无锡鸿山新市镇中式居住项目前期策划_

中国式无锡2010无锡鸿山新市镇项目前期策划 前言 通过之前市场部分提案的理性分析鸿山新市镇项目有着厚实的市场基石我们的营销目标：单价溢出我们的企划目标：形象建立 我们对鸿山新市镇项目的基本判断：无锡未来中式居住文明典范因此：它非“产品”而是“文化现象” “文化现象”的背后，是其所属城市或国家的文化属性文化属性掌控着这个世界（如宗教战争、国家政治行为）唯有成为一种文化属性的摇旗者方具备更高的溢价空间 今天，我们讨论的目标是为鸿山新市镇项目制定一种独特的营销结构和营销逻辑我们称其为文化属性营销 一、文化属性营销发生条件及项目对照 条件一：购买力结构支持GDP排序比例结构关键点：经济基础决定一个城市谈文化的资格城市GDP总(亿)01苏州4820.0002无锡3360.0003南京2780.0004南通1780.0005常州1560.0001苏州740002无锡500003南京417004南通280005常州243006徐州222007盐城186008扬州185020062009GDP排序 57750万以下50-100万100-150万150-200万200-250万250-300万300-350万350万以上2005年2006年2007年2008年2009年-2010年上半年2005-2010年上半年无锡市场成交套数结构图市场需求变化趋势首次置业首次改善再次改善高端2005年之前2006-2008年2009年-2010年无锡购买力比例结构 条件二：文化价值取向支持典型案例：颐和原著北京人内心认同的中国，是以明清皇家文化为代表的中国文化，并且最具价值感北京深圳3.上海关键点：大国皇家文化佛香阁下的大屋顶 北京的大国皇家文化价值取向：——红、蓝、黑、金/繁复的贵胄图腾——与皇帝御用生活有关的一切 条件二：文化价值取向支持典型案例：第五园深圳文化的兼容性，使深圳人内心认同的中国，是泛中国式的，徽派建筑为蓝本的简约原创中式，唤醒其对中国文化的群体性共鸣，并且最具价值感北京深圳3.上海关键点：原创、简约、泛中国骨子里的中国 深圳的原创简约泛中国文化价值取向：——黑、白、青、红/简约的直线条——现代建筑+中式元素的符号 条件二：文化价值取向支持典型案例：俏江南/大可堂/新天地上海人内心认同的中国，一定要先被外人认同，才有价值。纯粹的中国，老外不喜欢，上海人就看不起北京深圳3.上海关键点：被西方LOGO化的中国 上海被西方LOGO化的本土文化价值取向：——在俏江南，中国是用来彰显西式情调的点缀——在大可堂，中国变成留声机、欧式家具——在新天地，外表很中国，内置很西洋，有酒吧、有国际大牌服饰、不见中国茶馆 条件三：产品外观作为文化符号支持项目对应：在无锡从未出现过的中式合院建筑，村落式规划徽派建筑+北京四合院+无锡传统水上民居+现代极简设计不是简单的涂料，多种材质相搭配，形成质感背后的价位意识典型案例：苹果（Mac、ipod、iphone）•20世纪70年代后期外太空流线型设计思潮代表•简洁造型、高价位感材质、无瑕疵工艺、人体工程学设计•未来感、科技感、人性化、纯美想象产品外形设计是市场文化思潮的审美反映2.质感背后的价位意识关键点：市场存在被此种文化符号唤醒的可能 条件四：产品属性对应其文化属性支持项目对应：现代中式合院别墅超大地下室空间空间灵动性高墙营造的私密感强调邻里空间的合院规划水景营造景观语言的熟悉感泰伯吴文化发祥地典型案例：iPod采用微型硬盘技术，内容量高达5GB，比当时以FlashMemory制作的MP3Player容量大20倍直接体现苹果品牌的先创性传递美国精神中的创造力某一技术实现上极大的超越市场认知此技术脱胎于其地域文化属性关键点：产品性能的背后是其所属地域文化属性 由此，我们建议鸿山新市镇项目案名为：鸿山世家直接点明项目所属地段的文化渊源无锡文明的第一炫目期：泰伯奔吴辉映古朴而磅礴的顺让精神 口号：中国式无锡强调无锡骨子里的中国文化精神 备选案名：东林书苑象征无锡城市文明的第二次突围捍卫不畏强权、臧否时政、文化兴邦的书院精神 备选案名：吴东阁吴，吴文化源头地段东，点明项目方位，无锡之东阁，阁下：具有显赫的地位、尊严或价值的人东阁，官署名，如东阁大学士，为正一品相关链接：宁波“天一阁” 备选案名：江南华唐唐，庭院；唐，唐朝，盛唐华，中华，中国华唐，是中国文化的继唐代鼎盛之后的首次世界级复兴江南华唐，形成与盛唐文明的典型冲突，既点明地段，又昭示产品的南北设计结合，同时暗示此次中国文化的世界级复兴方位 二、文化属性营销特征不做价值观承诺，而是做文化观承诺不局限于产业定界，而是积极参与塑造文化潮流不盲从于已有市场，而是以超越现有需求，创造市场空间不局限于买方群体，而是重新界定买方群体——由购买者、使用者和施加影响者共同组成的买方链条不妥协于固有营销模式，而是强化营销手段与文化属性相和谐的极致化 三、文化属性营销的基本规律 制造期待①原有文化资产利用②焦点事件，论点冲突③产品细节透露案例：苹果iPod系列案例：电影预告片案例：星河湾金地的土地之争宝马8位国际级导演拍电视广告 放大亮点①文化观②局部性能亮点③外观特性案例：万科第五园案例：minicooper案例：百达翡丽，全球唯一手工精制 发动潮流①社会潮②特征使用者潮③售卖潮案例：超女现象（草根社会潮）案例：iPhone销售第一天，众多消费者在曼哈顿苹果旗舰店门口排十几个小时的队购买，其中包括费城市长约翰·史崔特案例：ipod在街头，耳朵下的白色耳机线成为时尚、讲究生活品质的人物符号 持续干涉①特殊经济活动②特殊文化活动③可被惯性化生活行为案例：博螯论坛案例：开心网案例：奥斯卡金像奖 四、项目的文化属性营销实务 营销核心文化属性营销，创建与所属文化相对位的项目品牌体系 营销思路制造期待：引发市场想像放大亮点：激发市场渴望引爆潮流：现场样板段亮相持续干涉：互动活动持续带动市场关注通过环环相扣的营销节奏，将项目由平推热，在行业内及市场内都创造标杆。 营销阶段第一阶段2010年9月1日—12月15日第二阶段2010年-2011年12月16日—2月28日第三阶段2011年3月1日—4月18日制造期待网络炒作老城临时接待中心10.1房交会放大亮点元旦、春节文化造势户外形象销售物料发动潮流现场样板段公开开盘户外主题报纸形象持续干涉现场活动第四阶段2011年4月19日——12月 （1）制造期待第一阶段：2010年9月1日-12月15日 ①原有文化资产利用吴文化是不是无文化？东林书院传出的不是读书声，是寂寞如果让我来出台房地产新政……无锡人，还要在别人的文明里住多久？孩子说：“别跟我谈感情，伤钱”如果泰伯住在这样的房子里，会哭还是会笑？无锡中式别墅与全国中式别墅大比拼②焦点事件，论点冲突③产品细节透露线上渠道：网络 主题：韶华易逝，人生得意需知源——无锡城市文化观的再次抬头线下渠道：10.1房交会 （2）放大亮点第二阶段：2010年12月16日-2011年2月28日 ①文化观承接第一阶段3个半月的网络炒作与房交会亮相，结合中国传统春节，正面推出项目的文化观，即主Slogan 中国式无锡SLOGAN： 本土溯源与外来居住文明化的无锡形成对比中国式无锡 主题：中国式无锡线上渠道：户外形象 ②性能亮点文本物料——楼书《吴韵，吴粹，吴宅》 中国式无锡内意触发感宁静外隐含蓄感私享关系和谐感舒适、灵动宣传上是上述观点的潮流化 我们的文化观，不是单纯靠工艺、材质堆砌而成的豪宅产品；而是强化建筑、景观本身的渊源性、思想性，使其成为与时俱进的文化艺术品。星河湾反动 华丽、奢侈、稀缺、珍贵、舒适、豪华、尊贵、超前、顶级、淡然、淡雅、优雅、唯美、浪漫、绚烂、摩登、内敛、纯粹、鲜明、精致、璀璨、缤纷、瑰丽…我们需要摒弃的词汇如： 日，月，星，辰，光，影，水，雨，雪，风，霜，叶，花，虫，鸟，竹，跑，跨，跳，跃，停，坐，卧，躺，行，宁静，漫步…我们需要的词汇如： （3）发动无锡本土文化潮流第三阶段：2011年3月1日-4月18日 线上渠道：报纸 主题1：好莱坞的中国，是西方世界观+中国元素无锡的中国呢？----中国式无锡（系列一）主题2：巴黎T台的中国，是西方设计师+东方模特无锡的中国呢？----中国式无锡主题3：上海的中国，是西方建筑+中国土地无锡的中国呢？----中国式无锡 主题1：从现在起，开始流行宁静----中国式无锡（系列二）主题2：从现在起，开始流行谦让----中国式无锡主题3：从现在起，开始流行包容----中国式无锡 主题厚德博学和而不同----中国式无锡开盘节点——线上渠道：户外、报纸 吴文化公园开幕暨项目开盘《吴韵吴粹吴宅》新书发布活动属性：契合吴文化的节点性活动活动动机：“盛世修书”是大事，吸引文化界潜力购买群活动内容：现场可邀钱钟书后人或知名学者助阵开盘节点——线下渠道：现场活动 （4）持续干预第四阶段：2011年4月19日——2011年12月 线下：做足一个场所 现场功能体验线下：做细场所活动私塾文化舞台餐饮（私房菜）时尚舞台——细分客户群体，针对不同客群，演义不同场所活动 线下：做细现场活动之1——私塾儿童私塾活动属性：场所功能的互动性活动活动动机：借国学复兴潮，吸引重视国学教育的家长潜力购买群活动内容：国学教授讲授《三字经》等中国古典文学 百家讲坛吴文化篇《百家讲坛》无锡站活动属性：契合吴文化公园节点性活动而做顺势之举活动动机：文化界潜力购买群外，还可制造影响力活动内容：邀易中天及无锡知名学者助阵线下：做细场所活动之2——文化舞台 鸿山私房菜活动属性：场所功能的互动性活动活动动机：社区餐饮服务配套，吸引商务人士持续带动现场来访客户线下：做细场所活动之3——餐饮 《天象》时装大赛活动属性：契合中国时尚的互动性活动活动动机：借校园活动，吸引设计类院校教授等潜力购买群体活动内容：邀请全国时装系学生以“中国二十四节气”为主题设计服装，演义“公元节奏之外”线下：做细场所活动之4——时尚舞台 谭燕玉时装秀活动属性：契合中国设计师+西方模特的反世界潮时尚节点性活动活动动机：制造项目曝光点，吸引时尚界及商政人士的关注线下：做细场所活动之4——时尚舞台 案名：鸿山世家定位：无锡未来中式居住文明典范广告语：中国式无锡策略核心：无锡精神策略内涵：古朴宁静的文明之美，映照时政民生的学院潮流 THEEND