电视广告文稿表现形式的亲情型

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－ 1 － 电视广告文稿表现形式的亲情型 由于工业社会的迅速发展，工作和生活节奏的加快，社会 生活愈来愈显得没有人情味，人际关系日趋淡漠。正因为如此， 人们更需要日常生活中的家庭温暖和亲情。如果广告通过画面、 文字、色调、气氛来渲染、描绘日常生活的温馨以及亲人和朋友 之间的亲情，往往可以达到缩小广告诉求对象与消费者心理距离 的作用，使消费者产生好感并加深印象，从而产生购物动机。 1992 年到 1993 年度，港九铁路公司推出了一系列的亲情 怀旧电视广告，拍摄地点选择在北京草木宜人的郊外，人物是一 群质朴可爱的儿童。整个电视画面色调呈灰、淡、旧，以勾起人 们对过去年代的回忆。整个系列的主题是：我们与您一步步同行。 第一个广告是几个孩子在铁轨上玩着一辆老式的铁道养路用的 巡道车，笔直的铁轨一直伸向遥远的前方，喻示着港九铁路由初 创的艰辛以及伴随着广大民众一起迈向未来的良好祝愿。第二个 广告是一群可爱的儿童在玩着开火车的游戏，画面中孩子们认真 地模仿： “呜 ! 呜! ”火车的鸣叫声，其纯真与可爱让人们不禁回 忆起自己的童年。镜头对着孩子们腿部的特写，喻示港九铁路一 步步地与广大乘客同行。由于整个广告怀旧和亲情的气氛，更加 使人们产生： “这是我们自己的铁路”的感觉。这两个广告从创 意到制作所采用的亲情式表达，使人们难以忘怀。 － 2 － 第三个广告仍是一群可爱的孩子在玩着跳房的古老游戏， 这一广告继承了前两则广告的表达方式和手法，从孩子们稚气和 略显笨拙的游戏动作，引起人们对童年美好时光的记忆，辅之以 铁路公司将更加完善其服务的广告词，更加深了受众对整个系列 广告的印象。 夏普掌上宝可视摄像机电视广告——新生宝宝篇，亦属于 亲情型电视广告。年轻的父亲在工作之余拿出可视摄像机欣赏自 己刚刚出世的宝宝，旁边的同事见状都围了过来，喜爱之情溢于 每个人的言表。产房中的妻子又通过可视摄像机看到了丈夫同事 们的真诚祝贺，倍感幸福。这时丈夫诙谐地对妻子说：“他们说 幸亏不像我。 ”意思指自己长得不怎么样。妻子却一往深情地说 道：“真得很像你。”流露出幸福满足的微笑。这一温情、生活 化的表达，对广告所诉求产品的特点进行恰如其分的揭示，不仅 亲切、可信，并使有此类情形的家庭和丈夫产生了马上就去购买 的欲望。参见欧阳康：《现代广告——表达与创意》，中国社会出 版社 1996 年 1 月版，第 122 页-123 页。

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电视广告文稿表现形式的亲情型

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