2018肯德基广东市场微信运营方案

肯德基广东市场微信运营方案 1对话@互动派2微信号运营策略3微信号运营规划4媒介资源与服务报价目录CONTENTS 对话@互动派>PART1 1.1互动派定位和理念互动派定位——专注移动社交凝聚粉丝力量，打破信息壁垒构筑更直接的沟通平台互动派理念——以人为中心实现真正以“人”为中心的企业营销和商业模式创新 1.2互动派核心服务互动派提供的服务体系移动互动营销推广企业SCRM定制开发移动广告定向投放企业官方微博微信、QQ空间运营实时品牌口碑监测新媒体内容创意、制作营销数据报告线上、线下多屏互动移动互联网营销战略咨询移动互联网数字化营销整体解决方案核心服务构建企业SCRM并以用户的SocialID建立企业与目标用户之间的全方位线上、线下连接通道，通过互动运营实现目标用户数据采集以期为用户提供个性化贴身服务 1.3互动派优势拥有强大的技术开发团队和成熟的运营体系实现技术、创意、运营和媒介四位一体的整合营销 1.3互动派优势拥有强大的技术开发团队和成熟的运营体系实现技术、创意、运营和媒介四位一体的整合营销微信版SCRM开发热点话题捕捉工具互动应用技术开发SAAS舆情分析工具 1.3互动派优势2021/6/7完整的应用功能模块和开放性接口模块，数字可视化直观呈现运营效果http://piplus.wxpai.cn/portal/以SCRM-微信为核心的整体解决方案Π+管理后台示例 1.3互动派优势2021/6/7成为微信内测接口合作商，打造基于线上、线下的多屏互动2014年11月联合嘉佳卫视打造的多屏互动“奥迪双钻大玩家”微信-摇一摇-歌曲进入互动H5小游戏，并能实现一键关注引流微信游戏中需要调用玩家“微信号”等信息，在首次进入游戏前，需要进行“授权”嘉佳卫视-屏幕显示走马字幕提示及主持人口播 1.4互动派服务的客户目前互动派已为数十家知名品牌及上市公司提供新媒体营销整体解决服务，在移动社交媒体运营领域累积了丰富经验。 1.5互动派实践项目-奥飞动漫SCRM体系帮助奥飞动漫构建完整的会员营销体系官网、天赋评测积分商城、微社区、会员等等正在基于用户的SocialID进行连接 1.5互动派实践项目-奥飞动漫SCRM体系奥飞动漫SCRM连接示例手机号官网信息天赋评测购买行为微信号微会员微社区调查问卷 1.5互动派实践项目-美的集团轻APP自2014年11月以来通过对美的集团微信运营数据的持续分析始终以粉丝为中心不断优化“美的服务”的功能和用户体验美的集团介绍轻APP点击数5823平均访问时长1分57秒浏览量（PV)48309访客数（UV）39784IP36612 1.5互动派实践项目-比亚迪“秦”新车推广结合节日与新品卖点，打造节日营销，实现新品上市推广3天实现3000万曝光量游戏导入1.1万+微信粉丝参与人次达到12万，互动量为30万+人次游戏效果比亚迪“秦”七夕主题互动有秦人想念不如相见捕捉网络热点异地恋问题，将“情”与“秦”结合。情侣双人进行互动，上传两人地理位置，建立爱情长跑路线，植入“秦”系车。分享邀请好友“加油蓄电”，植入“油电混动”卖点。主题创意互动创意分享引导 微信号运营策略>PART2 信息爆炸时代，庞大的碎片信息一拥而上，还有多少人会打开品牌微信公众号的内容呢？ 2.1市场分析-微信公众号用户关注比例营销推广5.90%没有关注20.70%自媒体29.10%企业商家18.9%认证媒体25.40%微信公众号用户关注比例更多的粉丝关注与自己兴趣爱好相关的自媒体大号或具有权威性的认证媒体，也有一部分粉丝会关注自己喜爱的或口碑较好的品牌。数据来源：企鹅智库品牌公众号可借鉴自媒体大号的优点来运营，如注重粉丝兴趣点、网络热点，以内容营销聚拢粉丝。 2.1市场分析-用户关注商家公众号的原因了解优惠、资讯、商家服务是粉丝关注品牌公众号的主要原因，公众号可以通过优惠吸引粉丝。 2.1市场分析-广东地区微信活跃度数据广州佛山6%3%39%12%2%2%2%2%2%广东、佛山、东莞地区微信用户活跃度较高，市场基础较好，而惠州、江门、湛江相对较弱，这说明还是有点潜力的，可加大这些二三线城市的活动宣传力度，培养用户在微信上消费的习惯。 2.2竞品分析：麦当劳微信号菜单栏菜单架设简单直接，以品牌输出和宣传为主，涵括品牌活动、优惠和订餐的功能——能把握粉丝的价值关注点。 2.2竞品分析：麦当劳微信号菜单栏1、菜单栏功能略少2、订餐找店能方便用户联系、找到、吃到麦当劳。但手机订餐菜单点击进去跳转APP下载页面。总体上，功能少、微信下单体验差不太利于微信端的用户体验和培养微信端的消费习惯。 2.2竞品分析：麦当劳微信号推送文章新品上市/优惠活动互动类活动趣味文章与漫画推送文章以品牌/产品宣传为主，较注重趣味性和粉丝互动，但缺乏一些网络热点和粉丝共鸣点的结合 2.3肯德基品牌官方主号分析立即订餐通过填写用户资料，实现下单，不需下载APP。菜单栏基础架设涵盖品牌活动、优惠、手机下单、门店查找、APP下载的功能。微信下单体验比麦当劳好，能培养用户微信下单的消费习惯，并实现用户销售信息获取及微信ID号绑定 2.3肯德基品牌官方主号分析“更多优惠尽在APP”、“下载APP”、“自助点餐”，均为APP下载引流的功能，过于累赘多余。下载APP不是粉丝的价值关注点，过多的APP引流反而影响用户体验 2.3肯德基品牌官方主号分析以品牌/产品宣传为主，能结合网络热点和节日热点，有场景应用类互动，但把握粉丝兴趣点的能力较弱，且文章内容比较枯燥。 2.3肯德基品牌地方号分析品牌地方号大多延续品牌主号的内容发布，推送量少，菜单栏架构也基本大同小异，没有太明显的地方特色，与品牌号没有形成区分，账号形同虚设。 2.4粉丝关注价值点分析数据来源：微博指数数据来源：百度指数人群需求分布人群兴趣标签网上订餐、优惠、肯德基午餐是粉丝最感兴趣的关注点，而关注肯德基的人群更喜欢美食和旅游。因此，品牌公众号的运营可以放大优惠、订餐、美食等粉丝价值关注点。 2.5总结抓住粉丝的价值关注点，结合网络热点，注重趣味性和互动。注重微信菜单架设的用户体验，完善手机订餐、附近找门店功能体系。注重地方号的区域特色，将广东地区的粉丝圈层聚拢到广东肯德基微信公众号，维持粉丝粘性，为粉丝提供更好的服务。从市场、竞品和肯德基自身微信公众号运营状况来看广东肯德基公众号的运营可以这样做：针对目标人群需求点，精准推荐相关产品和优惠活动，促进多次营销转化，构建商业闭环。 2.6广东肯德基微信公众号定位以美食和品牌输出为基点，注重互动和奖励性刺激，维持粉丝粘性，打造一个与肯德基品牌公众号区分的广东肯德基本土化的微信公众号。 2.7广东肯德基微信公众号运营策略降低身段，先服务后营销可为广东地区提供更多个性化增值服务的品牌公众号趣味软文内容营销场景化应用互动营销Scrm体系建立会员营销 微信号运营规划>PART3 运营规划May.搭建期Jun.吸粉期菜单架构Jul-Dec.运营期内容服务、日常互动、舆情管理、会员绑定与管理、数据采集与应用微信活动《三点三咪走鸡》新品推广《早餐正能量UP》广告主微信大号运营规划媒介投放会员积分游戏《摇你所享》 人靠衣装企业微信号也要靠包装！如何以讨人欢喜的形象让粉丝产生好感？微信号搭建基础形象建立 3.1.1微信号人设昵称：基仔属性：爱美食，好玩乐，懂生活，偶尔很hea(吊儿郎当），但认真起来也很帅哦~语言风格：充满网感，粤语、普通话无缝切换，幽默有趣，机智醒目，热情有礼，偶尔萌萌哒~嗨，我系基仔，我为广东肯德基带盐~KFC 3.1.2微信菜单栏架构有笋嘢粤玩越嗨吃鸡狂欢节坐享食惠品牌最新活动广东地区最新活动游戏互动优惠劵我的K记手机订餐摇你所享会员中心附近门店会员绑定与签到、积分兑换、个人订单、我的优惠劵游戏互动，维持会员粘性微信端订餐系统LBS定位，寻找最近门店有基情豪华午餐无鸡不欢最新菜单K记下午茶肯德基特色肯德基店内人气最旺更适合微信端的粉丝需求可跳转手机下单页面规划主旨：一切以粉丝为中心——想粉丝所想，注重用户体验早餐正能量UP 3.1.2微信菜单栏架构-附近门店Demo会员中心摇你所享手机订餐附近门店用户点击附近门店提示发送地理位置，调用LBS定位，获取附近门店位置，并可点解button了解门店优惠。避免出现麦当劳附近门店功能（IP地理定位）不完全精确的体验。 3.1.3日常内容规划的三个维度趣味图文品牌/产品相关，与粉丝兴趣点结合，制作趣味图文或漫画。地域特色可考虑借势广东区域热点、地方明星效应等、地方语言特色、地方风俗习惯。善于捕捉网络热点做UGC创作，如娱乐、电影、美食等，植入品牌。网络热点文章推送不只是品牌的硬性宣传，更重要的考虑粉丝的价值关注点和共鸣点 3.1.3日常内容推送示例品牌活动《吃鸡狂欢节，微信下单免外送费！》趣味漫画《基仔自白：论高富帅的我如何变成屌丝》产品趣文《帕尼尼奇葩吃，10招教你秀出逼格》针对新品上市，以趣味软文引起粉丝共鸣，加深对产品的印象，并刺激消费。拟人化形式，对话粉丝，深化肯德基中高档快餐在中国/广东本土化、接地气的品牌形象。根据品牌活动调整区域优惠政策，培养用户微信端下单的消费习惯。区域活动《腹愁者联盟，基仔请你叹下午茶》借势《复仇者联盟》的热点，推出地区特色的三点三下午茶优惠活动，刺激消费。以美食类内容为基点，品牌输出为目的 3.1.3日常内容推送示例-针对半价活动微信文章推广1、针对半价活动创作UGC病毒图文，以趣味性文章吸引粉丝阅读。2、阅读原文设置跳转链接，点击进入活动页面。广东肯德基你有一份半价汉堡未领！吃货速速来报道！ 3.1.3基于内容的互动，开发文章评论功能利用服务号接口优势，基于内容实现双向及多向互动，改变以往用户单向阅读的传统模式！美的集团服务号运营实践文章页新增功能按钮分享评论关注对所有用户开放评论，评论可以匿名形式进行用户可对内容评论进行二次互动赞评论 3.1.3文章评论功能两种发布模式，降低品牌公关风险采用先审后发，即所有匿名评论需要后台管理员审核后方可前台显示兼顾开放性和安全性的原则：设置匿名和带身份两种模式的不同发布策略可进行通过（前台显示）、不同过（前台不显示）和黑名单（禁止该用户评论）操作针对特别恶意的对象，还可以采取后台封IP操作针对匿名评论 3.1.3文章评论功能两种发布模式，降低品牌公关风险兼顾开放性和安全性的原则：设置匿名和带身份两种模式的不同发布策略采用先发后审，即所有实名评论，后台管理员可快速查阅并进行操作，减少恶意评论传播针对实名评论支持文章标题检索、评论时间检索和评论作者检索三种方式快速查找到需要操作的评论可进行屏蔽（取消前台显示）和黑名单（禁止该用户评论）操作针对特别恶意的对象，还可以采取后台封IP操作 3.1.4粉丝互动：自动问候+智能应答粉丝加关注自动问候自动趣味回复，大大拉近粉丝距离；告知最新品牌活动，刺激粉丝互动与达成品牌宣传。关键词快速智能应答归纳总结并分类关键词，如产品、优惠、服务与投诉等Emoj表情降落+图文活动链接，趣味粉丝互动 3.1.4粉丝互动：人工服务确保提供7X24小时在线客服咨询，并建立完善的多客服审核机制 4、完成10次升级您好，广东肯德基3.1.5实时舆情监控和管理能对粉丝的互动进行实时监控，并可进行舆情倾向监测和后期数据收集与管理。 酒香也怕巷子深再好的公众号没有人来看也是白搭！如何赚取眼球，一鸣惊人顺利勾搭上粉丝？互动营销与创意活动吸纳人气及增粉 互动活动规划（半年）6月7月8月9月10月11月12月帕尼尼新品推广小食组下午茶活动三点三咪走鸡海盐焦糖甜筒新品推广会员积分活动摇你所享暑期优惠活动保持粉丝粘性吃货节活动创意征集赢优惠光棍节活动互动小游戏圣诞节活动轻APP场景应用感恩节活动维持粉丝粘性粤玩越嗨广东地区活动维持粉丝粘性 3.2.1新品上市互动创意：《早餐正能量UP》创意思路配合帕尼尼早餐汉堡新品上市，通过邀请好友收集元素的互动形式——为帕尼尼加料=为自己加正能量，加深粉丝对新品的印象，并刺激分享传播，实现吸粉。 3.2.1新品上市互动创意：《早餐正能量UP》游戏流程进入游戏了解新品和游戏玩法跪求正能量分享朋友圈好友收集好友1刺激参与好友2刺激参与点击“我也要UP”参与游戏点击“我也要UP”参与游戏成功收集所有元素获得新品体验未成功收集所有元素不断刺激分享 3.2.1新品上市互动创意：《早餐正能量UP》DEMO玩家分享朋友圈收集元素好友协助收集元素刺激好友参与游戏趣味拟人化帕尼尼形象，加深粉丝对新品的印象，刺激费。 3.2.1新品上市互动创意：《早餐正能量UP》游戏亮点好友协助收集帕尼尼原料，刺激分享，扩散传播，有利于微信号曝光和吸粉吸纳粉丝新品推广引起粉丝共鸣，刺激活动参与积极性。邀请好友收集所有元素即可获得新品体验，调动玩家参与性。奖励机制 3.2.2微信活动：《三点三咪走鸡》创意思路配合肯德基超值小食组活动，打造具有广东地区特色的下午茶活动。以整点抢、限量抢的游戏互动形式刺激消费者不要错过下午茶/吃鸡的机会（咪走鸡）。 3.2.2微信活动：《三点三咪走鸡》活动流程活动流程2粉丝玩游戏3赢取下午茶餐券1进入活动主题页4分享给朋友一起抢活动规则1、下午15:15开放活动入口2、每天限量派发100份小食+饮料下午茶套餐。游戏玩法玩家用手指在频幕上画出栅栏的轨迹，住15只鸡变可获得下午茶餐券1份。 3.2.2微信活动：《三点三咪走鸡》游戏亮点趣味小游戏引导分享机制，更易形成二次传播病毒传播粤式口语引起粉丝共鸣，刺激活动参与积极性。定点定量供应，营造全民疯抢气氛。免赠诱惑三点三免费下午茶不要错失良机！！！ 3.2.2微信活动：《三点三咪走鸡》游戏DEMO圈住鸡，千万咪走鸡！游戏刺激，提高活动参与积极性。游戏获得奖励，填写资料，可到线下附近门店领取。粉丝销售线索获取，线下引流。名额抢光，还有粉丝未能享受下午茶，肿么破？ 3.2.2微信活动：《三点三咪走鸡》活动流程小食组优惠活动微信下单·优惠立减培养用户微信订餐习惯最新菜单无鸡不欢豪华午餐K记下午茶会员中心摇你所享手机订餐附近门店会员中心摇你所享手机订餐附近门店引流到会员活动消费积分赢小食有效促进粉丝关注会员绑定层层利益驱动，降低未中奖粉丝的失落感，并可培养用户微信下单的消费习惯，OTO销售引流和会员销售线索获取 罗马不是一日建成微信公众号不是吸纳粉丝进来就完事了！如何以保证粉丝的持续性关注，维持公众号活跃度？保持粉丝粘性微信号运维与会员营销 运维规划内容推送微信活动会员管理数据管理重质不重量，不为推送而推送借势热点、节日，注重粉丝粘性会员绑定与会员数据应用产品软文品牌趣文病毒UGC优惠活动创意活动互动小游戏轻APP应用场景趣味问答与互动创意征集抽奖送礼日常回复日常互动微信活动会员积分活动会员下单每周至少推送1次，每月不低于20篇，保证每月平均阅读率为10%每月至少一次微信活动，根据运营成本策划开发类或开发类微信活动。每次活动参与率7%以上，第一波新品推广活动增粉达5万有效收集、获取消费人群属性、行为习惯等数据，以实现精准推送和销售引流。 粉丝关注微信公众号都有一个生命周期除了内容的关注，粉丝还需要利益与价值以持续性的粉丝互动和层层利益诱导唤醒沉睡粉丝，维持粉丝粘性，保持关注 3.3.1搭建微信会员的商业闭环广东肯德基获取用户数据和销售线索维持粘性持续互动培养用户微信端下单用户习惯，线上线下消费引流，促进多次销售的转化身份象征会员积分会员ID绑定会员绑定、签到、日常互动、游戏等获得特权与奖励新品优先享受、兑换餐劵、抽奖有礼等 3.3.1会员营销互动创意：《摇你所享》会员中心摇你所享手机订餐附近门店从多种途径获得会员积分，并可消费积分玩游戏。摇骰子抽奖可获得积分（继续玩）或餐劵等奖品（线下领取） 3.3.1会员营销互动创意：《摇你所享》抽奖/兑换获得餐券，线下消费获得会员积分消费积分玩游戏$$$不断地玩积分游戏、不断获得积分和优惠券，实现会员绑定，促进线上、线下消费 3.3.2日常运维后会员数据采集与应用基础数据采集从粉丝关注时间、地域、访问追踪、互动回复、H5游戏互动、场景应用等获取准确数据。?美食娱乐游戏优惠旅游生活刻画人物画像根距粉丝日常互动和兴趣关注点，并进行打标签优化内容推送确定粉丝兴趣点和关注点，创作粉丝更爱看的内容。 3.3.2日常运维后会员数据采集与应用多维标签分组管理，针对不同人群分组推送精准内容和优惠活动，实现线上线下销售引流。男性汉堡搞笑品牌资讯80后男性炸鸡搞笑游戏95后互动女性下午茶咖啡娱乐95后互动 3.3.3线下资源利用，实现引流和优化媒介投放策略店内餐盘店内X展架店内海报线下公车候车亭线下地铁广告位每次活动线下宣传生成带参数二维码，追踪产品及销售途径的引流效果，不断优化，以制定更合适的投放策略。广东肯德基 微信公众号运营最终的目的是构建SocialCRM，以内容营销和场景化的互动营销，实现消费者和品牌的情感连接，服务与营销的融合，提升品牌移动营销ROI