权重设定进行加权平均，得到本楼盘现阶段的镜态价格为3865元/㎡（以上市场可比楼盘得出的均价将随市场的变化而变化）。住宅产品价格模拟（市场比较法）项目名称权重合计权重值权重比例实收均价权重合成世纪城20%850.884400776星河城30%800.9442001181小产权50%591.2730001907本案751.00——3865 因此，投资收益分析，按照年均价3900元测算项目计算依据单位值单位合计值单位A.经济指标A1.用地A1.1总用地23.00亩15,341㎡A2.用地强度、条件A2.1容积率2.36倍A3.开发大纲A3.1开发面积36,210㎡B.开发成本元/㎡元B1.用地成本85万/亩85万/亩元/㎡19,550,000元编号 因此，投资收益分析，按照年均价3900元测算B2.前期费用B2.1项目开办费元/㎡7,106,213元B2.2勘测费用地面积×单价10.00元/㎡153,410元B2.3设计费开发面积×单价15.00元/㎡543,150元B2.4招标费(含标底编制费)建安成本×费率0.25%21,590,213元B2.5监理费建安成本×费率1.00%863,609元B2.7专项费用6.00元/㎡217,260元B2.7.2避雷检测费开发面积×单价1.00元/㎡36,210元B2.7.3环保设施费开发面积×单价5.00元/㎡181,050元B2.8配套费（报建费）开发面积×单价152.00元/㎡5,503,920元B2.9劳动保险费建安成本×费率2.00%1,727,217元B2.10售楼部及前期宣传费开发面积×单价10.00元/㎡362,100元B3.建安成本2,385.00元/㎡86,360,850元B3.1建安工程费（单体）2,245.00元/㎡81,291,450元B3.1.1基础专项费30.00元/㎡1,086,300元B3.1.2建安费（土建、水电、消防）1,900.00元/㎡68,799,000元B3.2建安工程费（总平）140.00元/㎡5,069,400元B3.2.2供水工程（含消防工程）用地面积×单价25.00元/㎡905,250元B3.2.3供电工程40.00元/㎡1,448,400元B3.2.3.1低压工程开发面积×单价25.00元/㎡905,250元B3.2.3.2高压工程开发面积×单价10.00元/㎡362,100元196.25 B3.2.4排水工程（雨污工程）开发面积×单价15.00元/㎡543,150元B3.2.5道路工程开发面积×单价10.00元/㎡362,100元B3.2.6围墙工程开发面积×单价10.00元/㎡362,100元B3.2.7景观及绿化工程开发面积×单价30.00元/㎡1,086,300元B3.2.8监控及周界报警系统工程开发面积×单价10.00元/㎡362,100元B4.开发费用元/㎡0元B4.1管理费用1.5年开发期50.00元/㎡767,050元C.销售C1.销售面积36,210㎡C2.销售收入3,900.00元/㎡141,219,000元D.税金%元D1.销售税金销售收入×税率5.50%7,767,045元D2.契税销售收入×税率2.00%2,824,380元土地增值税销售收入×税率1.50%2,118,285元E.销售费用销售收入×费率4.00%5,648,760元F.实现利润1,788.34元/㎡27,434,888元利润率利润/投入%24.27%说明：1、在规划为确定的情况下，所进行的测算为理想状态下的数值测算。2、本次测算未计算地下室部分面积。D3.G.因此，投资收益分析，按照年均价3900元测算 项目23亩预测表(地价85万元/亩，容积率2.36，投资利润率24.27%) 营销策略05竞技测算营销策略 推广与产品的强强联合推广与产品想以【推广】带动【影响】务实营销 现金回款的“生死时速”！塑造强劲的销售力——以回款速度减小资金链条风险 如何去挖掘“躲”起来的客户？！2012年的“客户争夺战”更加白热化非常现实的问题是客户每天能来多少批客户的电话每天能有多少批单纯广告？营销活动？座销模式？已经远远不能满足要求凭借强有力的直销力——走出去、主动找客户节省时间成本 “抢”蛋糕的越来越多！对面项目已经开始动作蛋糕只有一个争抢者越来越多财富阶层有限分流倾向已呈现一场没有硝烟的战争运用有效引导式谈客——留住客户并炒热客户！ 小活动周周有，节点配合大活动，不断创造市场话题，客户上门量剧增，销量自然也水涨船高。旺场小活动：打造项目“周末休闲度假体验周”配合周末砸冰雕或砸金蛋活动 房源策略与价格策略结合使用预约策略+定价策略+销售计划，直效信息的有效释放才能够吸引客户，引发兴趣预约策略首批次推出一栋楼预约量达到70%即开盘，营造人气与氛围预约金与优惠挂钩定房源、定价格5万抵10万同时享受排号优惠，例如前1-5名出国游进行促动 ●价格技巧：根据市场情况对房源重新定价，人为形成一房一价。整体上将约10%房源提升价格，将5%房源降低价格，保留85%房源为平价房源。增加平价房源的选择机会，主力销售平价房源。提升价房源作为选择比较，另提升项目档次。吸引价房源运用适当促销策略，挑选节点作为特价房推出。 灵活促销策略促销有理有据，灵活有技巧根据房源类型、客户需求，制定不同的价格策略促销与项目相结合，提高促销杀伤力充分调查研究、做好准备，促销不盲目、不慌乱1、对剩余房源的最差的位置推出一口价活动。2、“分段一口价”，某一分区统一一口价，先到先得，客户为优先挑选好的房源，造成抢购，兴城热销局面。3、重大节点8折洋房大抽奖（仅有1套）。4、重大节点，现场“港澳游”最高抽奖，结合当月主题活动推出。 固定分销在市中心商场设立分销点，同时配备看房车，迅速积累客户。 丰富多样的直销形式闹市区派单，能够保证每天来客来电量。实效性强。 丰富多样的行销形式选取市区闹市区人流量大的卖场，设置流动帐篷，现场派单，接受咨询、讲解，配有看房车带客户。 丰富多样的行销形式广场直销广场现场行销，直接接触客户，积累意向客户。 流动分销此方式更为灵活，但户外操作受天气影响较大。地点多选区域内大型企事业单位宿舍以及商场超市。作为项目立体展示区在新老城区繁华地段，利用简易展示道具/改装展销车流动展示项目。 THANKSTHEEND!