【绿城·桃李春风】桃李又春风家在桃源中推广案】

桃李又春风家在桃源中绿城·桃李春风营销推广方案 目录【壹】城市初识contents【贰】市场解读【叁】客户梳理【肆】小镇认知【伍】项目分析【陆】形象传播【柒】策略排布 本案位于漳州市马洋溪生态旅游区，是闽南金三角生态旅游度假别墅板块之一；无论是生态旅游还是房产板块，主要辐射厦门，乃至闽南金三角区域。本节首先对闽南金三角、厦门以及马洋溪城市环境进行概述。 【壹】城市初识-区位文化 城市素描闽南金三角厦门马洋溪 闽南金三角：福建之芯，东部明珠，台商投资密集区。闽南金三角含厦门、泉州和漳州三市；经济总量占福建省40%，是福建乃至中国东部地区最具活力的经济区域之一；通行方言闽南语，是大陆台商投资最密集的区域。 漳州、厦门、泉州三地各自城市特征明显，互补优势强，城市一体化进程增快。u漳州：闽南金三角历史文化之城，拥有强大的农业经济和原生态环境。u厦门：闽南金山角的中心城市，金融、经本案济、旅游环境最发达。u泉州：闽南金三角重要经济点，强大的工业实力独占福建龙头位置。 城市素描闽南金三角厦门马洋溪 厦门：国厦之门，对外交流核心城市，中国最早开放的港口之一。 区位：亚热带季风气候，中国最宜居城市之一。厦门位于我国福建省东南部沿海，毗邻福州、泉州和漳州，与金门岛隔海相望。下辖六区，常住人口386万，总面积1699平方公里，其中岛内面积132.5平方公里；属于亚热带季风气候，温和多雨，年平均气温21℃左右，空气优良，被认为是中国最适宜居住的城市之一。同安区215㎞翔安区集美区7044㎞本案㎞海沧湖里区岛内区思明区 人口：常住人口年均增长6-8万，城市外来人口约占45%。u厦门2015年底常住人口386万，年均保持5-8万的常住人口增长；u厦门市2015年户籍人口211万，外来人口达175万占比45%。厦门2011-2015年常住人口变化厦门2015年外来人口占比常住人口(万人)增长率3902.5%3853802.0%3751.5%3703651.0%3603550.5%3503450.0%20112012201320142015注：数据来源统计局官网 城市发展：岛内饱和逐步向外扩容，岛外已形成海沧，集美两大成熟区域。u岛内（思明/湖里区）：厦门政治、经济、文化中心。同安区u海沧区：岛外最先发展的区域，台商投资区，目前已经发展成熟，马銮湾新城正处于快速发展阶段。集美区u集美区：发展仅次于海沧区，台商投资区翔安区正处于快速发展并趋向于饱和。u翔安区：发展晚，处于起步阶段，目前重点发展的区域；海沧区岛内u同安区：距离岛内较远，交通不便，相对（老城区）落后，以内生客户为主。 【经济】厦门是全国15个副省级城市之一、厦门是中国最早实行对外开放政策的四个经济特区之一，五个开发开放类国家综合配套改革试验区之一（即“新特区”），“中国（福建）自由贸易试验区”三片区之一，“一带一路”国家战略的重要节点城市，也是两岸新兴产业和现代服务业合作示范区。 GDP总量——福建排名第三，与台州相当厦门市GDP在福建省排名第三，仅次于泉州和福州；厦门市GDP与浙江各市相比，与台州相当。福建各市2015年GD（亿元）厦门与浙江各城市2015年GDP对比（亿元）注：数据来源统计局 人均GDP——厦门人均GDP排名第一，略低于宁波厦门市GDP在福建省排名第一；厦门市GDP与浙江各市相比，略低于宁波。福建各市2015年人均GDP（元）厦门与杭州各市2015年人均GDP对比（元）注：数据来源统计局 特色经济——旅游业，厦门年旅游人次约为杭州一半厦门旅游人次总数每年保持500-600万的总人次增长速度，旅游人次总量约杭州的1/2。注：数据来源统计局 支柱产业——电子、机械为厦门两大支柱产业，占工业产值67%。u电子产业：电子行业实现总产值1962亿元，增长3.9%；177家企业中，产值超亿元的企业57家，占三成；其中宸鸿科技、戴尔（中国）、友达光电、联想移动产值已超百亿元。u机械产业：机械行业实现总产值1406亿元，增长4.1% 【文化】多元文化开放性、兼容性的区域特色和城市性格。 中原文化：客家人对中原文化的传承，与当地民族文化的融合秦、汉、唐、南宋及明清时期，因战乱、饥荒、贬官、政府流放等原因中原大规模汉族南迁，经赣南、闽西到达梅州，最终形成相对成熟的、具有很强稳定性的客家民系，其一方面保留了大部分中原文化的主流特征，另一方面又容纳了所在地民族的文化精华。如民俗节日中的端午赛龙舟、中秋节博饼节、舞龙舞狮等。 闽南文化：具有兼容性、开放性的特征。闽南文化，指闽南人创造的地区性文化，主要包括厦、漳、泉金三角。随着大批中原汉民迁入及南洋文化、西方文化的迁入，推动了闽南文化的融合形成及繁荣。u建筑：主要表现为最富特色的民居“古厝”建筑。u宗教：信奉实有其人被尊为神灵的保生大帝（吴夲）、妈祖（林默）、广泽尊王等。u语言：闽南语是世界上特别古老的语言。u民俗：最富地方特色民谣；娱乐风俗中的民间舞“拍胸舞”、“骑竹马”等。u餐饮：主要表现为闽南菜 宗教文化：多元文化融合，既有宗教信仰外又有民间信仰。厦门地区宗族文化十分发达，多元文化交融形成了独特的宗教信仰文化。人们既有宗教信仰外又有民间信仰，除信奉道教、佛教、伊斯兰教、基督教扥等外，还信奉实有其人被尊为神灵的保生大帝（吴夲）、妈祖（林默）、广泽尊王（郭忠福）、清水祖师（陈普足）等。 城市素描闽南金三角厦门马洋溪 交通便捷，厦门半小时城市生活圈，厦门人的后花园。 区位：距厦门36公里，属于厦门半小时经济生活圈范畴。距离县城29㎞（车程距离厦门北站本约30分钟）7案公里距离机场33公里（车程约45分钟）㎞距离市区17距漳州距角美火车约50分钟）36公里（车程站海沧隧道12公里厦门岛内 交通：陆路、空运交通畅达。泉州u厦成、福广、沈海三条高速，福广高速到厦、漳、泉三地均十分便利；u空运：距厦门机场33公里；u铁路：区域距漳州火车东站9公马洋溪生态旅游里，角美火车站12公里；沈海复线区天柱山互通厦门u厦成高速天柱山下口即为项目漳州厦成地界，从厦门抵达本案十分便利。漳州东站高速 地位：厦门人的后花园，生态休闲旅游度假别墅板块。u土地总面积138平方公里，区域风景优美、旅游资源丰富，成为厦漳泉、潮汕等周边城市休闲旅游、投资兴业的热点区域。u2007年政府提出厦漳城镇群概念，一度成为厦门人休闲生活、购买生态休闲度假别墅的热点板块；并被誉为“厦门人后花园”。后期因政府整体规划、配套缺失，区域房产市场逐渐落寞。一片被厦门人宠爱又逐渐淡忘的土地 魅力马洋溪山水多娇铸就八大景区厦漳泉等周边城市生态、休闲、旅游、度假的天堂 美丽马洋溪寻梦谷、玛琪雅朵胡海、小黄山为休闲度假提供了优美的环境。u寻梦谷：“闽南第一瀑布群”，有“蝴蝶谷”之美誉。u玛琪雅朵花海：位于山重村仙灵旗山之巅；年年有花、季季有花、日日有花.u小黄山：玩味精妙，山不高耸，翡翠连屏；石不天工，巧缀嶙峋；松不旷古，傲崖挺峻；水不磅礴，隽秀氤氲。 休闲马洋溪休闲旅游度假系统化营造。格林美提子园:集提子采摘观光、休闲度假、科普教育等于一体综合型农业观光园。每年从6月份陆续开始采摘，采摘期为两个月，一年可以采摘两季。已建成游客服务中心、提子生态餐厅、地下酒窖、木屋别墅等，并将陆续完善绿化、餐厅、休闲木屋等配套设施。 活力马洋溪户外拓展、皮划艇、高尔夫：挑战大自然，感受生命活力的绝佳场所。u龙凤谷：八闽第一峡谷，已开发溯溪、探险、攀岩、野外生存等旅游项目，攀岩尤为著名。u长泰漂流:“福建第一漂”，是中国皮划艇运动的摇篮；成功举办首届国际皮划艇激流回旋邀请赛、首届全国皮划艇激流选拔赛、九运会预赛、2004年福建省漂流旅游节等赛事。u高尔夫球：马洋溪生态区内有高尔夫球场若干，是厦门高端人士的运动会客不二之选。“绿色，氧气，阳光，友谊”，把享受大自然乐趣、体育锻炼和游戏集于一身的运动。 生态马洋溪：79.2%全山绿化覆盖率高达79.2%。天成山生态文化景区：主峰分为南北两峰，南峰为晞发峰，北峰为天成峰。北峰的人文景观丰富，自然资源天然。天柱山国植物家森林公园:因山多奇石如柱而得名。有丰富的植物景观，并保存有许多珍稀树种，以及随处可见的林木与藤本、苔藓植物共生、附生的景观，将游人带入神奇的世界，是闽南旅游胜地之一。 颐养马洋溪：21℃/56℃u年平均气温21℃，最冷月(1月)平均气温12.6℃，最热月(7月)平均气温28.6℃；全年温湿多雨，四季温和。u温泉资源丰富，出水口水温约65℃，出水口在陈巷雪美村，到达本项目时水温约56℃。 颐养马洋溪：2000h/12000u日照充足，热量丰富，年平均日照时数为2000小时左右，全年无霜期长达328天。u天然氧吧，生态休闲旅游区。每立方米负氧离子含量达到12000个，PM2.5常年35以下，根据世界卫生组织划定的标准，清新空气的负氧离子含量为每立方厘米空气中不低于1000~1500个。 桃李马洋溪三重村：“宴若桃李”，漳州采最大的梅、桃、李种植地区。距今已经有一千三百多年的历史了，千百年来，素有“千年古村落，生态古山重，山水花中游”之美称。因面对着三重水，三重山而得名。山重村有上万亩的果园，是漳州面积最大的梅、桃、李种植地区。当地有马洋溪生态旅游区“宴若桃李”采摘节 城市小结城市性格：数千年的历史沉浮、多元文化融合，铸就了厦门如海洋般开放性、兼容性、广博性的城市及人群特质。必然对新事物的接受度较高。项目气质：马洋溪板块生态、休闲、旅游、度假的板块资源及气质，奠定了本案的未来别墅区域的颐养、休闲、度假的总体特质。客户拓展：针对城市支柱产业、高端休闲度假产业如高尔夫等进行精准客户拓展。营销借鉴：对城市大型文化、体育等活动的植入，实现本案城市影响力；并整合城市文化如钢琴、建筑文化等为本案提供城市运营话题及支撑。 【贰】市场解读-整体市场竞品个案分析 整体市场 市场小结市场容量ü厦门整体市场年均成交约330万㎡，均价超2万/平。ü马洋溪板块目前市场处于低价缓走状态，年均成交约4.88万㎡，机遇与挑战并存。成交结构：ü厦门别墅产品中，250㎡以下中小面积产品成交套数占比最高。ü马洋溪板块别墅产品中，150-200㎡产品是去化主力。项目表现ü厦门市场，2015年别墅销售金额前三名平均达25.5亿。ü马洋溪板块，2015年别墅销售金额前三名平均仅为1.1亿。 竞品个案分析 马洋溪板块内现在售项目6个其中不包括本案，对最具特色的3个项目进行单独分析旅游资源最丰富——十里蓝山开发时间最长——发现之旅性价比高——海投香格里墅 周边个案海投香格里墅占地面积：1200亩容积率：1.0计容面积：65万㎡均价：12000元/㎡十里蓝山占地面积：11000亩容积率：0.6计容面积：40万㎡售价：高层8000元/㎡，别墅10000-15000元/㎡发现之旅占地面积：15000亩，已开发1660亩容积率：0.6计容面积：40万㎡售价：高层7800元/㎡，别墅8000-11000元/㎡ 【竞品分析小结】本案的品牌综合价值将是最大的竞争优势桃李春风十里蓝山发现之旅海投香格里墅绿城高端物业缔造专家&当企业品牌小开发商长泰当地小开发商厦门小开发商地著名企业独栋、双拼、联排、叠加、独栋、双拼、联排、叠加、社区规划别墅联排联排、高层高层高层建筑风格中式院墅法式（西班牙，美式）现代地中海独栋以270~646㎡联排165-187㎡户型小别墅85-180㎡叠加216、316㎡独栋、双拼168-277㎡独栋338-485㎡联排269~276㎡外部：马洋溪生态旅游区外部：马洋溪生态旅游区景观资源外部：马洋溪生态旅游区外部：马洋溪生态旅游区内部：高尔夫球场&马洋溪内部：寻梦谷风景区生活配套暂时依托于马洋溪板块资源依托于马洋溪板块资源相对于其他项目丰富一点依托于马洋溪板块资源物业服务绿城物业厦门春滕物业中海物业物业价格10000-15000元/㎡8000-11000元/㎡12000元/㎡ 市场数据分析结论n厦门房地产市场形势好，高端购买力强，小户型低总价别墅存在市场机会点。n小户型别墅为成交主力，市场需求大。n马洋溪已经具备了吸引全国中高端客群的区位和自然资源条件，配套不足是制约区域房地产市场发展和价格提升的重要因素。n马洋溪板块产品同质化竞争严重，养老产品为市场空白。 【叁】客户梳理 A/自有成交客户数据分析B/绿城其他度假项目客户参考C/客户深度洞察写真 A/自有成交客户数据分析B/绿城其他度假项目客群参考C/客户深度洞察写真 A/自有成交客户数据分析B/绿城其他度假项目客户参考C/客户深度洞察写真 案例参考：乌镇雅园|象山白沙湾玫瑰园|安吉桃花源 根据自有客户以及参考项目的客群对比，我们可论证本案的目标客群的一些共性：1、客户年龄段40岁以上，家庭型度假需求上升；2、第二居所属性明显；休闲度假、养老储备为主要购房目的；3、目标客群以高知人群为主，对生活品质要求较高；4、转介绍比例高，圈层效应显著。 精确落位精确落位-[TARGET-[TARGET：：3535岁岁--6060岁岁（休闲度假、养生养老为主）中高端自主型客群中高端自主型客群]]补充客群对绿城品牌价值的信心；发现度假及养老市其他场的未来机遇、有更大升值空间的预判重要客群天命、耳顺之年，是项目完成整体调整之后，未来需要努力争养生养老人士取的重要客群。岛内客户在厦门可接受的距（50-60岁）离内选择最高品质的养老产品。核心客群，以此为突破，借势意见核心客群领袖，影响、带动其他客群。不惑之年，岛内中流砥柱景观和环境资源良好，周边旅游度（35-50岁）假资源丰富，是厦门岛内客户周末度假首选之地。 A/自有成交客户数据分析B/绿城其他度假项目客户参考C/目标客群写真 目标人群本项目目标客群定位于各个生命周期的人群，定位于家庭型度假需求，各种财富层、各种年龄段的客户群。我们称其为“全维度”消费群。青年少年中年老年 “全维度”的ta们我们不单纯以传统的财富等级来划分群体。对于一个广度发展的度假社区，重在挖掘客户的消费欲望，任何人都能成为这里的消费者，其差别在于消费次数与消费力强弱而已。 他/她们可以是传统富豪也可以是来自收入不错的家庭：p受益于改革开放30年；p平均年龄50-60岁；p渐渐开始退居二线；p眼界、社会经验较宽，开始注重健康、环境、养生；p年纪越大越怕孤单，总希望和子女常聚，集体度假、集体活动的机会更多；p喜欢熟悉的生活环境和朋友圈；p有自己爱好的活动，高尔夫、门球、象棋、围棋甚至以耕种来作为健身方式。 他/她们可以是新兴富豪也可以是社会精英p平均年龄30-40岁（70年、80年）；p白手创业企业家、传统富豪子女、明星或社会精英；p恋爱中或已成家；p消费观：“花钱也要有想象力。”p倡导时尚、创新甚至另类的体验需求，即是中国未来的中高端消费主力大军又是最具创造性消费力的群体；p从奢侈的消费方式渐渐转变成兴趣消费模式：例如：到国外沼泽探险、真人CS、超跑俱乐部的成员；p非常关注后代的眼界拓展与认知拓展，例如植树种花、舞蹈、高尔夫、马术俱乐部等技能训练。 他/她们：准黄金一代（间接消费群）有调查分析：6-15岁孩子，精英阶层与财富阶层中60%认为，不应该死读书，而是应该拓宽眼界。25%认为孩子应该在兴趣中增长知识。现象1：商场现象，中国少儿商品市场的发展迅猛现象2：各大奢侈品牌逐渐进军儿童市场p他们不是直接掏腰包的人，但却是对父母消费煽动极强的群体，任何家庭条件好的父母都不会吝啬为孩子花钱，带孩子去玩。p一切新鲜、新奇的事物体验，都能成为他们的关注。 “全维度“客群，他们都有怎样的需求？群体年龄范围可挖掘休闲需求配套说明3-5岁（学前、幼儿园）眼界启蒙通常跟随父母一块，没有太强主观意愿青少儿群体6-12岁（小学）采摘、种植体验、知识拓展等知识拓展类、互动类13-18岁（初、高中）科普、技能拓展、知识拓展、观光点、游乐19-24岁（大学或社会）有主观意愿、观光类、玩乐类中、青年群创新消费、观光、时尚体25-35岁（青年、恋爱、成家）观光、购物、休闲、运动、高端体验以及满足周体验、休闲运动、资源享受期性居住的生活便利35-40岁（中年）观光、休闲运动、家庭活40-50岁（中老年）家庭活动配套、观光需求、特色体验、生活配套动、资源享受、服务享受中、老年群体养生休闲、环境、轻体力健康养生知识、老年娱乐、康体服务等，生活配50-60岁（老年）活动、服务享受套 【肆】小镇认知 理想小镇对人类理想居住环境的认知、描绘、实现、是永恒的课题。人类不断的改善其生活的环境，不断的适应城镇的建筑、户外空间、服务设施来改变人们的生活水平，人们一直在寻找最好的生活形态。在这样的状态下，人们如何寻求更好的居住环境。那么，环境舒适、和自然亲近的小镇是个很好的选项。当然小镇是无法离开大城市而存在，大城市所给予的生活便利与丰富度是小镇尺度很难满足的。理想的小镇，应在距离城市1至1.5小时车程范围内，可以享受城市的便利。小镇应该是一个大的城市系统下所衍生出的奇异果。人面临的居住问题：安放身体，安放需求，安放心。——宋卫平董事长 绿城/蓝城理想小镇的实践之路青山湖桃李春风北京密云项目2015天台莲花度假村珠海翠湖香山国际花园莫干山小镇三亚高福小镇2014杭州桃源小镇安吉桃花源2013山东雪野湖桃花源乌镇雅园2012山东东营理想之城济南全运村沈阳全运村2008舟山长峙岛2007海南蓝湾小镇青岛理想之城20062004杭州翡翠城海宁百合新城2002 绿城/蓝城理想小镇的地理分布北京密云沈阳全运村新疆蓝湾小镇山东东营理想之城济南全运村青岛理想之城山东雪野湖桃花源乌镇雅园安吉桃花源海宁百合新城莫干山小镇舟山长峙岛青山湖桃李春风杭州桃源小镇天台莲花度假村绿城小镇项目杭州翡翠城海南蓝湾小镇蓝城小镇项目三亚高福小镇珠海翠湖香山国际花园 绿城/蓝城小镇分类小镇产品城镇版自然人文版新城模式（长峙岛）新城模式近郊模式（桃源小镇）近郊模式区域性（桃李春风）全国性（蓝湾小镇） 长峙岛桃源小镇桃李春风蓝湾小镇全龄化度假生活小镇宜居理想小镇农业科技小镇颐乐小镇宜居幸福小镇 理想小镇的要素 小镇的定义小镇的基本特征：1.不是行政区划的概念2.相对独立于市区，3.并且具有清晰明确的自然环境边界4.常常具有优越的自然环境条件和各种特色资源（文化、旅游、产业、生态等）5.形成以居住为主，6.并混合休闲度假、文化旅游和产业内容的复合开发的大型社区 关于“理想小镇”核要素一：环境----自然资源的利用、整合和再塑造心要素的思考构造绿色开放空间体系，与生活空间紧密结合，与自然亲近，得山水环境之美----优美的人居环境 关于“理想小镇”核要素二：配套----生活服务体系的构建心要素的思考塑造以小镇中心为核心的公共服务设施集群，集商业、文化、教育、医疗于一体的生活综合体，享城市文明和休闲生活之乐----便利的生活服务此外，配套标准化和个性化相结合体系 关于“理想小镇”核要素三：文化----构建小镇的文化体系（环境、建筑、设施、活动、服务等）心要素的思考是小镇的灵魂，需要长久的培育和养成，是小镇特色和风情表现的核心内容，寻地域特色，塑文化体验之魅力----独特的文化体验与魅力 关于“理想小镇”核要素四：产业----是小镇完整生态链的重要构成心要素的思考规划前置，留白，预留产业构建的基础条件和内容，乐业与安居互动，建立小镇持续发展之依托（双养、文化、旅游、农业，融入众创，多元混合）----和谐的产居融合方式 关于“理想小镇”核要素五：产品----定位明确清晰，与资源结合，构建丰富完整的产品体系心要素的思考混合多元人群，把居住与资源、与服务相结合，塑造完美精彩的宜居小镇----精彩多元的居住产品 关于“理想小镇”核要素六：生态、科技----高新技术与人居的完美结合心要素的思考把最新的生态、科技内容与住居结合，构建“归园田居、返璞归真”情境中的“高技”----科技生态的理想人居 小镇意象构成要素1环境——优美的人居环境2配套——便利的生活服务体系3文化——独特的文化体验与魅力4产业——和谐的产居融合方式5产品——精彩多元的居住产品6生态、科技——科技生态的人居理想进一步完善小镇规划 小镇意象构建两大维度物理层面精神层面生活营造文化构建 小镇意象构建生活营造文化构建 迎合“全维度消费群”的7大硬件配套体系便利生活立体交通运动游乐7大硬件配套文化产业休闲度假中心商业医疗健康 便利生活立体交通运动游乐7大硬件配套文化产业休闲度假中心商业医疗健康 便利生活配套建议的出发点便利生活配套主要满足园区居民日常生活所需的作用因此在考量它应满足的功能时，让旅居消费群们能够“住”的下来是最重要的参考点从旅居消费群体的角度出发，想象其一天的生活场景7:30起床到食堂吃早餐出发去菜场买菜8:30超市购买生活用品顺路去银行提取现金11:30吃午餐13:30到干洗店取送洗的大衣14:00到药店买些日常所需的药品到美容美发店做头部和面部SPA17:30邀请朋友到特色饭店吃饭 便利生活配套，从八个“一”基本配置开始菜场美容干洗美发店店8个“一药店”基本配银行置特色食堂饭店超市 餐饮园区食堂特色饭店首先要考虑设置园区食堂，解决一日三餐问题。 临商案例（图片为主）（报批方案，超市、菜场、社区食堂配备麻将机、电视机等小型娱乐设施）购物小型超市蔬菜超市水果店结束“买包烟都要开车”的历史，一个小型超市或小卖部必不可少，生活用品的采办都可以在这里解决。蔬菜超市、水果店，生活的各项需要开始得到满足。 生活需求美发干洗洗车西点银行ATM美发、干洗、洗车、休憩场所，满足了基本的生存需要后，第二需求开始提上议程，建议选取了几项必须而又容易实现的配套，例如美容美发、洗车、银行等，在便利生活配套中加以体现。 便利生活立体交通运动游乐7大硬件配套文化产业休闲度假中心商业医疗健康 运动、游乐设施针对全维度旅居客户，设置针对性的运动设施，增设：p户外运动、游乐设施：房车基地、帐篷租赁、烧烤租赁、网球等；p室内运动、游乐设施：羽毛球、乒乓球、健身、壁球、台球、瑜伽、棋牌、室内泳池；p山地运动设施：通过登山步道以及山地车骑行租赁等多种山地探险方式 运动设施羽毛球瑜伽网球游泳健身器材等 蓝精灵少儿运动馆 便利生活立体交通运动游乐7大硬件配套文化产业休闲度假中心商业医疗健康 特色酒店精品酒店具有民族风情的特色酒店或者精品酒店，成为特色的“体验式度假的民俗旅游”，即游客可以通过民宅风格的度假居住来体验当地的民俗生活；以及突出视觉设计或文化主题的精品酒店。 便利生活立体交通运动游乐7大硬件配套文化产业休闲度假中心商业医疗健康 医疗中心康复中心包括社区医院、门诊部、康复医院，并提供家庭医生、家庭护理服务 便利生活立体交通运动游乐7大硬件配套文化产业休闲度假中心商业医疗健康 小镇中心商业广场 咖啡吧、茶馆、酒吧等休憩场所 世界各地美食集群 养生休闲及SPA以“高端养生”和“健康管理”为主题特色，引入引入国际美颜、疗养、保健机构，提供定制化的私人高端健康度假服务。 便利生活立体交通运动游乐7大硬件配套文化产业休闲度假中心商业医疗健康 包括有养生娱乐设施、专业教室、老年研修班等颐乐学院 各类兴趣组织 便利生活立体交通运动游乐7大硬件配套文化产业休闲度假中心商业医疗健康 立体交通网络p通过观光巴士、业主班车、电瓶巴士与城市公交的接驳。p免费自行车租赁、清洁能源的公交线路贯穿社区。 小镇专属生活营造行为规范专属权益生活归属地标构筑•小镇公约•园区服务体系•镇民节•小镇中心•时间银行•小镇地图 小镇意象构建生活营造文化构建 小镇精神标签一杯功夫一个宗祠/一棵榕树一座寺庙茶戏台睦邻分享自治友好 •产品建议——一棵大榕树，小镇中心的精神符号代表自古以来，树就是一个村落的精神符号，是这一群人的“根”，也是指引回家的方向。榕树是福建人精神气质的象征，象征希望，象征旺盛的生命力，象征着福建人不屈不挠、开拓进取、奋发向上、坚韧不拔的精神气质。 •产品建议——小镇中心的一个戏台是宗族的象征，记录着家族的辉煌与传统，是家族的圣殿。而闽南是福建乃至中国家族文化最为兴盛的地区之一，闽南移民所播迁的家族文化的核心,乃是中国传统社会几千年遗留下来的宗族观念,是“木本水源”、“敬亲睦族”的思想感情。小镇宗祠作为小镇的会堂，是小镇公民活动、开会之处，是小镇自治之所。 •产品建议——一个无教派寺庙一座不属于任何教派的寺庙，一座不烧香的寺庙，一座寄放现代人的精神和心灵依托的场所。参考良渚文化村的村民教堂、乌镇雅园的敬修堂 •产品建议——一座自助茶馆，小镇自治、共享的文明契约，构建归属感厦门人尤其热爱功夫茶，形成了一种“泡茶”文化。茶馆给了小镇居民们一个交流的场所。自助茶馆，无人管理，靠居民们的自治形成精神契约，真正形成了“大同社会”的理想。 小镇意象构成要素生态、科环境配套文化产业产品技构建一个理想小镇 【伍】项目分析 地段——厦门半小时经济生活圈，城市后花园。18洞高尔夫，风景宜人p厦门半小时经济生活圈，交通便利p地处马洋溪旅游度假区，厦门后花园p18洞高尔夫球场，风景宜人 品牌——联发绿城强强联手之作。p联发是当地著名企业，已经开发多个高端楼盘，实力强劲。p绿城——中国高端物业专家，连续12年荣膺“中国房地产企业品牌价值TOP10”，连续4年蝉联“中国城市居民居住满意度第一”，品牌价值达211.83亿元 产品——绿城创新中式小别墅首发福建❖绿城精装小别墅❖纯正中式别墅形制，稀缺珍藏❖人性化设计，全面改写别墅的精装标准❖赠送几乎1:1的多重庭院面积❖界定低密度生活的全新标准 绿城中式别墅之“六形六意”解读里坊门第游廊庭院墙瓦厅堂温情款款威仪赫赫隔而不断中式大宅江南民居明亮敞阔的邻里场的世家门的灵动序的灵魂烙的经典印的礼仪空景风列印象间绿城的中式别墅更符合中国人内心深处的居住情感。 服务——美好生活综合服务商，全生命周期生活服务◎绿城物业，连续六年“中国物业服务百强满意度领先企业”第一名◎“园区生活服务体系”，整合健康医疗、文化教育、居家生活三大内容◎行业领先的智慧园区系统，以人为本的科技提纯◎可整合蓝城平台资源，礼遇全盛生活之境 配套——最具价值的资源平台，全盛生活的专属化定制◎规划配套建设园区食堂、会所、超市等丰富生活娱乐配套；同时可整合蓝熙健康、蓝城农业、蓝城颐乐学院等资源，礼遇全盛生活之境 文化——中式建筑承载人文情怀，理想小镇精神探索◎小镇精神，自治、分享、睦邻、友好◎中国古典园林建筑，人文情怀承载 小镇价值树地段品牌产品服务配套文化•厦门半小•美好生活•中式建筑•规划建设时生活圈，综合服务承载人文•绿城创新丰富生活城市后花•联发绿城商情怀中式小别娱乐配套；园。强强联手•全生命周•理想小镇墅首发福•可整合蓝•18洞高尔之作。期生活服精神探索建熙资源夫，风景务宜人构建理想小镇 【陆】形象传播 项目定位语（备选）【廿年绿城理想开卷全龄颐乐生活小镇】 项目定位语（备选）【绿城理想小镇全龄颐乐之乡】 项目广告语（主推）【春风江南院桃李满堂前】 项目广告语（备选）【春风润桃李心安自故乡】 项目广告语（备选）【堂前种桃李坐饮春风里】 项目广告语（备选）【桃李又春风家在桃源中】 项目广告语（备选）【春风归去来桃李正芳菲】 项目广告语（备选）【桃李依旧笑春风】 项目广告语（备选）【春风得意醉桃李】 项目广告语（备选）【春风堂前燕桃李荫后檐】 绿城·桃李春风传播语汇总属性定位语广告语廿年绿城闽南首发全龄颐1春风江南院桃李满堂前1乐理想小镇2春风润桃李心安自故乡廿年绿城理想开卷全龄颐2乐生活小镇3堂前种桃李坐饮春风里绿城理想小镇全龄颐乐之34春风又桃李家在桃源中乡5春风归去来桃李正芳菲6春风得意醉桃李7桃李依旧笑春风8春风堂前燕桃李荫后檐 【柒】策略排布 2016两大目标1阐释小镇价值，建立小镇独特气质2完成二期产品销售目标，带动一期产品去化 总体营销战略“四部曲”强展示提价值•充分围绕品牌价值展开，实现品•从产品到服务的转牌落地•加强品牌的展示，•充分传递项目价加强实景样板的变，加强客户体验值，实现二期热展示销重品牌重体验 品牌策略：大事件立势，持续体验1.绿城品牌发布会立势，密集零距离体验，快速切入市场；2.每月特色主题品牌体验活动，让客户加强对品牌的认知度和认可度。推广策略：步步为营价值逐步释放，层层深入。1.第一阶段品牌落地；2.第二阶段完成产品价值释放；3.第三阶段，实现价值的细化。活动策略：线下的事件炒作1.配合重要节点进行话题性事件的引爆市场，保持市场热度。2.品牌特色活动贯穿全年，传递品牌价值，增强客户体验。 阶段任务广告语第一波品牌立势“一座鹭岛，一个绿城”第二波价值释放春风江南院，桃李满堂前 活动一一座鹭岛，一个绿城！小镇品牌发布会分四步走：一、第一波线上媒体传播u微信、媒体主题：联发、绿城强强联手，这一次将会带来什么变革？u项目老业主家书的投递——完成一封信的设计并开始投递，寄达项目所有的老业主，目的是为了让所有老业主知道绿城与项目的合作、品牌发布会的时间。 活动一一座鹭岛，一个绿城！小镇品牌发布会分四步走：二、微信矩阵预热，发布品牌发布会信息u微信主题：绿城来了，小镇模式即将开启！u传播途径：各类媒体微信公众号、媒体人朋友圈信息预热。 活动一一座鹭岛，一个绿城！小镇品牌发布会分四步走：三、“一座鹭岛，一个绿城！”——绿城品牌发布会u邀约人群：政府人员、意向客户、老业主、媒体、项目领导等，约200-300人。u活动地点：待定u核心内容：1、绿城介绍；2、绿城全生命周期服务介绍；3、小镇理念；4、项目案名和产品类型发布；5、媒体问答。案名/产开场表领导致绿城品小镇理媒体问品类型演辞牌发布念发布答发布 活动一一座鹭岛，一个绿城！小镇品牌发布会认筹建议：1、为提前蓄客，在品牌发布会当天，发放绿城尊享卡，初步积累意向客户，申领绿城尊享卡的客户可在开盘当天凭卡享受额外尊享优惠； 活动一一座鹭岛，一个绿城！小镇品牌发布会分四步走：四、媒体集中引爆，微信矩阵传播，朋友圈定投，为项目造势u微信主题：1、绿城来了，83方中式小别墅首发厦门2、联发、绿城强强联手，打造全龄颐乐理想小镇。u传播途径：1、传统媒体全覆盖：电视、电台、报纸、网络2、微信矩阵联合转发：选取生活类、专业类、房产类、传统媒体等各类微信公众号发布品牌发布会，信息，获取广泛关注，形成传播热点。3、厦门岛内朋友圈定投：绿城来了，83方中式小别墅首发厦门。 活动特色品牌活动之零距离二“舆论、上层社会、财富阶层”三大维度树立品牌影响力通过参观绿城杭州重点项目——西溪诚园、翡翠城、春江花月项目，同当地主流媒体时观四季酒店、育华幼儿园、蓝熙健康、蓝农宅配，体验绿城教育、医疗、酒店、园林工程、智能科技全产业链之旅，体验绿城精工品质，引政府机关导线上舆论。第一波：以当地媒体为主导；第二波：针对政府公务员；意向客户、联发老业主第三波：针对意向客户、老业主。参考黄石项目，后期持续进行零距离 活动特色品牌活动之零距离二品牌落地，全媒体覆盖传播题目设定：Ø媒体看绿城：美丽建筑之上的美好生活Ø专家看绿城：绿城再造理想小镇Ø客户看绿城：这辈子，总要享受一次绿城Ø业内看绿城：绿城掌门人宋卫平——一个人的朝圣媒体配合：微信、报广、网络专访软文集中炒作 活动三一次绿城园区服务体验的亲密接触美好服务幸福生活绿城·桃李春风园区服务主题巡展•活动形式：嫁接绿城农业、蓝熙健康等资源，充分利用联发老业主资源，进厦门岛内高端社区，开展绿城农业派送农产品进社区活动、蓝熙健康义诊进社区活动，同时更可将绿城物业服务提前让客户进行体验——绿城物业进社区…… 活动三宅门今始为君开绿城·桃李春风样板示范区耀世启幕活动时间：现场样板房/样板区开放当天活动目的：以实景样板区及样板房震撼厦门，为开盘蓄客邀约人群：所有意向客户、媒体活动内容：签到参观互动表演放生 互动•手绘扇子、茶道、烙画等各式中式手工，并专设媒体采访区 表演•园中茶艺、尺八吹奏、古琴弹唱、越剧水袖，曲水流觞，如梦如幻 放生祈福•园中锦鲤放生，高僧祈福 活动四春风归去来桃李正芳菲绿城·桃李春风产品说明会核心目的：1.对于产品的价值解读和释放；2.为开盘造势及蓄客收口；3.升筹。活动时间：开盘前1-2周邀约人群：意向客户、媒体、特邀嘉宾活动内容：设计师讲营销总围领导开场解设计细开场表演绕价值点媒体问答特色礼品致辞节的独到阐述之处 品牌活动绿城特色品牌活动贯穿全年，月月不同主题持续体验，加强客户对品牌的认知零距离海豚计划颐乐学院系列让亲团聚系列5月6月7月8月9月10月11月12月5-6月：零距离体验7-8月：针对儿童，海豚计划体验9-10月：针对老人，颐乐学院开课体验11-12月：针对全龄段，让亲团聚系列，蓝熙健康体检关怀、健康讲座 售楼处改造“茶馆”主题售楼处设置主题售楼处的设置——茶馆主题p结合当地茶文化，打造“茶馆”主题售楼处。p将售楼处打造成自助茶馆，并融合接待、儿童娱乐区、农耕体验区、颐乐体验区等为一体，让客户感受小镇气质的同时，也能体验绿城品牌。， 蓝城项目营造服务标准品牌体验产品体验品质体验健康体验颐乐体验童趣体验休闲体验物业体验农业体验最具价值美好生活综合服务商