2018张壁古堡民俗年推广活动策划方案

张壁古堡2018远大未来丨新媒体营销中心民俗中国年推广方案 景区特色旅游资源优质张壁古堡位于山西省介休市国家AAAA级景区，是中国现有比较完好的一座融军事、居住、生产、宗教活动为一体，罕见的古代袖珍“城堡”。”文化底蕴厚重张壁古堡建于公元619年，隋末刘武周为抗击李世民，始筑该堡。集中了夏商古文化遗址、北朝地道、金代墓葬、元代戏台、明清居民等诸多文物遗迹。”建筑考究，具备深度张壁古堡整个村子遵循中国传统古代星象和堪舆理念建造，地面布局与天上的二十八星宿相对应，因此，张壁古堡还被成为“中国星象第一村”。”张壁古堡作为优秀的景区，本身具备非常明显的传播亮点。 虽然《爸爸去哪儿》第五季的开播，为张壁古堡来带了较高知名度的提升，但是随着节目播出的结束，热度随之下滑，我们需要通过后续推广巩固知名度，提升品牌影响力。张壁古堡虽然有着明显的特色优势，但是在宣传推广中，缺乏对优势信息的有效释放，难以对竞品形成差异化优势。相比山西省内其他著名景区，张壁古堡缺乏自己的主题性节日IP，难以通过节日吸引游客到访，形成消费。缺乏景区声量缺乏优势释放缺乏景区特色节日推广现况 本次活动的需求分析借由活动及其推广，进一步提升张壁古堡的景区知名度。通过活动，对张壁古堡的优势信息进行释放，提升用户认知度。策划具备话题性的活动，打造张壁古堡专属的节日IP。 星耀张壁，年聚古堡 为什么过年越来越无聊？随着现代社会的发展，越来越多人觉得过年没有“年味”。过年从开开心心的闹新春，变成了无聊的走亲访友。而年味的匮乏，究其原因，主要是因为——年文化的缺失。年文化的缺失，让传统的民俗节日变成了随处可见的假期。面对“年文化”的缺失，我们应该怎么做？山西本身有着非常丰富的传统民俗文化，但是这些年文化已经被逐渐遗忘。结合都市大众最缺失的年文化作为切入点，展开以“传统年文化”为核心的——古堡民俗文化年。打造张壁古堡的节点性活动IP，并通过古堡民俗文化年，让更多游客对张壁古堡的特色优势产生深刻认知。需求分析 通过对山西及介休本地的传统年文化进行还原，打造最原汁原味的民俗年。以“寻找缺失的年文化”为主题，吸引都市人群到访消费、体验民俗年的旅游动机。张壁古堡的特色年文化——祭星仪式，本身具备极高的传播度及展现力，我们希望以活动作为触点，对张壁古堡的祭星仪式进行整合式传播，引导游客对张壁古堡及其特色文化的关注。“耍大刀，长出息”，介休自古以来就有过年关帝庙耍大刀的民俗年文化习俗。通过对旧习俗的重新包装，打造张壁古堡的特色活动项目，引导用户产生自传播。传统民俗文化还原祭星仪式关帝庙耍大刀由此，我们根据张壁古堡的特色元素，提炼出本次活动的3个核心特色 Part1|氛围布置我们希望结合张壁古堡的特色建筑元素，通过氛围布置的形式，营造沉浸式的互动体验，制造话题性传播亮点，打造景区专属民俗年文化氛围。针对氛围布置，我们将分为“静态线”、“动态线”、“场景还原”3条主线展开。 场景布置：静态线/01/年文化游巷布置/02/年文化场景剧/04/爸爸去哪院落装饰/03/年文化墙 门神像年画窗花红灯笼春联静态线|年文化游巷布置策划思路概述布置年文化风格的民俗装饰，结合张壁古堡古风建筑的特色景观，着重展现过年的祥和气氛，打造独有的年文化感官体验，通过场景化形式的塑造，为到访游客提供原汁原味的山西传统民俗。布置地点13处开放的大院游巷的主要街道其余关键建筑（门楼、槐抱柳等建筑）花红纸 静态线|年文化场景剧腊月二十八把面发腊月二十四扫房子腊月二十五磨豆腐腊月二十六割年肉腊月二十七炖大肉腊月二十九蒸馒头策划思路概述以人尽皆知的“过年顺口溜”作为切入点，依托张壁古堡的传统院落，以情景剧的形式进行还原呈现，让游客感受最原汁原味的传统年文化。展现形式设置简单的场景剧本与互动元素，（展现形式类似《又见平遥》），呈现山西传统的腊月习俗。腊月二十三祭灶王爷 腊月二十七炖大肉场景展现：游客在进入院落后，可以看到传统的灶台上，炖肉的热气正在从铁锅与木质盖子中间升腾而出。身着传统服饰的主妇移开锅盖，锅中亮棕色的猪肉块鲜嫩可口，旁边的肉质浓郁而香醇。互动元素：妇人将肉切成小块，放入碗中（类似于超市试吃的分量），并用带有介休口音的方言称呼游客为邻里乡亲，并邀请其上前品尝。 静态线|年文化墙星宿红包墙设置一面挂满红包的星宿红包墙。星宿红包中随机放置28星宿的文案及图像，并附上游客2018年的运势，以星宿红包的形式为游客博取新年的彩头的同时，加深游客对张壁古堡星宿文化的认知与了解。填幅墙在龙鹤福旁，准备一面印有666个福字轮廓的展板墙，现场准备沾有金色墨汁，游客可以通过临摹的形式，在墙面书写福字，以互动的形式参与祈福。 静态线|爸爸去哪院落装饰爸爸去哪的热度重塑自《爸爸去哪儿》张壁古堡篇的播出后，张壁古堡的搜索量获得了急速增长，但是随着节目的结束，搜索量回降明显，我们希望借助本次活动的热点，对《爸爸去哪儿》拍摄地的独特优势展开进一步释放。呈现形式在活动期间，对《爸爸去哪儿》的院落进行开放，并通过展板、贴士的形式标记出明星居住的房间，在明星房间内设置小型液晶电子屏，对其节目场景进行重新播放。 场景布置：动态线/01/古镇街巷/02/互动元素的融入/03/特色门票的文旅产品 景区优势张壁古堡保留了最原汁原味的古建筑风格，浑然天成的古风建筑经常会给人一种“穿越”的错觉，历史韵味深厚且建筑美观，是张壁古堡的核心优势之一。景区现况随着人们生活节奏的加快，快餐式旅游体验充斥着人们的生活，囫囵吞枣的旅游方式成为了大多数游客的选择，加之景区内身着现代服饰的游客、手机与相机的现代电器等因素的干扰，游客越来越难以体会张壁古堡的古建筑风格，缺乏沉浸式体验的契机。面对现况，我们应该怎么做？通过场景化的“古镇民俗年”，以古代街道的场景及传统民俗年进行再现与还原，打造沉浸式的旅游体验。更快速的让游客感知张壁古堡的住建筑风格。动态线的策划思路 古风装饰年兽扮演官兵服饰糖人小贩街头艺人依托张壁古堡固有的古风建筑进行气氛塑造设置角色：官兵、小贩、书生、年兽、财神等角色通过场景化表演的形式，打造沉浸式旅游体验动态线|古镇街巷 在10点后的人流量增加期，由巡逻官兵在城门、街巷、院落等主要位置张贴年兽的“通缉令”，届时，会有扮演年兽的演员从街巷中穿行而过，抓到年兽的游客可以从巡逻官兵处领取红包（红包金额20—50元）。缉拿年兽在每天的固定节点（暂定上午10:30、下午4:30）由工作人员扮演财神，伴随敲锣打鼓（2人），从大街小巷中游历而过，向游客随机散发红包，传播福气（红包金额1-5元不等，总数100个）。财神爷过巷动态线|互动元素的融入 以手绘风格呈现的张壁古堡地图。地图中会标记出活动项目对应的区域及节目时间排期。手工绘制地图以手绘风格展现张壁古堡嬉戏欢闹的特色民俗年，明信片上绘制着张壁古堡民俗年的特色活动及年文化解析。PS：可以撕下来年文化明信片动态线|特色门票的文旅产品针对装饰主题，我们在门票中加入“手工绘制地图”及“年文化明信片”，形成“三合一”的特色门票。 场景布置：场景还原/01/小型旺火/02/互动游戏 场景还原|小型旺火生旺火是中国北方地区的一种历史悠久的风俗习惯，旺火点燃后熊熊燃烧，火势旺盛，所以取其意叫旺火，预示着人们的运气也会一年旺盛。在张壁古堡村内搭建3组旺火，在装饰景区的同时，为游客增添来年的喜气，增加年味。活动概述放置地点二郎庙外面槐抱柳东侧台子南堡门影壁 以传统民俗文化象棋作为切入点，在空王新祠附近的空地上，搭建“象棋摊”，象棋摊的形式以“残局”的形式呈现，邀请游客互动解谜，破解残局。在槐抱柳的树枝上（建议位置），挂置由细线串联的100片铜钱（仿真铜钱）。游客可以摘取铜钱进行互动，玩耍儿时“砸铜钱”的游戏项目。砸铜钱象棋摊场景还原|互动游戏 Part2|活动项目基于前期别致的氛围布置，制定张壁古堡特色化的主题活动，丰富主题内容，为游客提供优质的感官体验。针对活动项目，我们将分为“表演节目”、“仪式节目”、“民俗添加节目”、“元宵节目”4种类型展开。 表演节目|民俗演绎变脸威风锣鼓孙悟空表演皮影木偶干调秧歌整合现有民俗表演资源，演绎特色的活动节目。通过民俗演绎，结合张壁古堡的古风建筑对介休特色民俗文化进行释放，提升游客认知度。活动期间，每天2场节目表演，时间分别为10:00、16:00 仪式节目|祭星仪式活动概述祭星仪式是张壁古堡传统的重点年文化之一，也是山西古代重要祭礼。祭星仪式是辟除不祥、获得来年祝福的祈福活动。祭星仪式有着观赏性强、仪式感浓重的独特优势，是我们打造张壁古堡特色活动的重点环节。暂定线路二郎庙——天地坛——槐抱柳——王家巷水井——中央土——西方圣境殿——奎星楼——天地坛——二郎庙祭星人数20人（建议人数）活动时间每天举行1场，时间为上午11:00 酥油灯祈福在祭星仪式的活动现场，售卖供酥油灯，购买游客可以手持燃烧的酥油灯，跟随祭星队伍游历张壁古堡并进行祈福。星宿文化的结合酥油灯内部随机放置星宿图，在到达固定地点时（建议地点为返程时的二郎庙），在社手（祭星团队负责人）的指引下，游客掰开酥油灯，获得属于自己的星宿图，寓意为游客的守护星。 仪式节目|关帝庙耍大刀关帝庙耍大刀——“耍大刀，长出息”活动地点：关帝庙附近表演时间：10:30—11:00、16:30—17:00邀请武术指导现场表演耍大刀，在表演结束后，游客在武术指导的帮助下，参与刷大刀的活动体验。耍大刀也是介休的传统年文化之一，大年初一之际，介休的年轻人都会早早的来到关帝庙门口耍大刀。介休民间也流传着俗语“耍大刀，长出息”。制作青龙偃月刀模具（出于安全考虑，不按82斤制作），在关帝庙附近，进行互动。 武术指导由武术指导进行现场表演，在表演结束后，指导游客参与“耍大刀”的活动体验，通过教学方式授予游客简单的招式。古风告示牌通过古风告示牌的形式，对活动进行解读，重点讲述“介休特色年文化”及“习俗来历”，提升游客对介休民俗的认知兴趣。关平周仓的扮演由工作人员扮演关平、周仓，以视觉化的形式提升游客认知度。并制造传播的话题点。PS:建议服饰京剧服装可用展板形象代替。通过特色化的元素融入，丰富游客的活动体验，加深游客的参与记忆，引导用户进行社交平台的自传播，提升二次曝光，进一步增加张壁古堡的品牌知名度。活动思路针对游客体验，融入特色化元素 活动元素|民俗添加节日针对除夕到初七的时间节点，每天推出一个传统民俗年活动，通过每天不同的活动，展现新年新气象的美好寓意伴随除夕钟声的敲响，组织关帝庙烧头香仪式，进行新春祈福。仪式一共举行两场：0:30—1:009:30—10:00初二——网红回娘家邀请山西本地知名网红到访，以“网红回娘家”为主题，定制表演剧本，演出场景剧，并通过线上渠道进行直播。表演一共举行两场：10:30—11:0015:30—16:00初三——接神在空王新祠附近，设置接神使用的天地桌。天地桌上摆放挂钱、香烛、五供、大供等贡品，进行接神的祭祀仪式。仪式举行一场：10:30—11:30初一——烧头香其中，初一的烧头香仪式是我们的重点活动环节 活动元素|民俗添加节日将玉米秸杆铺至张壁古堡的关帝庙戏台处，邀请游客在上面行走，噼叭作声，为来年驱除邪祟。活动一共举行两场：10:00—11:0016:00—17:00初五——剪窗花邀请介休本地的窗花匠人参加活动，现场指导游客参与剪窗花的互动环节。此活动为全天性活动（符合景区开放时间）。初四——踩祟 “烧头香”活动细节寺庙内布置长蜡（供奉专用蜡），分两侧，每侧3排，每排12支，共72支，皆用琉璃盏盛放。关羽像面前放置大型香炉（1.5×0.7×0.8米），香炉中铺平一层香灰。香的类型选用高香（长1.5米，粗5公分），共13炷，以此增加仪式感，制造传播噱头。十三炷香分别为：敬神香、平安香、赠财香、增福香、增寿香、增禄香、增德香、献瑞香、消灾香、极乐香、功德香、天地香、成林香 元宵节目|元宵DIY活动思路举行地点：东涝池旁搭建场地，现场准备制作汤圆的材料及工具，邀请游客DIY制作元宵。参与并完成DIY元宵制作的游客，在旁边张壁古堡的饭店可享受免费现煮元宵的权限。我们希望通过元宵DIY的活动，提升游客的活动参与度，并以元宵DIY作为触点，引导用户分享活动。 元宵节目|九曲黄河阵活动思路通过竹竿与场地布置，打造山西的特色民俗——九曲黄河阵。九曲黄河阵是一种古老的山西传统民俗文化活动。游绕九曲黄河阵，寓意一年通顺，四季平安。通过九曲黄河阵，以趣味化的形式传递山西的特色民俗文化，并让游客可以真正的参与其中。以此作为触点，配合后续的线上渠道宣传。 在九曲黄河阵的中央，加入祈福的互动元素垒旺火在九曲黄河阵的中心位置，搭建5米高的大型垒旺火，供游客祈福观赏。垒旺火又叫烧旺火。是内蒙古和山西等一些地的传统春节习俗。在民间，点旺火有红红火火、旺气冲天的寓意。功德箱游客可以通过功德箱进行祈福许愿，为来年的生活博得彩头，以此增加活动的仪式感。 Part3|推广策略针对张壁古堡品牌声量有限，目标游客认知度较低的现况，以主题活动“星耀张壁，年聚古堡”作为传播触点，结合张壁古堡的特色优势，开展多渠道的整合式推广。为了获得更有效的推广效果，我们将活动分为3个阶段展开：活动上线期、活动聚焦期、活动联动期、活动长尾期 活动上线期|线上专题《关于年味的28个习俗》主题展示传统春节风俗盘点“除夕”这么过才有年味！“灯笼”与“春节”的渊源关于年味的28个习俗——星耀张壁，年聚古堡专题简介制作线上专题，对山西传统的春节习俗进行盘点，并作为活动聚合页。我们将会根据推广时间，以文章的形式，更新春节习俗。示例标题《山西人除夕应该吃什么？》推广目的通过专题栏的内容搭建，提升用户对山西本土民俗文化的认知与了解，并以专题作为推广据点，对活动信息进行有效释放。在专题中，以二十八个习俗对应天上二十八星宿，体现张壁古堡“中国星象第一村”的别致建筑格局，加深用户对张壁古堡的认知与了解。1月25日——2月7日 活动上线期|长图《3分钟，找回遗失的年味》长图概述以长图的形式，对山西年文化的习俗进行展示，游客可以通过滑动查看山西最传统的“年文化”，在长图底部，我们会对古堡民俗文化年活动进行露出，邀请游客到访，体验最原汁原味的山西民俗文化年。 示例标题《过年，为什么无聊？》《垒旺火，垒的是什么？》《过年无聊的28个症状，你中枪了吗？》活动上线期|自媒体软文矩阵 活动聚焦期|创意H5《治愈过年无聊症的28个药方》点击按钮查询为什么过年无聊选择过年无聊的症状病症介绍点击按钮查看解决方案展示对应的活动内容邀请游客到访—治愈你的过年无聊—开门进入诊室过年无聊治愈室选择你的过年无聊症状不作不舒服综合征必须要热闹有好玩的才过瘾放炮、灯展不能少再来点新鲜玩意过年不能呆在家里生活太平淡不作不舒服综合征的表现查看我的药方没人陪会发疯古堡民俗文化年“雪景一条街”适合你！对结果不满意？来张壁古堡的民俗文化年找到你的年文化2月8日——2月14日 以倒计时的形式推出“没年味”系列海报，通过对现代都市缺乏“年味”的控诉，激发用户体验纯粹年味的动机，引导游客到访参加活动（在后续推广中，搭配3服正能量海报及景区介绍图片、二维码，组成9图进行整合式推广）。活动聚焦期|创意海报：“没年味”系列 活动项目的快闪视频针对活动项目，定制视觉效果优质的3分钟内快闪视频，依托线上多渠道的立体化传播，有效提升活动及景区的综合知名度。年文化视频的合集依托张壁古堡的传统大院，以腊月传统民俗做为拍摄素材，制作3分钟内的张壁古堡专属年文化视频。在通过线上渠道获得流量的同时，进行留存展示，提升游客认知度。活动聚焦期|定制视频除了上述两个视频，免费附带15s的快闪短视频 示例标题《春节烧香，哪里最好？》《相约张壁古堡，来一场新年穿越之旅》《过年旅游哪家强？》活动聚焦期|自媒体软文矩阵 活动联动期|创意H5，聚力点亮张壁古堡H5打开后是漆黑的夜空，游客按照提示，点亮灯笼。随着用户不断点击，黑暗被逐渐驱散，按照提示，点亮的灯笼拼成“星耀张壁，年聚古堡，等你一起来”随后出现对活动详情进行介绍，邀请游客到访张壁古堡，体验最纯粹有趣的文化年。页面可以进行抽奖。中奖用户可获得活动的免费门票3张（中奖概率10%）。星耀张壁年聚古堡2月15日——3月3日 “网红”+“穿越”+“古堡”我们将利用张壁古堡的文化内涵结合网络主播的线上流量，以及古装穿越的场景，打造一场线上的直播推广。通过当红主播身着传统服饰，徜徉于一个个小巷、大院间，我们能够更加形象的向外界展示蕴藏在街巷里的文化力量。活动联动期|网红直播：古堡民俗年 示例标题《这可能是最纯粹有趣的民俗年了》《总把新桃换旧符，旧符是什么？》《猜灯谜，你了解多少？》活动联动期|自媒体软文矩阵 活动长尾期|纪录片《星耀张壁，年聚古堡》在活动进行期间，拍摄活动现场视频，通过视频剪辑与渲染的方式，制作张壁古堡专属民俗年纪录片。将视频留存作为宣传素材，用作景区的推广宣传与游客中心播放，引导游客的关注与讨论。 示例标题《山西所有年文化，都在这里》《古堡灯笼高高挂》《3年时间，参加12场民俗年，讲讲我的感受》活动长尾期|自媒体软文矩阵 Part4|推广资源针对推广计划，利用多渠道推广完成目标人群的全方位覆盖。大幅提升游客对张壁古堡的认知程度，为接下来张壁古堡升级AAAAA景区，进行有效助力。利用新媒体及户外广告，完成目标人群的时间与空间的有效拦截。 新媒体+户外广告（时间+空间） 空间拦截|户外广告我们将在全介休周边城市重要交通出口进行户外广告的推广全方位的从空间上进行客流的拦截我们将通过对景点的宣传同时借助景区知名度建立受众对景点的认知为游客到访景点进行空间上的引导在空间上形成对用户的拦截让用户感受到张壁古堡无处不在最终形成思维上的潜意识刺激到访 什么是信息流广告？信息流广告是基于资讯平台，穿插于信息流中的原生广告时间拦截|新媒体广告 70%+网民每天手机阅读约60—80分钟网民移动化、年轻化，新闻资讯成为主流需求移动化、年轻化的网民驱动着移动生活方式的变革92.5%网民通过手机上网，近6.6亿人65%80后、90后占整体网民比重资讯阅读成为继社交、搜索之后的主要网络需求78.9%据CNN调查，新闻阅读成为现代人主要的网络需求 新闻资讯新闻资讯新闻资讯信息流广告定向精准跨屏覆盖转换率高干扰少广告内容化从硬广走向原生资讯|广告无缝融合内容既广告广告既内容 技术优势：精准、多维度定向模式通过强大的数据分析能力，拆分用户需求人群属性操作系统网络环境性别、年龄学历搜索意图长期搜索历史多模式浏览数据交互数据短期搜索历史行为数据到店数据位置数据交易数据兴趣数据用户兴趣关注类目内外4重核心定向，精准锁定目标人群地理位置搜索数据交易数据知识图谱从大量用户中精确识别每一个目标人群 百度信息流广告搜狐新闻广告腾讯系广告一点资讯广告媒体资源强势助力丰富的广告资源 第一时间以全屏幕覆盖的方式向消费者打造对品牌的第一印象，使品牌产品在用户心中建立初式的了解，以及品牌记忆点击行为：点击广告，进入广告链接，链接形式为h5页面、新闻页面等各种广告形式一点资讯搜狐新闻广告形式一开屏大图展示性品牌画面 广告价值：原生信息流广告，融合与信息之间，配合兴趣引擎与定向推送，使广告成为用户眼中最具价值的广告信息展现：以大图、小图、组图形式呈现交互：可点击定向：时段/地域链接：文章页/H5专题页售卖方式：CPM、CPT、CPC一点资讯手机百度腾讯新闻广告形式二信息流内展示性品牌广告 广告形式三腾讯AIO右边竖栏/右下角Button广告可以点这里分享你的广告呦广告卖点强势弹出，海量曝光大图展示内容丰富右侧固定，打通页卡高效覆盖8亿QQ用户智汇推广告出现在以下17个频道中：要闻、财经、娱乐、体育、时尚、汽车、游戏、社会、科技、军事、星座、导航、数码、教育、文化、理财、网购（右边竖栏广告12轮播，Button广告6轮播） 太原新鲜事太原生活吃喝玩乐在太原游在太原太原新闻山西旅游资讯山西点一点太原点一点山西一点山西一点太原太原第一财经我们拥有20个单篇文章推荐量破万的地域垂直自媒体。通过自媒体矩阵，对活动进行高频次曝光，吸引用户参与。提供自媒体的有效支持。多渠道的自媒体矩阵 远大未来丨媒体营销中心Thanks