万科_上海第五园中式豪宅项目广告推广策略_

上海第五园推广策略 目录PART1背景分析PART2认识第五园PART3表达第五园PART4推广策略地产语言非地产语言形而上形而下核心策略SLOGAN视觉表现作品营销场所营销 背景分析PART1地产语言非地产语言土地价值客户特征供求关系企业企图社会趋势 一、第五园之地产语言 一块面向未来的土地土地价值客户特征供求关系关键词：1、大浦东；2、联洋、碧云、曹路三大国际居住区；3、金桥、外高桥、张江三大产业带 土地价值客户特征供求关系土地价值（位置）决定，第五园（蓝山三期）客户群与蓝山一、二期相似，物理属性上变化不大核心客群：区域辐射客户辅助客群：投资客户 一个面向未来的阶层土地价值客户特征供求关系年龄范围-----深蓝的客户主要集中在30－45岁，其中35－45岁的年龄群体占了较大比例。家庭结构-----以三口之家为主，家庭成员数量一般在3人以上，对居住空间有较要求，孩子年龄大多为中、小学，部分家庭会有老人同住；教育水平-----较高多为大学程度，工作优越，收入丰厚，对生活品质要求较高；出行工具----均以自驾车为主，拥有车辆的价格在20-100万的中高档汽车，50%以上的家庭拥有2辆以上的车辆；社会层次----属于社会精英阶层，比较注重生活品质，对品牌有一定的自我认知；事业状态----正处于成功期，可支配财产较高，对价格承受力强，但对信价比要求较高。置业经历----多次置业，今后仍有购房需求。深蓝一、二期客户特征总结 土地价值客户特征供求关系一个独占未来的市场浦东金桥板块2010年别墅市场无新增供应量蓝山三期在2010年处在相对空白的市场竞争环境中，无明显竞争个案加入同策竞品调查图 二、第五园之非地产语言 企业企图社会趋势万科，构筑现代中国人居住文化企业企图中国地产业领军企业具备创新精神的领航者（打造上海世博会万科馆）做中国传统建筑语言的继承者及发扬军 企业企图社会趋势第五园的营销意图，并非单纯关注于销售不止要卖掉、买好，更重要的是做出有影响力的产品 企业企图社会趋势中国传统文化的复兴与前进社会趋势自身价值：中国传统文化抬头，国民自主文化意识强化世界观点：中国文明影响世界文明前进的脚步 企业企图社会趋势市场机会给了产生一个具有行业影响力作品的爆发可能 土地价值客户特征供求关系第五园，彰显未来价值及观念的作品！企业企图社会趋势 认识第五园PART2形而上形而下城市差异时间差异项目精髓产品解析 城市差异时间差异项目精髓深圳对话上海深圳上海相同点都具备“骨子里的中国”特质区分点城市历史发展迥异地域生活状态不同 城市差异时间差异项目精髓深圳，强大的表现欲望深圳短时间内获得快速发展的新型城市体淘金者成为城市主体组成部分移民城市，迫切需要获得文化认同感张扬重标签感注重外在表现 城市差异时间差异项目精髓上海，张力十足的城市底蕴上海城市历史久远，传统文化底蕴充足不断吸纳外部文化，发展处独具特色的海派文化表现中国文化时，更追求自我的主体意识，创新独到骨子里的中国骨子里的上海非标签非深圳第五园 城市差异时间差异项目精髓城市，就是一种口味双椒鱼头：看上去和吃起来都同样辣感十足。大煮干丝：看似清淡素食，食之又有荤香留齿。久久难忘。深圳上海口味： 城市差异时间差异项目精髓2005年国学兴盛，但趋于流行趋势，较为浅薄对传统文化的热情过于标签化2010年全球经济格局变化，中国世界地位强盛具备深入谈随传统文化价值与力量的社会基础文化氛围不再浮躁，对自身实力有了更为透彻的重新认识文化主旨回归，去除标签化认知深圳第五园上海第五园 城市差异时间差异项目精髓第五园，汲取传统智慧的未来居所What沿袭中国式建筑精髓传统中式建筑空间哲学How世界先进建筑理念、技术材料建筑规划创新突破五识六解第五园 城市差异时间差异项目精髓二、创建非符号建筑五识第五园堆砌中国符号只是在描绘文明的表面内在生活态度才应该真正被传承一、一种古老文明的悄然兴起中国世界地位的不断提升国人对传统文化再发掘世界对中国文明的尊重 城市差异时间差异项目精髓三、传承并非套上传统的枷锁五识第五园传承，基于传统之上的再创造追寻本源，并非复辟用未来眼光衍生传统文明精髓四、私密居住的心灵意识追求私密居所的传统居住要求重视家庭生活与心灵净化的中国意境 城市差异时间差异项目精髓五、贵的意向古老智慧与现代技术五识第五园把握传统建筑宜居精华运用现代科技实现未来居住理念 城市差异时间差异项目精髓一、村落的宁静与闲适六解第五园二、高墙围居，内外有别规划上引入传统村落格局减少公共空间布局，建设纯粹的居住形态保证社区的安静环境与私密需求用高墙围合居住空间个人居所与社区空间的内外分割中国传统人居私密性要求 城市差异时间差异项目精髓三、院落人生的自然属性六解第五园四、未来居住空间的东方逻辑由传统人居的天井空间转换而来围合中保持与自然亲密接触人与自然和谐共居的中国意境从空间结构上体现中国传统人居习惯景与空间、景与人的亲密结合人性化空间布局 城市差异时间差异项目精髓四、为有源头活水来六解第五园六、创新材质运用社区空间与水的亲密结合中国人环山绕水的居住习惯用水涵养生活的安逸性情在传统建筑中引入新型材质站在未来居住需求角度创新再造 1、会所——徽派老房子，凝炼中国传统建筑精髓2、规划——村落式布局，冷巷相连接。体现宁静、安逸的生活方式3、院落——前、中、后三重院落系统，保证居室采光通风4、建筑——高墙围居，保证居家生活的私密性5、交通——人车分流，社区生活更加安全、静谧6、材料——使用多种创新建筑材料，环保同时更持久耐用产品解析传统与未来的创新与再造六大产品亮点 产品解析老房子会所传统与未来的碰撞 产品解析村落式规划传统人居的静谧体验 更多的交往空间由巷道组成，外部的静谧与墙内生活形成对比真正实现中国人内外有别的居住习惯产品解析冷巷相连 取景、采光、与自然相互交流生活的意境酝酿其中产品解析院落文化 生活的空间从此内外有别。墙内是自由、随意的；是天马行空7米高墙，给居者一个私密的世界产品解析高墙围合 立体打造车行空间，人、车上下完全分流。保证社区规划的静谧效果人车分流产品解析 使用竹、陶土、石材等创新材质环保、耐用创新材质产品解析 城市差异时间差异项目精髓第五园，创新传统的未来人居！产品分析 核心策略&表达PART3策略核心slogan视觉表现 建筑价值层面：着眼于中国人居未来、以传统中式建筑的空间哲学（村落规划、院落布局）为核心的现代住宅社会价值层面：中国传统文化创新的一种路径——不回到过去、也不背叛过去，而是坚持自身文明精髓、同时又吸收一切文明的先进成果，进而创造一种新的文明策略核心Slogan视觉表现中国未来建筑的可能 产品基本描述策略核心Slogan视觉表现非中式，很中国 NO.1活在自己的文明里策略核心Slogan视觉表现中国文明的复兴，世界对中国文化的关注国民意识逐渐强势对自己国家文明与文化的自信与骄傲 NO.2更鲜明的中国时尚策略核心Slogan视觉表现传统中国具备时尚的影响力在深圳第五园之上，在海派文化之都上海，时尚色彩更加鲜明 NO.3非中式，很中国策略核心Slogan视觉表现并非现代中式建筑的再造始终保持中国传统文明、人居习惯、空间逻辑在产品中的表达 NO.4重新领悟中国策略核心Slogan视觉表现中国的居住形态已经被业界多次运用第五园站在重新领悟者的高度更深入探究外在表现背后的中国空间逻辑和文明底蕴 NO.5轻松下来的中国策略核心Slogan视觉表现抛开对外在表现力的过分关注全球经济形势严峻的当下，中国的力量突出表现现代生活急需一种轻松下来的状态应对全球局势 策略核心Slogan视觉表现方案一光影的舞蹈方案二留白的意境方案三材质世界观方案四晕染的线条 策略核心Slogan视觉表现方案一光影的舞蹈 为什么用“光”作为元素？光是生命的象征创造力的原点光也是建筑空间的雕刻师光的无机特质充满变化和想象结合中国画晕染的特色我们的视觉元素成型：晕染的光策略核心Slogan视觉表现中国意向与未来之光 对于我们的文明有人回去,有人妥协,我们向前伞篇 只要前进的文明亮着世界就不会暗下去舟篇 城里的月光，也可被崇拜盒篇 策略核心Slogan视觉表现方案二留白的意境 意境中国里的禅意时尚2、时尚：时尚色彩的运用1、韵味：一定程度的禅的意象3、气势：中观、乃至宏观尺度的空间感策略核心Slogan视觉表现 意象：台 意象：墙 意象：台 意象：墙 意象：伞 策略核心Slogan视觉表现方案三材质世界观 策略核心Slogan视觉表现两个维度的创作回归回归产品回归材料材质角度选择时尚创新 运用青花瓷、丝绸、琉璃等传统与时尚兼具的中国元素，展现第五园私密、静谧、内外有别、自然和谐等产品特色瓷器丝绸琉璃策略核心Slogan视觉表现 植物元素是传统中国与自然和谐共生的体现；金属的质感承载人们对未来的想象，带来时尚感受。策略核心Slogan视觉表现 升级稿 升级稿 升级稿 策略核心Slogan视觉表现方案四晕染的线条 视觉体系未来时尚值感中国趋势表达琉璃丝绸比列透视VS色彩及形态材质内在技法 以中国画的笔触解构为基本符号，回归到设计最本源的表现元素【点线面】由点成线，由线成面。一切形态都可以由这三个基本要素构成。 最后，提炼出我们的基本视觉符号 户外 形象硬广 户外 策略核心Slogan视觉表现起势观念报广·套一观念报广·套二 策略核心Slogan视觉表现观念报广·套一 形象硬广 产品形象硬广 产品形象硬广 产品形象硬广 策略核心Slogan视觉表现观念报广·套二 产品形象硬广2 产品形象硬广2 产品形象硬广2 策略核心Slogan视觉表现产品篇：使用古诗词，唤起中式空间生活情趣 产品系列硬广 产品系列 产品硬广 产品系列硬广 推广策略PART4作品营销场所营销形成条件营销特征营销思路营销渠道精神雕塑现场包装活动&事件 销售功能与体验功能的适度分离，并以体验功能为主，在各个空间中力求创造新的体验亮点。作品营销场所营销不是单纯做产品，而是将项目当做一个“作品”来完成制造大师主导下的商业奇迹+作品营销场所营销 形成条件营销特征营销思路营销渠道不单纯是价值观承诺，更要做作品观承诺不局限于产业定界，而是积极参与塑造外部潮流不盲从于已有市场，而是以超越现有需求，创造市场空间不局限于买方群体，而是重新界定买方群体不妥协于固有营销模式，而是强化营销手段的极致化营销原则 形成条件营销特征营销思路营销渠道制造期待：引发市场想象放大亮点：激发市场渴望引爆潮流：老房子开馆亮相持续干涉：互动活动持续带动市场关注基本线索 形成条件营销特征营销思路营销渠道营销渠道【制造期待】软性海量推广【放大亮点】硬性张力推广【引爆潮流+持续干涉】活动吸引战略产品推广前期。树立品牌形象，第五园的文化氛围进行铺成。示范区开放前开始形象硬广操作。开盘前期主推产品硬广示范区开放当天活动开放后至开盘前，安排系列性活动，保持项目温度 形成条件营销特征营销思路营销渠道基本手段手段一海量软文+网络炒作手段二形象硬广+产品硬广手段三场所营销手段四活动&事件 手段一手段二手段三手段四海量软文强推海量网络造势制造期待 《一种情绪悄然兴起》《发现非符号建筑》《中国人的私密哲学》《卸掉传承的枷锁》《贵的意向：古老智慧与先进技术的碰撞》《首先是好房子，然后是好产品》《该变的在变，不该变的永远不变》《搜索第五园，请前缀上海》软文海量推出《第五园在想什么？》系列报道手段一手段二手段三手段四 形象硬广提炼调性观点产品硬广拔升亮相张力放大亮点手段一手段二手段三手段四 手段一手段二手段三手段四场所营销通过名人出没、消费者欣赏打造时尚观念及风潮发源地 活动&事件建筑线名品效应：奢侈品联动其他：相关文化活动手段一手段二手段三手段四影响力活动销售力活动人文线制造社会关注制造人流暖场 人文线大家·谈中国手段一手段二手段三手段四影响力活动 用足名人效应与媒体合作，采访并邀约人文、艺术、国学等业界名人，通过文本及视频方式，形成名人谈话录及访谈影像集，用作项目形象物料，同时在其中穿插两大论坛，集中放大名人效应精神雕塑现场包装活动&事件 一、古典文化策动人：央视《百家讲坛》“七大讲师”：易中天、于丹、马未都、纪连海、闫崇年、钱文忠、袁腾飞精神雕塑现场包装活动&事件 二、现代艺术策动人：跟万科有过合作的艺术家，如叶锦添、王受之等精神雕塑现场包装活动&事件 建筑线建筑业界名人：王受之、肖楠等精神雕塑现场包装活动&事件影响力活动 两大论坛一、传统文化继承二、中国未来人居趋势地点：老房子注：与万科世博馆相关联与总部世博活动相结合精神雕塑现场包装活动&事件活动方式建议 媒体宣传策略【1】与知名网站合作（如搜房、新浪），制作项目专题页面或专门网站【2】将访谈内容在线直播或制作成专题节目播放；【3】将访谈内容进行后期制作并刻录为影像产品；【4】采集各家箴言、记录老房子迁移过程、记录万科上海第五园从无到有得过程等内容成书，出版发行。精神雕塑现场包装活动&事件 奢侈品联动，吸引客户到场精神雕塑现场包装活动&事件销售力活动 活动一世界知名奢侈品品牌展示精神雕塑现场包装活动&事件 活动二：中国时尚家具展邀请EDIDA国际设计大奖上的设计新秀、年度最佳设计师、最佳家具设计、最佳墙面装饰设计等参与展示其作品。在场所有嘉宾都能共同领略了2009年EDIDA国际设计大奖赛获奖作品的风采，分享了国内中国本土家居装饰领先设计的领先潮流，并又一次见证了优秀作品和设计师的诞生。Eg:设计师吕永中的“山水”沙发、“光”落地镜等作品精神雕塑现场包装活动&事件 EDIDA国际设计大奖：由全球知名人士进行推选、评选出全球13个设计奖项，并在次年的米兰家具展期间公布评奖结果。全球覆盖面广，评选客观公正，EDIDA已成为在全球设计界影响力最大的设计大奖之一。精神雕塑现场包装活动&事件 PartThree相关文化活动精神雕塑现场包装活动&事件 黄修志谈“中国传统建筑的民间收藏艺术”黄修志收集近150栋古宅，引起业内轰动。我们知道中国民俗文化能从中国传统建筑中追溯其渊源如何保存这些值得当代中国建筑学习和研究的古建筑，已经成为现在最紧迫的命题。目标——保护古建筑遗产，留住我们的中国民俗文化精髓。精神雕塑现场包装活动&事件 将黄修志收藏的古宅制作成3D电子地图铺地，参与者行走到特定点，就会弹出该出古宅的3D结构图，并配合相关收藏资料，而整个空间环境也会跟随不同古宅介绍进行变化，使参与者身临其境。（也可做成触摸屏）活动形式建议多媒体体验增加互动精神雕塑现场包装活动&事件 手段一手段二手段三手段四现场包装精神雕塑物料延展外部包装 动作一精神雕塑群强化老房子及老房子外场的艺术与历史对话 精神雕塑现场包装现有资源TangramArtCenter7艺术中心 精神雕塑现场包装JapanMamoruHoriguchi/NakatsukaYokoChinaXieAige谢艾格/LiZengguo李增国WangJinsong王劲松/WangNan王楠Taiwan/EastGalleryDanielLee李小镜/DonaldHarn韩旭东LinJiun-ting林俊廷/ChenChaobao陈朝宝MalaysiaFrankWoo胡镜均USA/SevenBasmatLevinGermany/SevenUdoSpreitzenbathAnnaSolecka7艺术中心艺术家资源 精神雕塑现场包装雕塑类艺术家谢艾格最具潜力的女性雕塑艺术家目前受邀参加科勒国际艺术家艺术创作项目，其作品被受国内外藏家肯定，目前您也可以在上海柏悦酒店看到她的作品。 精神雕塑现场包装雕塑类艺术家胡镜均中东风味的雕塑品，地域味较浓 精神雕塑现场包装雕塑类艺术家韩旭东出生于台北，台湾大学人类学系毕业善于将人物情绪表现极致 动作二现场包装更富有时尚气息的引导系统 精神雕塑现场包装一种核心元素一种创意方式多种组合形式营造出现场胡感染力和打动力 +精神雕塑现场包装包装理念包装手法回归功能本源的真诚沟通箭头，最基本的方向指示标志。简明、可塑性强线条，轻松、自由的创作手法 精神雕塑现场包装外围内部强化领地归属感，强化记忆度创造与项目相匹配的形象气质，增强体验感 金海路-道旗外环阵地外围——外环金海路至项目门口释放：道旗目的：营造现场阵地感第五园华东路精神雕塑现场包装活动&事件 效果图精神雕塑现场包装活动&事件 2、阵地外围——金海路华东路口包装：现场看板目的：释放主形象，提醒已到项目现场华东路川沙路金海路1精神雕塑现场包装活动&事件 效果图精神雕塑现场包装活动&事件 金海路入口外环第五园华东路项目入口精神堡垒精神雕塑现场包装活动&事件 现场包装——阵地包装（阵地内部）效果图 效果图 效果图 工地围挡效果：有效分隔示范区与工程区增强到访者对第五园的期待感保证观景台的视觉效果实现项目与人的真诚沟通精神雕塑现场包装活动&事件 效果图 趣味指示装置精神雕塑现场包装活动&事件 趣味指示装置精神雕塑现场包装活动&事件 趣味指示装置精神雕塑现场包装活动&事件 趣味指示装置精神雕塑现场包装活动&事件 趣味指示装置精神雕塑现场包装活动&事件 指示装置精神雕塑现场包装活动&事件 指示装置精神雕塑现场包装活动&事件 朗朗读书声环绕第五园给孩子提供一个良好的环境，从小深入接触国学，了解中国文明私塾设置切合老房子与第五园的精神内涵私塾以老房子会所为基点，开展培养下一代的国学课堂场所营销 汇报结束，感谢聆听！