顺丰优选荔枝战役互动案

顺丰优选·荔枝战役Social传播案例分享JulyPreparedbyS-LAB 目录传播背景传播目标传播洞察传播创意经验和教训 目录传播背景传播目标传播洞察传播创意经验和教训 生鲜电商概念火热，竞争激烈，但品牌缺乏个性各大电商全力备战荔枝大战，抢夺生鲜类电商市场顺丰优选作为新晋生鲜电商品牌需提升品牌和消费者对其认知 目录传播背景传播目标传播洞察传播创意经验和教训 品牌层提升顺丰优选知名度产品层打赢荔枝季生鲜电商战 目录传播背景传播目标传播洞察传播创意经验和教训 女性为荔枝主消费人群 受众分析虚荣攀比分享欲从众心理炫晒跟风女性社交行为女性生活特征 女人新鲜、快顺丰速递背书快与新鲜以女人为主传播对象赋予顺丰荔枝是礼物的概念礼物消费者连接点 每个女人都渴望收到礼物礼物代表奖赏、赞美、认同，鼓励……送女友，送闺蜜，送亲友，送自己……受众洞察 最好的礼物送给最好的她传播创意 目录传播背景传播目标传播洞察传播创意经验和教训 送荔枝官方传播外围传播荔枝树策划执行线上传播官方现售主题海报创意海报外围事件赠送合作企业合作KOL合作跨界合作荔枝FM合作病毒内容送妈妈荔枝快递员爱情明星送荔枝行业观察案例点评传播概览 “送荔枝”Social传播 活动告知活动直播外围话题UGC互动传播推广 5月13日晚20点，官方微博宣布地铁赠送荔枝信息，短时间内获得大量转发及评论，并登上热门排行榜24小时榜44名活动告知——官方告知 微博总覆盖人次：19,042,692人次；微博共获得有效转发：4,553次；微博共获得有效评论：1,368次；微博转发层级：19层“地铁赠送荔枝”官微告知海报，获得有效转发4,553次，有效评论1,368次，转发层级最高达到19层，微博总覆盖人次达到19042692人次；本条微博在没有进行其他推广手段的情况下，引发大量转发评论，众人纷纷@自己的朋友并表达对本次活动的支持与赞赏。 5月13日晚9点，针对北、上、杭三地，利用区域热门账号@乐活北京@上海生活热点榜@杭州美食导航等进行活动告知活动告知——区域告知 官微不断放送地铁派发活动现场情况，并积极与粉丝互动，每条微博互动率均高于日常内容。活动直播 @王小浪漫发布“伪娘”领荔枝趣味内容，持续曝光顺丰优选送荔枝活动内容外围创意 官微发布地铁派发活动后，得到粉丝们的积极响应，大家纷纷@身边的女性并热烈讨论如何领荔枝“攻略”UGC互动 粉丝收到荔枝礼盒后，纷纷自主晒出，并@顺丰优选，与官微进行良好互动UGC互动 荔枝树“荔枝刚刚离枝”创意视频策划传播 传播推广策划执行视频网站集中曝光圈层传播KOL互动病毒UGC 场地：北京国贸商业圈-建外SOHO广场物料：三棵挂满新鲜荔枝的荔枝树100斤原产地空运新鲜荔枝顺丰优选荔枝卡片手工绑制的荔枝串拍摄：国内一级视频制作团队覆盖人群：以女性为主的都市白领策划执行 优酷视频播放量——10，8000人次视频播放http://v.youku.com/v_show/id_XNzE1MzcwMTMy.html 曝光量——107,531人次营销账号、微博红人、段子手等社会化资源集中轰炸式推广传播快速全面曝光顺丰优选创意视频全方位多频次覆盖社会化媒体平台新浪微博集中轰炸 覆盖圈层——电商、传媒、动漫、白领、文化等核心圈层经过巧妙的引导传播，各圈层账号纷纷进入自发传播顺丰优选创意视频，引发各圈层粉丝的关注分享形成圈层内自发传播，并在电商传媒等行业引起了大规模的传播讨论。圈层传播 病毒事件热门微博“胖情侣”事件传播分析微博总覆盖人次：6,636,999次微博共获得有效转发：1,366次；微博共获得有效评论：139次；微博转发层级：6层“爱情与外表”的关系是这个时代永不过时的主题，我们巧妙地将二者结合到一起，用反差及其鲜明的情侣对比图引发受众热烈讨论。 官网现售Social传播 主题海报创意海报外围事件传播推广 切入女性圈层，勾起女性受众的虚荣心攀比心，传递岭南荔枝礼物概念，将岭南荔枝送给最在乎的TA。“别人家的XXX”主题海报一经发出，即刻在社交媒体上得到热议，引发女性群体的集中讨论传播；顺丰优选岭南荔枝提及量飞速上升，顺丰优选官方网站PV迅猛增加，并有效促进销售增加。主题海报 微博总覆盖人次：73,560,110次微博共获得有效转发：13,519次；微博共获得有效评论：139次；微博转发层级：13层 @顺丰优选官方微博根据官方现售欣喜创作日常创意海报，为官方销售页面进行导流传播创意海报 跨界合作Social传播 企业合作KOL合作荔枝FM合作传播推广 关联@果壳网@穷游网@广告门@壹读@下厨房@驴妈妈@大姨吗小助手等小而美的企业公司让其为@顺丰优选在社交媒体上自主发声，凸显顺丰优选荔枝的品质感，丰富顺丰优选社会化基因。企业赠送延续只送女性的传播概念，形成企业公司以及企业内部真实员工的口碑传播，促进顺丰优选岭南荔枝销售。企业合作 顺丰优选在送给每家公司的礼盒上印制对应公司的品牌LOGO,不仅增强了产品本身的传播性，让收到荔枝的企业员工们纷纷在社交网络上晒出礼盒，还通过这一贴心举动赢得了多家企业的好感，通过这次活动，很多企业都表示希望与顺丰优选有更深入的合作。企业合作UGC内容 将定制飞机礼盒寄送给50位KOL，包括羽西品牌化妆品创始人@靳羽西知名导演@胡淑芬《中国味道》总顾问@董克平果壳红人@拇姬等都纷纷发出微博，表达了对顺丰优选的感谢。KOL合作 跨界合作Social传播 资源置换顺丰优选赠送装、售卖装包装印制荔枝FM二维码为荔枝FM征集活动提供奖券支持官微开展#吃荔枝，听故事#活动，对荔枝FM顺丰优选电台内容进行二次曝光荔枝FM建立顺丰优选电台，并邀请热门电台主持为其录制15期节目官方微博、微信等社交平台为顺丰优选制作专题内容、与@顺丰优选官微互动为顺丰优选电台提供首页Banner位展示 顺丰优选品牌曝光合作内容——荔枝FM首页banner广告持续曝光传播效果——推广时间：5.14——6.8；顺丰优选电台粉丝数：1537荔枝FM合作 顺丰优选品牌曝光合作内容——荔枝FM微信公众平台专题内容推送图文页阅读人数：32,518原文页阅读人数：387分享转发人数：149荔枝FM合作 荔枝FM品牌曝光顺丰优选“赠送装”礼盒印有荔枝FM二维码以及荔枝FM品牌logo顺丰优选“售卖装”荔枝宝典扉页印有荔枝FM二维码以及荔枝FM品牌logo@顺丰优选官方微博荔枝FM核心信息持续曝光荔枝FM合作 病毒内容Social传播 送妈妈荔枝快递员爱情明星脸送荔枝传播推广 给妈妈送荔枝曝光量：28,297,418人次转发量：1,655人次评论量：134人次覆盖层级：12层孩子看到顺丰优选岭南荔枝创意海报后，果断给自己母亲选取一份，想要重塑在母亲心中懂事孝顺的形象，但还是被母亲追问恋爱情况。打入年轻活跃圈层，对病毒创意海报进行二次传播。传递女性不仅仅有女友别忘记孝敬妈妈的核心信息。 快递员的爱情曝光量：29，893，531人次转发量：10759人次评论量：1，224人次覆盖层级：20层荔枝售卖期间，我们策划了一场“温馨”的求爱活动：快递员认为“顺丰优选岭南荔枝”是最好的礼物，想将其送给最爱的女朋友来表明心迹，同时附上真诚质朴的情书，此举一经曝光，迅速在全网扩散，网友纷纷表示：“遇到这样的男人就嫁了吧”“顺丰优选的快递员太有爱了”！，点赞达到2,384。 明星送荔枝曝光量：13，796，385人次转发量：4，175人次评论量：679人次覆盖层级：11层顺丰集团拥有很多明星脸快递员，本次荔枝战役邀请到内部明星脸快递员“王宝强”助阵，让人们在会心一笑的同时记住了“飞机”包装，也拉近了顺丰优选与消费者的距离。 行业观察 优秀自媒体人冯华魁采访顺丰优选高层，对此次战役进行全面分析并将其发布至微信公众账号：调戏电商，获得业内人士关注。业内人士及行业大号看到此文章后在微博上进行了二次传播。案例点评 微信公众账号“调戏电商”作为文章首发，送达人数为53,049人，图文页阅读人数为33,262人，分享转发人数为2,192人，图文转化率达到62.7%，原文转化率达到1.12%。 我们对本次顺丰优选岭南荔枝传播以及销售数据进行信息化视觉表现，并安排行业账号进行传播，为本次推广进行二次传播数据图传播 实操文章传播我们安排策略人员站在实操角度对本次传播进行汇总，并通过国内最知名的social交流平台进行发布，从行业角度产生影响力。 205,352,515人次声量地铁赠送荔枝19,042,692荔枝树视频108,000企业/KOL荔枝赠送24,385,445官网现售海报73,560,110外围事件82,844,398跨界合作电台粉丝1472行业观察5,410,398战役总曝光量 @顺丰优选官微在荔枝战役期间获得大量关注，官微粉出现迅猛增长；5月27日发布“别人家”系列海报，并且各个荔枝赠送合作企业纷纷为@顺丰优选发声，当日官微粉丝达到高峰，单日粉丝净增长2,025人，并于5月29日突破14万大关，达到142,088人；“别人家”系列海报企业/KOL荔枝赠送粉丝增长 目录传播背景传播目标传播洞察传播创意经验和教训 明确的洞察甲乙方有效沟通合作，达成共识几个热帖并不能支撑一个战役的传播，应该让多种传播方式和创意连接成一个密不可分的整体传播O2O经验 基于产品端改变或配合的传播，需要更早提出在包装上的改变，同样需要更早提出教训优惠信息：男送女9折女送女9折女送男原价男送男原价