深圳宝安鸿基岳塘项目市场调研暨产品定位报告

s宝安鸿基岳塘项目市场调研暨产品定位报告鼎泰投资咨询2011年08月谨呈：深圳市宝安鸿基（集团）股份有限公司 定位纲要1宏观市场2区域竞争格局4客户与产品定位3项目分析 宏观市场1城市概况2产业经济1别墅分布别墅供应别墅特征客户分析案例结论普通住宅分布在售情况价格分析客户分析案例结论宏观市场1城市概况2经济产业1概况人口居民收入资源交通发展方向4市场结论53政策与地产市场 长株潭城市群核心城市，重要工业基地，经济强市湘潭市位于湖南省中部偏东，湘江下游流域。周边与地级市长沙、株洲、衡阳与娄底相邻。湘潭经济总量为湖南省第七位，人均国内生产总值居全省第三位。上半年湘潭城市居民人平可支配收入5446元，同比增长15.2%，增速较上年同期提高7.5个百分点。湖南省重要的工业、科技和旅游城市。是长株潭城市群的中心城市之一。1宏观市场城市概况 其总面积5015平方千米，为湖南省第5大城市,现辖湘乡市、韶山市、湘潭县和雨湖区、岳塘区两个城区2010年湘潭人口2748552人，其中岳塘区总人口34万在全市排名中，潭市排在全市第三，人口密度549人/平方公里，仅次于长沙市。1宏观市场城市概况湖南省第五大城市人口密集城市 ☆上半年全市地区生产总值增长14.8%，财政总收入增长35.7%，固定资产投资增长39.1%，社会消费品零售总额增长17.8％。分析上半年全市经济运行情况，呈现出三次产业发展加快、三大需求稳中趋旺、三大效益（经济效益、社会效益、生态效益）全面提升的良好势头。☆湘潭全市上半年GDP增速为14.5%，其中，一、二、三次产业增加值增速分别为3.2%、17.6%和11.7%。经济保持旺盛态势.☆新兴产业加快发展，产业转型升级成效明显☆全市共完成进出口总值24395万美元，同比下降4.9%，降幅较一季度降低了17.8个百分点。全市实现财政总收入（不含基金）15.08亿元，为年度预算目标的57.04%，完成30个亿奋斗目标的50.27%，同比增长24.2%，增幅居全省第三位。1宏观市场经济产业GDP增速达14.5%，增长快速，产业发展快 总体定位为生态宜居的现代化工业新城和文化旅游名城。2009年《中国城市品牌价值报告》中国十大“宜居城市”旅游资源丰富，主打毛主席故居等红色旅游生态宜居的现代化工业新城和文化旅游名城1宏观市场城市概况 航空湘潭至黄花国际机场路程仅需30分钟，已开通39条航线，可直飞北京、上海、深圳、香港、曼谷等大中城市。远期规划建设湘潭韶山机场。铁路湘黔线横贯市境，京广线在市区经过，洛湛线在市境西北经过。正在建设中的沪昆高铁贯穿全境，在市区内规划建设两座大型客运站。京广线湘潭联络线也在规划建设当中。10余家大型企业各有铁路专线与这两大主干线相通。城铁长株潭城铁已经进入施工阶段，在湘潭境内将建设昭山，荷塘，板塘，湘潭四站。预计2014年底前建成通车。公路湘潭公路四通八达，107国道和320国道构成境内公路网的主干，上瑞高速、京珠高速公路、长潭西高速、潭衡高速穿城而过，辖区内与高速公路的连接口达15个，湘潭为全国地级市高速公路最密集的地区，公路密度大大高于全国和全省平均水平。港口湖南省最大的河流湘江穿过市区，截止至2009年末，上起马家河、下至昭山湾，全长42以里的湘潭港拥有了易家湾、谭家湖、大埠桥、铁牛埠港区、九华港区（河西中心港区）、河西港区、易俗河港区、寒鸡港等多个港区。至2009年底，湘潭共有泊位55个，其中500吨以上的泊位有17个，1000吨级泊位增加到了10个，港口年吞吐量达到640万吨。随着湘江二级航道的规划建设和长沙湘江航电枢纽的建成，湘江通航能力将进一步提高，湘潭港将成为湖南内河独有的港口群。立体交通健全，交通四通八达1宏观市场城市概况 上半年全市房地产开发投资完成9.14亿元，同比增长44.6%。房地产业尽管在国家宏观调控下，竣工面积和销售面积较去年同期有所下降，但价格逆势上扬，涨幅居全省第一，宜华、碧桂园、建鑫、中地等一批国内地产知名企业纷纷入驻湘潭。至6月底止，全市重点项目开工69个，开工率为75.8%，较上年同期提高5个百分点。房产开发增长快速，吸引众多知名开发商进驻，竞争激烈1宏观市场房产市场 项目名称雨湖区岳塘区九华区商品房批准预售面积15.7586.2443.09商品住宅批准预售面积13.9883.6334.74商品房登记销售面积15.7351.0826.63商品房住宅登记销售面积11.8946.4925.38商品房6月末累计可售面积31.95129.5225.85商品房住宅6月末累计可售面积21.48101.6320.78上半年商品房分区销售数据（单位：万平方米）从三个区域的商品房销售数据可看出，九华区商品房市场活跃度明显增加。2011年上半年，九华区商品房批准预售面积达到43.09万平方米，其中，商品住宅批准预售面积为34.74万平方米；商品房登记销售面积达到26.63万平方米，其中，商品住宅登记销售面积为25.38万平方米。从数据显示，九华房地产市场已成为我热点，由于长潭西线的连接，该区域的别墅类项目，如百嘉信·富遥天下、逸墅庄园成为长沙市民投资消费的首选，此外九华管委会推出的鼓励房地产开发的优惠政策吸引了大批开发商投资开发。1宏观市场房产市场岳塘区为供应及需求量最大的区域，其次为九华区 相对活跃的一手市场而言，二手房市场显得较为低迷。2011年上半年，湘潭市共成交二手房面积为16.21万平方米，共成交1660套，环比下降25.68%，同比增加16.28%，成交金额17562万元，环比下降36.25%，同比增加7.2%；其中，二手住宅成交面积为12.36万平方米，共成1417套，环比下降36.68%，同比下降61.23%。1宏观市场房产市场二手房市场成交低迷 长株潭房地产一体化刺激购买力，三地跨区购房可贷公积金刺激市场，限贷不限购由于教育资源、生活环境的要求，周边城市到长沙来买房的年轻父母越来越多；而出于投资的需要，长沙到湘潭、株洲买房的居民也逐渐增加；但由于受到资金、银行贷款的限制，居民跨区域买房户型选择大小，购买力也都受到了一定的限制。从“三网融合”试点，到城际铁路的开工建设，从长株潭三地接听免费，到长株潭三地异地购房可以使用公积金贷款……长株潭一体化建设，已经从最初的口号，变成了现实，居民对三地距离的心理距离也在一步步缩小，工作、居住“双城记”早已普遍上演，跨区域买房也已成常态。湖南省《关于推进长株潭房地产市场一体化的意见》于当天正式推出，该《意见》提出三地房地产市场将将统一市场准入标准、统一市场监管模式、统一产权登记体系和统一市场诚信体系且三地居民跨区域买房也可以申请公积金贷款。这个政策的出台，对长株潭一体化将是一个新的推进，对于三地房地产的发展也是一大利好，更盘活了一批新的市场购买力。1宏观市场房产市场 经济强市：促进经济又好又快发展，经济结构明显优化、人民收入持续增加，到2020年人均GDP超过8万元人民币，湘潭经济发展走在全省前列，成为湖南乃至中部地区的经济强市。文化名城：以“伟人故里、文明湘潭”为主题创建“全国文明城市”；发掘伟人文化、名人文化、湖湘文化等历史文化遗产，申报“省级和国家级历史文化名城”；促进教育均衡快速发展，扩大职业教育规模；发展文化产业和文化事业。宜居家园：在交通、通讯、电力、供热、燃气、水利和防震减灾等方面建立完备、高效、稳定的城市基础设施系统，有效处理生产、生活污染物，建立相应的危机处理机制，保障市民生活工作环境清洁安全，积极创建生态园林城市。旅游胜地：整合市域内旅游资源，培育壮大旅游支柱产业，强化伟人故里、红色文化、滨江风光、现代城市的特色，以红色文化旅游带动发展湖湘文化旅游、生态休闲旅游，将湘潭建设成为全国知名的旅游胜地。1宏观市场发展方向经济发展目标年份GDP总量人均GDP“两型”产业增值占GDP比重城镇化率20151460亿元4.63万元70%66%20203000亿元8.8万元80%80%规划把湘潭打造成为经济强市、文化名城、宜居家园和旅游胜地。 1宏观市场市场结论湘潭属于长株潭城市群核心城市，重要工业基地，经济强市，为房地产市场提供了良好的经济基础，以及有较好的发展前景；属于湖南省第五大城市，人口密集城市，具有较好的购买力基础；属于生态宜居的现代化工业新城和文化旅游名城，以及具备较为完善的立体交通网络，对于企业及投资客等有较大的吸引力；房产开发增长快速，长株潭房地产一体化，三地跨区购房可贷公积金刺激市场，限贷不限购，进一步吸引了众多知名开发商进驻以及刺激了购买力一手房呈现供需两旺，而二手房则呈低迷现状； 区域竞争格局1别墅市场2普通住宅23参考案例 双马工业园九华区五岳新城（本案）藏湖丘吉尔庄园富瑶天下岳塘区别墅市场属于起步阶段，整个市场仅有三个别墅项目竞争，均位于新区，别墅竞争压力小。1别墅市场竞争竞争格局 整体区域形成二大板块，各具特色，九华区则直接对接长沙，已基本成型，双马工业园发展较滞后比较项双马工业园九华区硬件资源世界五百强企业聚集地，城际轻轨、主干道正在铺设高科技产业基地距离湘潭火车站和长沙最近，道路铺设已基本完成软件资源客户认可度高未来升值空间大品牌发展商提升价值居住氛围良好客户认可度高未来升值空间大片区发展瓶颈配套非常缺乏配套不足片区发展点1、市政广场为中心的新区逐渐完善2、周边高科技工业园基地临近去往长沙高速路口，带动两地经济1别墅市场竞争竞争格局 藏湖丘吉尔庄园富瑶天下占地面积365亩500亩1000亩（一期440亩）建筑面积31.6万㎡43万㎡200万㎡（一期32万㎡）容积率1.31.3别墅1.1景观资源原生态坡地、90亩湿地湖泊原生态坡地、2万平米湖景湿地湖景湖泊多以内部自然资源为依托，大规模社区呈现，容积率较低1别墅市场竞争竞争格局 产品类型面积区间均价销售率丘吉尔庄园联排/独栋/双拼联排：200-270双拼：207-314独栋：310-520联排6700元/㎡联排83%富瑶天下联排/独栋联排：200-244独栋：305-502联排6800元/㎡独栋9300元/㎡70%藏湖联排/独栋/双拼联排：260-290双拼：320-400独栋：430-490独栋8000元/㎡一期90%别墅项目销售情况较好，产品以大户为主，产品线重复，目前主要为200-240平米的联排最为激烈，其次为400-490平米的独栋产品湘潭别墅产品类型主要是以联排为主，同时市场对联排的需求也是最大的，独栋别墅次之，双拼别墅量较少。1别墅市场竞争竞争格局 项目名称建筑风格园林风格丘吉尔庄园现代北美风格欧式皇家园林富瑶天下西班牙风格地中海风格藏湖欧式建筑风格美国南加州建筑、园林风格均为欧美风格，园林较为粗糙，不能体现豪宅风范1别墅市场竞争竞争格局 项目名称客户构成丘吉尔庄园本地富有阶层为主，长沙、株洲及周边投资客，少量来自浙江（钢铁厂老板、外企高管、公务员、私营老板等）富瑶天下本地富有阶层为主，湘潭下县富有阶层，长沙、株洲及周边投资客，少量来自浙江（煤矿主、银行、钢铁厂高管、外企高管、公务员、私营老板等）藏湖本地富有阶层为主，长沙、株洲及周边投资客，以及深圳和浙江投资客（煤矿主、银行、钢铁厂、外企高管、公务员、私营老板等）别墅市场客户中本地客户占较大比例，随长株潭一体化发展，投资客不断加大，城际铁路开通后会有吸引更多外地投资客1别墅市场竞争客户分析 湘潭市区富有阶层置业目的85%以上为自住，其他未投资置业职业巨商富贾（锰矿主、煤矿主），企业精英(银行、通信、湘潭电视、湘潭钢铁厂、外资企业高管等），公务员，私营企业老板年龄主要集中在35-50岁家庭结构多三代同堂现居住地原居住地以市中心为主湘潭下辖县、乡镇富有阶层置业目的为解决子女户口、教育；市区的辐射、百位效应，入城置业职业私营企业主，公务员，大型国有企业事业单位高管等年龄主要集中在35-50岁家庭结构多三代同堂现居住地湘潭下辖县、乡镇等1别墅市场竞争客户分析 在外谋生、回乡置业的湘潭人置业目的所在城市楼价过高，购买别墅目的主要是自用，兼顾投资职业个体工商业者、私企老板、大型企业高管等年龄主要集中在35-40岁家庭结构三口之家，如果回湘潭居住则多为三代同堂现居住地工作在上海、北京、深圳、广州等一线城市外省（被调往湘潭工作或与有业务往来）、长沙、株洲及周边市地投资客户置业目的保有稀缺型物业，期待保值、增值现居住地多来自上海、北京、深圳、广州等一线城市投资心理1、投资湘潭别墅，产品稀缺，总价较低，风险相对较小2、“长株潭一体化”使“工作在长沙，居住在湘潭”成为可能（类似2003年前广州客户区番禹置业）3、价格优势特别明显：湘潭居长沙仅30分钟，同类性价比优势不输长沙的别墅，价格却是长沙价格的一半，别墅价格被城市低估。1别墅市场竞争客户分析 本市区富有阶层下辖县、乡阶层长株潭地区外地湘籍人士湘潭周边地区融城三市融城三市以上根据区域特点，别墅项目客户空间分布特征1别墅市场竞争客户分析 藏湖区域：岳塘区开发商：湘潭市华彩置业有限公司物业公司：华彩物业物业费：1.3元/平米/月物业类别：别墅容积率：1.3绿化率：40%在售：24套别墅占地面积：500亩别墅建筑面积：30万㎡别墅面积：230-270平米核心竞争力：品牌+大规模+原生湖1别墅市场竞争经典案例藏湖长潭同城第一站，半小时生活圈，长、株、潭三城融汇核心地带 分三期开发，目前在售二期5000平米豪华双会所90亩湿地湖泊，但园林仅集中临湖区域，未充分利用好自然资源工业园区高档住宅1别墅市场竞争经典案例美国南加州园林风格藏湖一期二期三期 产品分析别墅面积户型区间情况——联排260-290双拼320-400独栋430-490独享私家花园，有父母房和保姆房，气派双门廊双中空，双车位，超大露台，12米开间浪费面积较大，空间感弱露台双门1别墅市场竞争经典案例藏湖 开发商：湘潭市华彩置业有限公司物业公司：华彩物业物业费：1.3元/平米/月物业类别：别墅容积率：1.3绿化率：40%在售：24套别墅占地面积：500亩二期建筑面积：30万㎡在售产品：联排200-270核心竞争力：区位+产品+规模1别墅市场竞争经典案例丘吉尔庄园现代北美风格 1别墅市场竞争经典案例丘吉尔庄园20000㎡三湖臻境，三岛、三桥1000米水系长龙500亩五大宫廷园林欧式皇家园林及英式管家服务 面积区间：联排200-270双拼207-314独栋310-520南北通透，布局合理，通风采光佳双露台，双车位，大尺度客厅赠送面积小1别墅市场竞争经典案例丘吉尔庄园 富瑶天下核心竞争力：产品+高尔夫+规模+交通开发商：湘潭九华嘉富房地产开发有限公司物业公司：百嘉和物业物业费：1.8元/平米/月物业类别：别墅容积率：1.1绿化率：45%在售：别墅占地面积：1000亩（一期440亩）别墅建筑面积：200万平米别墅面积：200-270平米（联排）1别墅市场竞争经典案例西班牙建筑风格地中海园林——湘潭首席千亩半岛名墅 3+5城市群高速公路网——最具升值潜力距湘潭老城中心---基建营丶新城核心---河东新区丶市委市政府仅5分钟车程“大外环”：岳阳-汝城高速杭州-瑞丽高速(岳阳-常德段)二广高速(常德-邵阳段)；邵阳-衡阳高速；衡炎高速构成其它城际交通渠道： 国道：107国道、302国道高速公路：上瑞高速、长潭西高速铁路：京广线、湘黔线水运：湘江河道空运：黄花国际机场在建或将建长株潭城际主干道：芙蓉大道(08年9月动工)红易大道（08年9月动工）天易大道（方案确定阶段）洞株路（方案确定阶段）铜霞路（方案确定阶段）1别墅市场竞争经典案例富瑶天下 运用了屋面保温隔热系统丶保温外墙材料丶节能双层隔音玻璃等节能技术，并大量采用天然石材丶木材等高档材料通过白墙丶红瓦的运用，带来明快的色彩组合；借助门廊丶中空客厅丶法式风情阳台的设计细节展现特色。1别墅市场竞争经典案例以水景为主，创造多种亲水空间，营造和谐的小区滨水人居环境，让每栋建筑的前后都有庭园，每个庭园都有水可赏，有水可亲富瑶天下 独栋区间：305-502平联排别墅区间：200-244平方正实用，设有父母房及储藏室采用中空客厅丶中空六角门廊丶全落地景观窗的设计；采用三跑楼梯设计，每层均设退台露台；客厅开间较小，4.6-5米；大部分户型设计过多房间，造成空间感差；落地窗中空天花板1别墅市场竞争经典案例富瑶天下 市场总结整体来讲湘潭别墅市场处于起步阶段，竞争压力相对较小，未来开发项目较少，主要消化存量，未来供应小；联排别墅竞争较为激烈，产品同质化，以面积200-250平米的产品为主，独栋普遍偏大，达到400-490平米；双拼项目竞争压力最小，此类型消化最快，产品面积集中在300-400平米，客户以自住为主，本地客户居多，其次为长沙、株洲的客户，且随长株潭一体化的进程，该部分人群在扩大；以企业中高管理层及公务员为主。各项目均具备一定的自然资源，产品上有一定创新，突出实用性，有打造园林亮点意识，但展示并不到位，一是无样板房展示，二是园林细节展示不到位，对客户的吸引力有限，未来具有景观优势、高实用性产品、注重细节服务、展示实际产品的项目将成为热点楼盘；1别墅市场竞争市场总结 岳塘板块普通住宅主要分布于三大板块，并城市由雨湖板块逐步向东移，向岳塘板块及九华板块发展2普通住宅竞争竞争格局本案九华板块雨湖板块3000-4000元/平4000-4500元/平4000-5000元/平 楼盘价格区间分布（部分）3000以下3000-35003500-40004000以上芙蓉铭都锦绣世家三湘怡苑万博港住宅楼春满江南......华厦佳园湖湘林语德仁·聚星城盘龙名府·君泽府湘电·友谊1号......白石古莲城城郊·华雅花园城郊·新府华城宜华·湘江名城中地·凯旋城......建鑫城·国际社区东方名苑新景·御江山湘银·熙城纳帕溪谷书香语林单位：元/平方米2011年上半年，湘潭市共销售商品住宅7418套，销售主力价位段为3000-3500元/平方米，共售2494套，占总量的33.62%；其次是3500-4000元/平方米以下的价位区间，共售2199套，占总量的29.65%。2普通住宅竞争竞争格局 2011年岳塘区在售重点楼盘列表在售楼盘总共有42个，体量较大的有15个，价格集中在3800-4300元/平米，少数地段好，品质好的楼盘能达到5000元/平米2普通住宅竞争竞争格局 整体需求偏大：90-144平米的3房以及60-90平米的2房均呈供需两旺，60平米以下的一房产品供大于求2普通住宅竞争竞争格局 整体市场供应较大，仅8月份就有12个项目新开盘楼盘名称均价（单位元/平米）楼盘优惠信息吉安公馆一期香榭丽大道3380折后起价，VIP认筹优惠2万抵三万宜华·湘江名城4300一次付款98折建鑫国际社区二期4200-4300一次付款98折，按揭99折中地凯旋城4300-4400一次性付款94折，按揭96折，金侨·书香语林二期3800-4000一次付款97折，团购优惠最高优惠5万纳帕溪谷三期“后湾”5000一次付款95折，按揭97折减城郊·新府华城3800左右一此付款96折，按揭99折城郊·华雅花园3700-3800一次付款多享受3个点优惠东方名苑二期5000一次性付款98折湖湘林语三期3800一次性总优惠3000~4000元春满江南四期3200一次95，按揭99中央一品8月底开盘88-133平米绝版N+1户型，VIP万元优惠倒计时2普通住宅竞争竞争格局 随着长株潭三市融城步伐的稳步推进，城际交通的不断完善，30分钟经济圈已逐步形成，湘潭市商品住宅以交通便利、性价比高、生态宜居等特点不仅引起了长、株等周边城市居民的关注，还吸引了省外一线城市的消费者来潭投资置业。2011年上半年，本省居民在潭购买商品住宅占湘潭商品住宅销量的94.06%，长株潭范围内，本市居民在潭购买商品住宅占湘潭商品住宅销量的54.97%，湘潭县占20.45%，湘乡市和韶山市分别占4.65%、0.98%，长沙市占3.25%，株洲占1.21%；外省居民在潭购买商品住宅占湘潭商品住宅销量的5.94%，其中，广东省占量较高，为1.32%，湖北省为0.61%，浙江省0.46%。约55%的客户为本地客户，其次为湘潭县占20%，再次为周边临近区域2普通住宅竞争竞争格局 东方名苑区域：岳塘区开发商：湘潭多凌华城置业有限公司物业公司：深圳建艺物业管理有限公司物业费：1.5元/平米/月物业类别：高层小高层容积率：3.2绿化率：35.9%总套数：1036占地面积：366685平米（一期102990㎡）建筑面积：79152平米（一期153277.54㎡）面积区间：60---300平米湘潭市规模面积最大的商业、住宅、办公综合小区2普通住宅竞争案例位于核心行政文化区，交通四通八达18000平米私家湖景12000平米名仕会所 欧式建筑风格2普通住宅竞争案例东方名苑以“居城市生活、享自然野趣”的立意，精工细琢的设计勾出欧韵城邦的居所居生活和绿色生态环境的新型住宅小区 一房:40-65二房：76-95三房：118-139四房：153-155大面宽，大享受，景观入户花园；主卧设置超大路落地窗；户型多样化，方正实用户型2普通住宅竞争案例东方名苑 基本信息城区：岳塘区均价：4300元/平米位置：湘潭市岳塘区河东大道与双拥路交汇处物业类型：住宅、商业、办公开发商：建鑫地产开发有限公司适合人群：城市白领中产阶级投资客有车族公车族单身贵族三口之家总计可售面积：299026.47平米已销售面积：183754.68平米总计可销售套数：2885套已销售套数：2084套2普通住宅竞争案例建鑫城·国际社区位于湘潭三大中心（新行政中心、国际居住区、国际商务区）交集核心，属于滨江生态旅游片区，集生态、居住、商贸、旅游、游乐、商务、博览等功能为一体150万平米宏大规模，规划有设计型公寓、生态写字楼、国际风情步行街、国际美居中心等。 顶级双会所设置，大型人人乐商场，临汽车站2普通住宅竞争案例建鑫城·国际社区 东南亚风情为主题公园鸟兽雕像亭台雕像独具东南亚风情的苏梅岛带给建鑫城以神秘，SPA区、木躺椅、草亭台、架空层入口绳结柱、引水入架空层，设喷水售、喷水鱼、方格窗棂、古风典雅吊顶隔栅、木页风扇……如诗如画穿插廊架景墙、鸟兽雕像、红砖铺地、木槿绿篱，风景优美动感绿脉，文脉，水脉，人脉的有机结合，园林采用点、线、面成景方式2普通住宅竞争案例建鑫城·国际社区 户型：三房两厅一卫面积：95平米。户型特点：方正实用，私密性好独特转角飘窗朝阔阳台户型：四房两厅两卫面积：135.79平米。户型特点：大客厅、大阳台、送入户花园户型：一房一厅面积：58平特点：方正实用，采光差，有较大的浪费空间户型2普通住宅竞争案例建鑫城·国际社区 2普通住宅竞争小结对项目的启示：湘潭作为湖南3+5城市群核心组成城市，湖南经济大动脉。近几年，随着城市化进程步伐的加快，社会经济的稳定发展，城际铁路的动工，长株潭一体化等政策，湘潭的楼市需求被极大地释放，并随城市建设向东发展；从短期来看，湘潭的住房供求比将在相对缺乏理性的前提下表现出卖方市场的特征，即相对来说，供给面即便是表现较大规模的放量，也很快被需求面迅速分解消化，巨大潜在需求仍表现为自住、改善性需求为主。约55%的客户为本地客户，其次为湘潭县占20%，再次为周边临近区域由于限贷不限购政策的实行，加上价格是长沙一半的优势，外地投资客开始增多。整体需求偏大：90-144平米的3房以及60-90平米的2房均呈供需两旺，60平米以下的一房产品供大于求价格集中在3800-4300元/平米，少数地段好，品质好的楼盘能达到5000元/平米 楼盘名称合正·中央原著发展商深圳市展远房地产开发有限公司深圳市力基房地产有限公司区域地段深圳·新中心福龙大道北转人民南路建筑面积130000.00㎡容积率2.6项目属性住宅、别墅物管单位世邦魏理仕顾问咨询占地面积49576.42㎡销售率82%绿化率30%总套数1468均价21000元/㎡最高价格26000元/㎡外立面风格新古典主义样板房风格古典园林风格中西结合开盘时间2011-07-29入伙时间2012-06车位1250户型配比主力户型为120-160㎡板式大宅，250-310㎡独联别墅景观公园电影院、体育活动中心、100万平的公共绿地及公园商业沃尔玛、人人乐客户群定宝安企业老板，罗湖，福田、龙岗等各大企业高管项目优劣势分析卖点/特色合正地产集团14年大成之作，地铁口物业，世界顶尖的物管公司缺点周边在建楼盘和农民房较多，部分双拼由于限购难出售促销策略限价发售直减5000元优惠倒计时媒体宣传网络、户外、巡展会案例1：合正·中央原著——为中心，造原著关注理由：龙华新城中心区顶级会所，顶级物业项目定位：时代原著墅院大宅3参考案例 完美路网——驱动城市未来地铁4号线、6号线的红山站、上塘站，以及5号线，福龙大道、南坪快速、新区大道15分钟直达福田CBD，深圳新客站将取代罗湖火车站成为深圳对外交通核心枢纽限购、限贷、限价三管齐下，中央原著直降5000发售！价格策略——突围限购风波3参考案例 名家汇集——一切只为打造顶级物业3参考案例 120—160㎡板式大宅，250-310㎡独联别墅120、140平米单位为双拼户型，160平米单位为独立户型。整体上看，项目户型方正，动静分区，同时空间布局较为合理，舒适感较强。其中，120平米户型的10.8米长阳台，是该户型的一大特色。户型——全部空间禀赋纯南向只为生活高度3参考案例 样板间高贵、典雅——展现品质生活打造精致的产品细节，外立面大量运用的高级石材、高级面砖，使整个项目充满了高贵、典雅、温情；3参考案例 合正·中央原著总结：龙华新中心，首个高端别墅，市场认知不足，区域发展有待完善战略树立高品质、高形象，适度突破区域现状；面向城市主流客群，营销增值机会：良好的区域前景(龙华新中心规划）名家汇集，实力巨献示范未来价值，未来生活氛围的全面展示3参考案例 楼盘名称招商钻石山发展商招商地产区域地段南开卫津南路奥体中心旁建筑面积310000平方米容积率2.13项目属性住宅、别墅物管单位招商物业总套数1600销售率78%绿化率45%销售起价20000元/平方米均价22000元/平方米最高价格25000元/平方米外立面风格欧美占地面积140000平米园林风格北欧水系园林开盘时间2011-06-25入伙时间2012年底车位别墅：1：1、1：2；公寓：1：1户型配比82-240㎡户型板房，330-340㎡联排景观公园水上公园、堆山造景公园配套滨湖中学、水上小学以及天大、南大、师大高等学府、华夏未来艺术学校客户群定企业家，高管，政府官员项目优劣势分析卖点/特色低密度TOWNHOUSE别墅和超高层缺点流通性差，间距小，联排设计为U型，促销策略全款9.7折，按揭9.9折媒体宣传网络、户外、推广活动案例2：招商钻石山——国际生活的无尽奢想关注理由：奥体中心物业国际化标准项目定位：奥体中心旁天津未来的高端国际化社区3参考案例 东临卫津南路（是贯穿天津市南北的一条主干道，途经八里台、海光寺、鼓楼商业街等天津主要地段），南接快速路中石油桥，西至奥体中心（水滴体育馆），北达宾水西道。项目驱车距离天津滨海国际机场约22公里，只需约25分钟；地铁6号线的规划开通可以更便捷的出行。国际化社区生活，路网四通八达3参考案例 对望天塔，站在阳台上即可看到水上公园全景高层楼体外层覆盖玻璃幕墙外部景致完美呈现，内部设施奢华共享会所配套50米四季恒温泳池、壁球馆、健身房、红酒屋、雪茄、咖啡、艺术长廊、钢琴房等3参考案例 高层一共有8栋，超高层（42层）双拼:4栋叠拼:3栋联体:10栋超高层公寓80-240平米，TOWNHOUSE别墅200-380平米18毛坯82-240㎡19000-20000元/㎡19精装修85-150㎡21000元/㎡20精装修83-154㎡22000元/㎡联排330-3401000-1300万/套复合产品线，迎合主流客群3参考案例 招商·钻石山总结：位于奥体中心，市场认知的高档社区聚集地战略复合产品迎合城市主流客群与强势营销，树立高端市场形象，占领市场制高点机会：良好的景观资源、良好的区域配套复合产品：产品线长，针对主流客群提供主流化产品，适度创新强势营销：营销中心、品牌合作战略（名车展等）3参考案例 项目与区域价值融合陌生区域，以高品质、高形象，适度突破区域现状并以复合性产品迎合城市主流客群，做市场的领导者中央原著3参考案例招商钻石山 项目分析1区域扫描2本体分析3 本案3项目分析区域扫描本案位于双马工业园，属省级工业园，省级重点乡镇工业示范园和长株潭经济一体化重点建设项目，总规划面积26平方公里。园区地处长株潭三市交汇的黄金地带，东邻京珠高速公路，西距湘潭市政中心仅3公里，南连湘江，北靠湘黔铁路。长潭高速公路连接线贯穿园区，交通便捷，区位优势得天独厚。未来城际轻轨开通，湘潭至长沙不到半小时，长株潭成为半小时生活圈，一体化生活圈。 武广高铁开通和长株潭城际铁路的建设，将给湘潭带来新的机遇未来城际轻轨开通，湘潭至长沙不到半小时，长株潭成为半小时一体化生活圈。武广高铁：中国大陆2005年开工的线路最长、投资最大的客运专线，北起武汉新火车站，南到番禺广州新火车站，全长1068.8公里，总投资约1166亿元。长株潭城际铁路：2010年6月启动建设的长株潭城际铁路首期工程全长96公里，以长沙站为中心，衔接株洲、湘潭、长沙西（雷锋大道）三个方向，总投资为233亿元。长株潭城际铁路干线最高运行时速为200公里，开通后，长株潭三市之间的交通时间缩短为30分钟以内。3项目分析区域扫描板塘站 加速“泛珠三角、大武汉、长株潭”等经济圈成型，上万亿产业链转移速度将加快，双马工业园将成为受益者之一，拥有大量高收入人才武广高铁开通后必然引发原珠三角的部分产业向腹地转移，或是形成新产业及产业链，从而增加整个泛珠三角的经济竞争力。按“十一五”规划，双马工业园区将拥有企业100家，年产值达100亿，年创税过5亿元。形成了以机电产业为主，兼容生物医药、现代物流的科技型、生态型工业园。3项目分析区域扫描 3项目分析本体分析经济指标：总用地面积：86603.19㎡总建筑面积：209579.72㎡容积率：<=2.42绿化率：44.33%建筑密度：28.2%原规划原规划五岳新城二期（原名）500亩水墨城邦，绘湖湘丹青史诗50000平米市政园林规划的高档豪华社区3000平米高档会所12000平米湖景湘潭首个国际标准网球场 项目北侧及西侧属未开发区域，以村屋为主；项目东面及东北面为别墅项目藏湖及安置房，南侧均为企业工厂暂无居住氛围处于起步阶段锦宏重工瑞龙液压建设中的霞光大道藏湖安置房项目3项目分析本体分析 SWOT地块：原生坡度适宜于规划发挥；部分路段昭示性较强；2.42容积率，产品组合与整体规划存在较大的灵活性。环境：地块周边是产业基地，整体氛围较为便利与静谧；交通：地块四面环路，交通到达率高，各级路网四通八达；品牌：宝安鸿基上市品牌优势；竞争：别墅项目少，有利于项目确立周边第一居所优势地位；地段：项目非中心地段，现阶段的认可度也比较有限；地块：项目南侧有工业厂房，对于项目打造高品质社区形成一定困扰；2.54的容积率在片区同品质中是最高的；配套：在工业园环抱的情况下，目前项目周边的生活配套、公共交通配套、教育医疗配套匮乏；价格优势：岳塘相对于周边发达城镇存在价格洼地优势；组团优势：以双马工业园的发展为依托，项目与藏湖共同打造一个良好的城镇级独立高端物业组团；竞争优势：江南城系列产品在片区有较大的优势，产品品质及园林规划都将优于其它项目。调控：目前限贷不限购，但政策环境仍处于严峻变动中；平台：双马工业园政府投入力度不大，发展速度较慢，不如预期；产品：高层产品市场体量大，竞争激烈；3项目分析本体分析 优选效益与容量较大的细分市场作为目标市场，立足于个性化产品，强化产品性价对于特定人群的吸引力，瞄准中高端与高端市场各个细分市场边延点，成就各类自住需求首选产品。在宏观调控前提下，以首次置业及改善型客户为目标，可在部分意义上回避上述调控风险。细分市场，寻求空白，以“田忌赛马”的方式，打造低总价、高单价的独有升级性产品，超越竞争对手。有效的竞争力，实际上就是集成的资源与客户实际需要的匹配程度；如果依托“上等马对中等马”的策略，在控制成本的前提下，那么有效的竞争力实际上就是结合目标客户的需求，将上一层级产品的配置进行选择性简化后配置于下一层级的客户。策略方向核心策略 项目定位124项目定位（客户、市场、形象、物业）项目产品组合及建议（物业配比、产品建议） 项目高层客户特征描述1、身份特征企事业中高层管理与技术人员（有车）本地自由职业者与中小商家2、区域归属周边5公里半径3、年龄特征30-45岁4、家庭人口3-5人5、置业目标总价3房，40-50万6、客户描述70至80年代生人，事业正处于黄金通道,短期奋斗目标：有房有车；刚刚才组成新的家庭，对生活配套及教育配套有一定要求，房价承受能力有限的同时，又要考虑工作与家庭兼顾。4项目定位客户定位5公里范围 项目高层需求特征描述他们升级需求是什么？1、一个较大的客厅：较为豪华，体现生活的富足；2、一个像样的入户花园：改作多功能室或者自我装扮迎宾景观；3、良好的社区品牌：品质生活与产品信心的保证；4、一处标志性景观：社区文化品质的保证，暗合自身品质的体现。他们基本置业需求是什么？1、良好环境：优良生活氛围、充沛车位配套；2、生活配套：500米半径的日常生活便利品能够便捷采购；3、便捷交通：自驾车出行便利；路网健全；4、满足基本需求的套型面积：3居室，100平方米左右，一居室套房自己使用，一套做客房，一套做小孩房。4项目定位客户定位 项目别墅客户特征描述入门级客户中高端客户1、身份特征中小企事业主或主要股东企事业高层管理人员本地有一定实力的商业经营者中大企事业主或主要股东大型企事业决策层人员本地有较强实力的商业经营者高收入灰色人群2、区域归属周边10公里半径以内周边20公里半径以内3、年龄特征35-45岁左右38-48岁左右4、家庭人口3-6人4-6人5、置业目标总价150万以下200-250万4项目定位客户定位10公里范围20公里范围项目别墅区客户描述60至70年代生人，已拥有一份像样的事业，在圈子里已经有一定的名誉和地位，有自己固定的追随群，随着下一代的逐步成长，家庭的重心在逐步转移。并非一定是安于现状，但相对于事业的进取来说，更希望给自己的家庭成员一个优越的生活环境和氛围。 他们升级需求是什么？1、可拓展的空间：以满足更加完善的需求，如工人房，家庭影厅、家庭工作室等2、一个较大的庭院：足够大室外休闲空间；3、私车便捷入户：身份体现的同时，更是私密性的需求；4、多面采光通风的、挑空客厅：心胸与奢华的体现。他们基本置业需求是什么？1、优越环境：优良居住氛围与生活配套，但居家要闹中取静；2、生活配套：社区内日常便利品能够便捷采购，周边有品质配套；3、便捷交通：自驾出行便利，路网四通八达；4、社区环境：良好园林规划，住宅占据优质景观；5、满足需求的套型面积：4居室左右，面积200平方米左右（有一定拓展空间，进一步容纳更多居住功能），主人房集成多功能（书房、卫生间等），独门独户，配置一定的家庭亲地绿化空间。项目别墅入门级客户需求特征描述4项目定位客户定位 他们升级需求是什么？1、更多的套房与车位：满足家庭成员的更高品质需求（下一代）2、多功能灰度空间：如改装成茶库的空间，或者影音视听室，满足自身个性化的兴趣爱好；3、全庭院：可量身订做自己中意的全景观住宅，如环绕水池，景观家庭餐厅等等；4、私密会客厅：满足自身更加私密性要求的私人事务交流空间。他们基本置业需求是什么？1、私密性：在环境优雅的基础上，更注重私密性；2、高端专属配套：多样化的，比较私密的、雅致的与朋友交流的空间，能与圈层友人畅所欲言；3、较大的亲地家庭空间：前庭后院，回归自然生活状态；4、满足基本的套型面积：4-5居室，面积约300平方米（有较大的拓展空间，进一步丰富使用功能），多功能集成套房自己使用，简单套房给老人或者其他家人使用。项目别墅中高端客户需求特征描述4项目定位客户定位 回避遭遇重大负面政策调控区域内有充分的市场需求确保有可接受利润的市场区域范围内中高端市场中家庭主居所市场4项目定位形象定位 时代中式文化人居的高端物业项目定位于顶级物业与中高端市场之间的高端物业市场；打造以宜居为核心特色的生态中式高端人居：中高端市场的进入门槛，但居住空间与居住品质比肩区域市场顶级大宅。4项目定位形象定位由于缺乏成为顶级物业的稀缺资源与区位支撑，项目若要营造顶级物业势必在很大的投入，而就项目所处区域的价格接受水平来说，投入产出比难以得到有效保证。 市场二元法区隔：务求与市场现有产品的强烈对比整体形象：时代中式文化人居的个性化物业；高层产品：全景观住宅，户型适中实用；较高的单价，较低的总价；基于实用性的合理赠送，性价比出众；提前五年实现置业梦想或实现居住品质升级。别墅产品：既有大型景观枢纽，也有看不透的江南园林最科学的舒适尺度空间，多功能性全；较高的单价，较低的总价，性价比突出；提前进入智能化生态豪宅时代。整体形象：主打欧式舶来品，雷同度高；高层产品：户型偏大；高单价，高总价；基本无赠送，性价比一般；别墅产品：围绕大型景观枢纽展开，但部分无景观；仅仅是大户人家；高单价、高总价、性价比较差；市场主流，传统豪宅。4项目定位形象定位 立足于产品差异化的基础，通过产品的成功案例借鉴、改良或微创新，实现项目产品相对的高单价、低总价，在客户固定的总价区间里，实现居住功能向下一层级产品的核心功能升级，进而有力提升项目在各个细分市场的竞争成功率。以产品的卓越设计（空间的合理利用，灰色空间的合理开发）；保证项目相对高（区域内）的单价，实现项目档次的保证（中高端）；同时实现项目的相对低（区域组团内）的总价，有效降低项目的置业入门门槛。根据普遍的市场经验，住宅的价格构成要素中：单价体现物业档次定位，总价是门槛，决定市场容量；4项目定位产品定位 高层住宅各类别墅沿街商铺高层会所建筑面积1638924170630001000面积占比78.2%19.9%1.4%0.5%项目住宅面积中，高层区占地约32%，别墅区占地约68%。以住宅设计为主要方向，同时承担会所以及极少量商业配套建筑用地。4项目定位产品定位总占地总建面容积率86603.19209579.722.42 2房3房13房2套均面积7989112面积段78-8288-90110-115赠送面积6-810-1215-20套数比8%76%8%面积比7%72%10%目标市场高端2房市场舒适3房市场享受3房市场总价中枢区间32万至35万36万至38万46万至50万单位：㎡4项目定位产品定位备注：赠送面积均指可形成独立的使用空间（改造后可形成房间或是书房），有较高的实用性。高层部分配比 2房设计要求建议区隔最小面积最小面宽备注空中庭院8可改为书房客厅3.8小阳台3可并入厨房卧室114下压式飘窗卧室29下压式飘窗目标市场：舒适型两房与传统小三房之间的结合部。户型核心空间面积区间市场主流2房2居室+客厅80-90项目2房2居室+1书房+客厅78-82市场经济型3房3居室+客厅90-1004项目定位产品定位附加值 户型核心空间面积区间市场经济型3房3居室+客厅90-100项目小3房3居室+1书房+客厅88-90市场舒适型3房3居室+客厅100-115目标市场：经济型3房与传统舒适3房之间的结合部。单位：㎡4项目定位产品定位小3房设计要求建议区隔最小面积最小面宽备注空中庭院18可改为书房客厅4小阳台4可并入厨房或与入户花园并成休闲室卧室115套房卧室29卧室39附加值 户型核心空间面积区间市场舒适型3房3居室+客厅100-115项目大3房23居室+多功能主人房+书房+客厅110-115市场享受型3房3居室+大主人房+客厅125-140目标市场：不同面积的传统细分3房之间的结合部。4项目定位产品定位舒适型3房设计要求建议区隔最小面积最小面宽备注空中庭院18可改造为书房客厅4.2小阳台4可并入厨房或入户花园形成休闲室空中庭院28可并入主人房，成为书房卧室116套房卧室29卧室39附加值 单位：㎡4项目定位产品定位别墅面积区域平均面积赠送赠送率套数占比面积占比总价中枢区间联排1165-1751707041%50%38%110-125万联排2185-1951908042%21%20%130-145万类独栋1220-25023514560%18%24%220-250万类独栋2280-29829018060%10%18%280-298万备注：1、单位：以上数值面积均为平方米；2、赠送：主要计算地下室面积、中空客厅，未包含室外庭院面积、阁楼等。别墅部分配比特色产品主力产品 户型核心卖点面积区间市场享受型4房平层大户145-180多联排别墅挑空客厅、送地下室165-175市场联排别墅别墅空间、花园190-240目标市场：传统享受型4房（复式）与联排别墅之间的结合部别墅主要增值点：1、大面积家庭花园2、全赠送地下室3、中空客厅；4、3层以上搭建阁楼5、层层退台形成的全赠送空中庭院多联排设计要求建议区隔最小面积最小面宽备注庭院庭院*238不计建筑面积负一层车库203多功能厅24工人房6阳光房12一层客厅706挑空餐厅厨公卫玄关二层客卧客卧卫露台不计面积三层主人房卧+更衣+卫+书露台不计面积四层阁楼不计面积4项目定位产品定位 户型核心卖点面积区间项目3联排别墅挑空客厅、中空花园、双套卧、送地下室185-195市场联排别墅别墅空间、花园190-240目标：在居住核心功能不受影响的前提下，适当缩小建筑面积，降低联排别墅的总价。别墅主要增值点：1、前、中、后三庭院；改善联排别墅因为进深过大，户型中间部分采光不足的缺陷2、全赠送地下室、配置双车位；3、中空客厅；4、3层以上搭建阁楼；5、层层退台形成的全赠送空中庭院。4项目定位产品定位三联排设计要求建议区隔最小面积最小面宽备注庭院庭院*3不计建筑面积负一层车库*2203多功能厅24工人房6阳光房12一层客厅806挑空餐厅厨公卫玄关二层客卧客套卧卫露台不计面积三层主人房卧+更衣+卫+书露台不计面积四层阁楼不计面积 户型核心卖点面积区间项目类独栋别墅1挑空客厅、花园与赠送220-260市场双拼别墅别墅空间、花园320-400目标：双拼别墅的升级版，使之更加独立，具备一定独立别墅的视觉感受；其内部结构更加倾向于双拼别墅的布局。别墅主要增值点：1、独立别墅感受，独门独户，三庭院；2、首层父母房，双套卧，体贴每个家庭成员的感受；3、中空客厅；4、3层以上搭建阁楼；5、层层退台形成的全赠送空中庭院。4项目定位产品定位类独栋设计要求建议2区隔最小面积最小面宽备注庭院庭院*3不计建筑面积负一层车库*21458多功能厅工人房阳光房一层客厅120挑空餐+厨套房公卫玄关二层客卧60客套卧卫露台不计面积三层主人房45卧+更衣+卫+书露台*2不计面积四层阁楼不计面积 户型核心卖点面积区间项目类独栋别墅2挑空客厅、花园与赠送280-298市场独栋别墅别墅空间、花园400-700目标：传统独栋别墅的改良版，主要通过缩减建筑面积，提升赠送空间，降低总价门槛。别墅主要价值增加点：1、独立别墅感受，独门独户；2、配送三车位、三套房、全面提升家居品质；3、其他同类独栋1。4项目定位产品定位类独栋设计要求建议2区隔最小面积最小面宽备注庭院庭院*3不计建筑面积负一层车库*318012多功能厅工人房阳光房一层客厅150挑空餐厅厨公卫玄关二层客卧70套房客套卧书+卫露台不计面积三层主人房55卧+更衣+卫+书露台*2不计面积四层阁楼不计面积 预祝本项目开发圆满成功！