白云裘皮展览展示交易中心整合宣传方案

白云裘皮展览展示交易中心整合宣传方案广州雳鑫文化传播有限公司二〇〇九年五月 13愿景致谢2说明·前言首先感谢白云裘皮展览展示交易中心为我们提供的合作机会。为使白云裘皮展览展示交易中心品牌效应最大化，我们将实施以新闻宣传为主、广告为辅的整合宣传方案。如有偏颇，敬请指正。我们希望以具有针对性和可操作性的整合方案，与白云裘皮展览展示交易中心建立长久的合作关系，携手并进开创共赢局面。 Contents一、皮革市场简析二、整合宣传策略三、整合方案推介四、媒体资源推介五、宣传成本分析六、整合方案推介一、皮革市场简析二、整合宣传策略三、整合方案推介一、皮革市场简析二、整合宣传策略三、整合方案推介一、皮革市场简析二、整合宣传策略五、宣传成本分析三、媒体组合策略一、皮革市场简析二、整合宣传策略 一、皮革市场分析通过细致的市场调查，综合研究政府相关规划，对比周边专业市场发展状况，我们建议：白云裘皮展览展示交易中心应定位于华南最大最专业的综合性裘皮交易市场，致力于打造集原料、生产、设计、销售、服务于一体的完整产业平台，引领全国裘皮发展潮流。 第一章1：数字解读中国皮革市场5611亿元2008年，全国皮革、毛皮及制品行业规模以上企业完成工业总产值5611亿元，同比增长19%。425.3亿美元2008年，全国皮革、毛皮及制品行业出口额达425.3亿美元，同比增长10.4%。400多家截止2008年底，全行业已有400多家皮鞋、皮革服装、裘皮服装、箱包产品获得“真皮标志”证明商标。20年我国原料皮资源、皮革产品产量和出口均名列世界前茅，已成为世界公认的皮革生产大国。本世纪头20年仍然是我国皮革行业发展的战略机遇期。 第一章2：关键词解读中国皮革市场扩大内需积极落实《轻工业调整和振兴规划》精神，积极扩大内需，增强国内市场对皮革行业经济增长的拉动作用。产业集群升级目前，我国皮革行业培育或共建的特色区域有15个，总产值约占皮革工业总产值的一半以上。进入成熟期的中国皮革产业集群应加强研发力度，提高设计能力，打造核心竞争力。品牌化以“真皮标志”为平台，引导企业加大提升产品品质的力度，树立品牌作为企业发展核心价值的理念，强化自主品牌培育和建设。越来越多的皮革企业开始推行清洁化生产工艺，采取集中制革、统一治污、中水循环使用等措施，节能减排与环保状况不断改善。清洁生产 第一章3：中国皮革市场特点与发展趋势保暖与装饰并重质量与服务并重高效节能自主创新《轻工业调整和振兴规划》是皮革业实现发展目标的有力保障。皮革业将信息化与生产制造、技术创新、现代服务、节能环保等相融合，全面增强皮革业的发展能力。增强自主创新，推动产业转型升级。皮革已经摆脱了以前单纯的保暖功用，人们将更加强调皮革的装饰性和美学效果。与时尚相融合并突出特点，是反映现代皮革业水平的重要标志。现代皮革的设计与制作融入了更多的个性化特征，时尚感与品位兼备。人们对皮革制品的要求越来越高，高科技将更多融入到产品设计和生产中。优质的产品服务能有效提高消费者的品牌忠诚度。产品质量和服务并重，并针对市场变化制定对应策略，是企业品牌突围的关键。 第一章4：主要竞争对手分析国内主要的皮革专业市场辽宁佟二堡毛皮加工市场河北肃宁皮革市场河北辛集羊皮服装市场浙江海宁皮革服装市场浙江桐乡崇福裘皮服装市场广东的皮草服装是在香港皮草的孵化和引导下发展起来的，一直深受香港皮草的影响。以“质量高、款式新”著称，在国内的皮草市场中占据着重要的位置，也引领着国内裘皮服装的流行趋势。海宁、余姚、崇福等地的皮草市场积极建设自己的品牌，搭建和完善自己的销售渠道，并运用各种方式向国内外推介自己，迅速成为国内最具知名度的裘皮产品交易中心之一。 第一章5：白云裘皮展览展示交易中心SWOT分析白云裘皮交易中心SWOT分析白云裘皮交易中心SWOT分析优势劣势没有真正把皮草作为一个重要的经营品种，制约了行业的快速发展和产业升级；缺乏开拓市场的主动性和决心，营销理念滞后;缺乏成熟的、专业的配套物流中心；缺乏完整的产业链；缺乏具有知名度的自有品牌。机会广州市目前相对集中的专业卖场只有海印缤缤广场、流花皮草交易中心及长亨皮草敷料中心，但也仅仅是依附在服装批发市场的一个专区，成规模、上档次的专业市场基本没有。白云裘皮交易中心从这个意义上来说，具备唯一性和稀缺性。威胁经营大型皮草专业市场在商业极其发达的广东尚属新兴事物，缺乏可借鉴的成功案例和经验，也缺乏经验丰富的专业人才；海印缤缤广场、流花皮草交易中心等原有市场，对本案形成了相当大的竞争威胁；广东皮草业的营销整体仍以批发方式为主，不重视品牌和渠道建设。形成了颇具规模和影响力的裘皮产业集群，客户遍布全球，其中钟落潭镇长腰岭村，已成为华南地区最大的裘皮加工基地。占据了国内皮草市场的重要位置，赢得了“皮草之乡”的美誉，并以“质量高、款式新”的鲜明特色引领国内裘皮服装的流行趋势。 第一章6：白云裘皮展览展示交易中心的解决之道白云裘皮交易中心SWOT分析白云裘皮交易中心SWOT分析SWOT分析得出的结论本案要想在招商和经营上获得大的突破，应以“抢抓机会、发挥优势”为主，以“规避劣势和威胁”为辅，通过激活“市场”这只手的力量，优化产业结构，加速产业升级。相应的策略发挥区域产业集群优势，明确市场定位；抓住市场契机，采用差异化经营策略；整合各种宣传载体，加大市场推广力度，创造强大的市场品牌；营造良好的市场环境，认真服务入驻商户；把握机会争取政府的支持，用足优惠政策。 第一章7：白云裘皮展览展示交易中心的推广思路公关宣传最应该避免的现象是：品牌推广与市场营销脱节。唯有二者并行并重，才能实现企业制定的长期发展目标。针对白云裘皮展览展示交易中心的SWOT分析结论，我们提出以下三点推广思路：从产销方面看，主要体现在产品差异化、服务差异化。差异化从品牌角度看，主要体现为定位上的差异化，突出市场个性和优势。企业需要精细化管理，以提高生产效率，保证运营良性循环。精细化从市场角度看，需要在宣传推广中精耕细作，力求使目标受众了解和记住。明确市场定位，引进具有核心竞争力的优势产品。清晰化围绕市场定位实施明晰的宣传推广计划，打造品牌，突出特色。 二、整合宣传策略通过前文分析，我们发现皮革市场的竞争已空前激烈，针对市场变化制定对应策略，是新兴市场崛起的关键。我们为白云裘皮展览展示交易中心量身定制了目标清晰且行之有效的宣传策略，力争借助全国范围内的有效宣传，逐步塑造白云裘皮展览展示交易中心的强势品牌地位。 第二章1：宣传基本要素的确定“一起来，时尚更精彩”品牌定位品牌理念宣传主题我们将围绕白云裘皮展览交易中心自身品牌建设的目标，通过一系列连续的宣传来实现。用创意缔造时尚华南地区最大最专业的裘皮交易市场 第二章2：宣传受众分析渠道行业用户高收入人群潜在用户受众划分受众简析这是宣传的主要影响目标，建立在渠道基础上的品牌美誉度将对消费者产生巨大影响。行业用户的消费力很强，但对产品的要求也较高，品牌是衡量产品的一个重要因素。(30岁-60岁)这部分人群追求生活的品位，对于服饰的各个细节比较看重。(20岁-30岁)新进入社会人员及较低消费群体，是产品影响力较低的受众群，但未来具有非常大的潜力。目标用户自上而下，由重到轻。白云裘皮展览展示交易中心的宣传应该侧重上两层用户，同时兼顾和影响下两层，提高社会各阶层的认知度。 第二章3：宣传目标长期目标以公关宣传带动市场销售，增加白云裘皮展览展示交易中心的市场占有率打造广泛紧密的媒体通路，扩大品牌美誉度与忠诚度树立白云裘皮展览展示交易中心国际化的市场形象短期目标针对重点用户群体形成媒体辅射，提升品牌知名度形成广泛的关注，吸引目标客户的注意扩大公众认知，突出白云裘皮展览展示交易中心的鲜明特色 第二章4：宣传策略诉求前后排序投放阶段轻重组合与热点时间、地点、元素互动时效性宣传：热点新闻“广”纵深性宣传：重点开花报道“深”宣传规划及时变化市场响应（热销、促销）及时跟进建立评估体系建立危机管理预警机制产品信息等日常内容覆盖媒体事件公关引发关注理念/话题引发讨论媒体宣传宣传诉求阶段组合媒体组合策略宣传工具策略闭环评估反应 第二章5：宣传内容积极发布裘皮服装、饰品、皮毛原料等方面的流行趋势，突显“白云裘皮展览展示交易中心”在时尚界的地位与影响力。趋势稿从行业角度出发，就市场发展、行业趋势、公司战略和自主创新等方面进行稿件发布。深度稿产品是白云裘皮展览展示交易中心的基础，选择在创新、科技、环保、时尚等方面有突出表现的产品大力宣传。产品稿以新闻消息、事件为主要宣传内容，在全国的平面媒体和网络媒体上集中发布，保证核心信息第一时间大面积、高频次地进行宣传。新闻稿在日常宣传中，各种稿件相互结合，从不同侧面使白云裘皮展览展示交易中心立体地展现在人们面前，逐步加深加强其品牌影响力。 第二章6：稿件策划撰稿主题：根据目前对皮革行业和白云裘皮展览展示交易市场的了解，暂时提供以下几个稿件策划主题：1、白云裘皮展览展示交易中心：创意为王设计先行2、白云裘皮展览展示交易市场再树专业市场新地标3、创新与时尚——白云裘皮展览展示交易中心发布2009年裘皮服饰潮流趋势4、灵感点亮生活——裘皮服饰选购心得5、创意：裘皮服饰的灵魂——访白云裘皮展览展示交易中心负责人6、用设计“武装”中国皮革产业——专家谈中国企业应对国际竞争的制胜之道7、产品体验稿（或从鉴赏的角度或从情感的角度）资深的媒体经历丰富的报道经验敏锐的新闻触角全面的撰稿能力强大的媒体资源新闻价值最大化宣传效果最大化 5月-6月6月-9月9月-次年12月时间品牌价值市场开业前期——品牌导入阶段1）以认知度为主的品牌宣传；2）理念宣传营造时尚与白云裘皮展览展示交易中心的关联度；3）突出明星产品，以明星产品制造市场热点，带动整体销售。纯产品—概念化品牌市场开业庆典——品牌提升阶段1）定位完全清晰化，传达公司理念，建立信任度，提升认知质量；2）用“时尚、艺术、感性”等元素包装白云裘皮展览展示交易中心，彰显品牌个性；3）强化白云裘皮展览展示交易中心的品牌特色和社会效应。公司理念—品牌文化市场开业后期——品牌成就阶段1）以品牌知名度和美誉度为主的宣传；2）充实“裘皮产业的时尚新文化”概念，形成与消费者共鸣的独特品牌基因；3）建立品牌壁垒，成就在业内的优势地位。品牌文化—品牌精神第二章7：整合宣传路线图 第二章8：营造白云裘皮展览展示交易中心的企业文化氛围培养共生互动文化灌输宣传为王由认知到认可：既然确立了“用创意缔造时尚”的目标，那我们必须通过系统的文化灌输，使目标用户深刻了解白云裘皮展览展示交易中心的特色和优势，建立起特色鲜明的国际化品牌。由欣赏到购买：在文化培养初期，通过各种公关措施和体验活动，让更多人从艺术品的角度去欣赏白云裘皮展览展示交易中心销售的产品，打造文化氛围，使目标用户由关注到欣赏再到主动购买，从而拉动市场需求。 三、媒体组合策略公关公司的专业优势就在于方案的策划和执行上一旦确定发布主题和内容我们将在最短的时间内将所发布的信息传达给目标受众这一切依靠的是长期的资源积累、有效的媒体策略以及高效的执行效率。 第三章1：媒体策略示意突出主线品牌主线宣传突出产品线推广配合全国落地重点区域宣传深度配合贴近用户用户偏好沟通语言用户习惯沟通介质手段整合各类介质配合网络媒体突破 第三章2：媒体组合策略Ⅰ时间组合策略户外媒体先行，行业与大众媒体跟进，综合类媒体配合。Ⅱ空间组合策略中央媒体先行，地方媒介为主，全国性媒介跟进。鉴于“白云裘皮展览展示交易中心”经营的主要产品——皮草服装及配饰，是一种定位于高端消费阶层的快速消费品，所以选择媒体时应尽可能根据不同的目标区域市场以及不同消费群的不同特点，做出切合各地消费实际情况的最佳媒介组合形式。 第三章3：我们的建议开业前期和中期的宣传投放，应以“地区性的媒介为主、全国性的媒介为辅”，尤其要选择地区性但覆盖全国的媒介：如羊城晚报、南方周末，集中有限的费用重点突破省内几大区域市场，建立品牌的广泛认知度，提高产品的指名购买率，以区域性消费时尚的形成有效带动全国市场消费风潮的兴起。开业后期的宣传投放，则应适当加大全国性媒介的投放力度直至以全国性的媒介为主，以期迅速扩大销售业绩，抢占市场空档。 第三章4：媒体组合形式户外广告媒介，如灯箱、车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要发布开业庆典信息。开业后，可以发布市场形象广告。邮递广告、招贴画、海报、说明书、声像影带等，主要发布开业信息。针对行业用户的专业媒体和影响消费者的大众媒介，如行业报、晚报、都市报、时尚杂志及网络等。主媒介：次媒介 四、媒体资源推介是否有助于实现近期目标及远期目标——应该是白云裘皮展览展示交易中心进行媒介选择与衡量宣传投放效果的重要标准！公司与覆盖中央、省会城市、二三线城市的12000多家媒体及6万多名编辑记者建立了良好的合作关系，熟悉媒体运作规律，拥有丰富的媒体管理及沟通经验，可为客户提供常规、紧急和专门的媒体应用服务，帮助客户实现无盲点的传播效应。 第四章1：我们的媒体资源 第四章2：媒体资源-综合类媒体新华社中央人民广播电台国际广播电台经济日报科技日报光明日报中国经营报国际商报中国青年报中国新闻社中国质量报中国妇女报经济参考报新华每日电讯中国消费者报中国经济时报中国经济导报中国贸易报中国乡镇企业报中国旅游报中华工商时报中国商报中国工商报经济观察报国际经贸消息中国企业报中国改革报中国信息报中国民航报财经时报名牌时报消费日报中国电视报中国产经新闻市场报家庭知音女友时尚瑞丽悦己南方航空东方航空 服装时报中国服饰报中国纺织报纺织服装周刊纺织导报中国制衣服装界中国纺织流行趋势第四章3：媒体资源-行业媒体 第四章4：媒体资源-广东地方媒体南方日报南方周末南方都市报21世纪经济报道新快报信息时报亚太经济时报民营经济报粤港信息日报广东科技报广州日报羊城晚报佛山日报茂名日报清远日报韶关日报阳江日报湛江日报湛江晚报中山日报深圳晚报深圳特区报深圳商报深圳都市报珠海特区报东莞日报惠州日报汕头日报汕头晚报梅州日报　肇庆日报江门日报南都周刊 中央重点新闻网站——新华网人民网中国网中新网中青网中国日报网中广网光明网中经网等；国内知名商业网站——新浪网搜狐网网易中华网百度网TOM网等；地方重点新闻网站——千龙网东方网大洋网黄河新闻网红网北方网长城在线东北网等；境外中文媒体网站——文汇网大公网联合早报网等；行业知名商务网站——中纺网络中国服装网中华纺织网中国纺织网全球纺织网中国纺织经济信息网阿里巴巴慧聪纺织大朗毛织网等。第四章5：媒体资源-网络媒体 五、宣传成本分析为了使白云裘皮展览展示交易中心尽快跻身一线品牌的行列，我们建议其采用年度宣传的方式，在节省宣传成本的同时，保持宣传的有效性和连贯性。 第五章1：宣传价格对比成本对比年度宣传个案宣传平面媒体发布费用4元/字6元/字网络媒体发布费用200元/篇另有赠送300元/篇赠送较少监测报告市场分析500元/期800元/期服务费总价的15%总价的20% 第五章2：年度宣传总体报价年度宣传总费用200万（人民币）年度宣传总字数50万字月度宣传费用16万（人民币）月度宣传字数4万字媒体覆盖面30－50家媒体/月宣传费用预计年度宣传总费用100万（人民币）年度宣传总字数30万字月度宣传费用8万（人民币）月度宣传字数2.5万字媒体覆盖面15－30家媒体/月方案一：方案二： 第五章3：服务内容服务项目描述咨询与策划为白云裘皮展览展示交易中心提供涉及品牌、营销宣传、危机管理等方面的咨询服务为白云裘皮展览展示交易中心制定月度、季度公关宣传策划方案每月提交月度宣传报告新闻稿/产品稿撰写与投放结合具体事件、产品等方面宣传信息，为白云裘皮展览展示交易中心策划、撰写新闻稿、产品稿根据具体情况和要求向全国各地媒体进行投放深度文章撰写与投放结合宣传信息，为白云裘皮展览展示交易中心策划、撰写深度文章；主题包括市场综述、公司战略、产品深度文章、图片深度文章等根据具体文章内容与媒体属性，向特定媒体进行投放专访根据具体计划与需求，为白云裘皮展览展示交易中心制定媒体专访计划，现场管理和后期跟进专访计划包含一对一专访或小组专访媒体关系建立与维护为白云裘皮展览展示交易中心建立媒体数据库，并即时更新为白云裘皮展览展示交易中心进行日常媒体沟通（含电话、网络、拜访等）为白云裘皮展览展示交易中心制作媒体刊登计划、选题计划，为白云裘皮展览展示交易中心进行需求管理，寻求报道机会媒体监测监测范围包括全国媒体与网络媒体每月提供月度公关宣传简报 第五章4：服务流程宣传计划常规月度宣传方案：每月25日前提交下月月度宣传方案个案制定（含互动行销与线下活动），则在客户提出需求后，原则上3-5个工作日提交初稿，具体需根据实际情况进行调整稿件撰写新闻稿：在新闻稿资料提供后1-2个工作日内提交新闻初稿深度稿：在深度稿资料提供后3-5工作日内提交新闻初稿产品稿：在产品稿资料提供后2-3工作日内提交新闻初稿媒体投放为每篇稿件投放定制媒体名单，保证有效投放专访管理专访：保证前期策划与现场管理、后续跟进的全部环节；专访录音整理在2天内提交确认；每家媒体发布的专访文章均为确认后稿件总结与简报每月10日前提交上月月度公关宣传报告与简报 六、整合方案推介事件是新闻的基础，在经过初期宣传铺垫之后，要保持媒体的新鲜感，吸引媒体和受众的长期关注，必须有多种元素结合的事件作支持。为了避免使整个宣传工作陷于困局，我们将在软文发布的基础上，提议一个整合的推广方案。 第六章1：白云裘皮展览展示交易中心品牌管理之道建立完整的品牌战略体系实现差异化两类目标群体诉求的整合与协调品牌化与差异化品牌层面有体系地展开整合宣传建立有序的诉求体系，支撑概念互动与体验性宣传提升用户参与度整合性与互动性宣传层面强调用户参与性的产品体系确立以差异化品牌诉求带动整体宣传建立完整、清晰的产品诉求体系系统化与核心化业务层面形成业务与宣传的有机结合危机管理体系的建立塑造核心产品，增加市场竞争力 品牌推广方式BECDA新闻发布会商业合作日常新闻宣传会展、论坛等市场活动DM直投杂志等媒体发行第六章2：整合推广方案类别 第六章3：举行新闻发布会活动主题：如裘皮服饰流行趋势发布、新品发布、公益事件发布、商业合作信息发布等活动时间：具体时间依情况而定活动亮点：新品发布可邀请行业领导、其他行业的嘉宾，还有合作方参加，在会上制造有亮点的事件。如科技展示、新品展示等。慈善活动新品展示新闻发布商业合作白云裘皮展览展示交易中心行业领导渠道代表特邀嘉宾各类媒体小贴士：新闻发布会是最能吸引媒体主动报道的最佳形式，能有效节省成本，并联络各方感情。 第六章4：主办、协办或承办会展、论坛白云裘皮展览展示交易中心可以：●发布独到的营销见解推介新品或发布流行趋势邀请行业专家共同探讨未来市场发展趋势提示：鉴于中国皮革行业飞速发展，各类产品层出不穷，白云裘皮展览展示交易中心应通过产品细分主打时尚裘皮服饰，并以此为特色区别于参加展会、论坛的其余厂商，从而吸引媒体和参会人士的关注。汇聚行业目光彰显专家身份传扬时尚皮草小贴士：这种形式适合于促进同行横向合作和跨行纵向联合，形成一种向上的合力。建议：还应积极参加业内外各种展览，如：中国国际服装博览会，中国国际箱包、裘革服装及服饰展，中国国际纺织服装跨国采购交易会，广州裘皮皮革服装服饰展览会以及与时尚相关的各类会展和论坛 第六章5：拓展商业合作领域超级平台三大策略策略一联合广告奢侈品产业：如珠宝、化妆品高端俱乐部：如高尔夫会员俱乐部时尚媒体：如《时尚》《瑞丽》等杂志借力使力，加深印象。在这些厂商的媒体广告上加产品通栏。——由于他们的受众面非常广，这样就大大增加了白云裘皮展览展示交易中心产品的宣传广度。策略二联合促销口口相传，树立口碑。给上述厂商优厚的销售政策。——由其销售人员推介产品，即使产品销量不一定猛增，但可达到大力宣传的作用。策略三联合活动由点及面，扩大影响。与这些厂商举办联合活动。——可以在更短的时间内让更多的消费者了解详情，提高活动效率。小贴士：这是见效最快，实施最易的方式之一，可以起到借势造势的效果。 第六章6：出版DM直投杂志未来社会分众、个性化、碎片化的的形态变革已经导致宣传思维模式发生了变化，即从以“媒体为中心”到以“目标受众为中心”。小贴士：从目前情况看，白云裘皮展览展示交易中心应该有自己的内刊。我们希望以自己的专业化运作经验，帮助白云裘皮交易中心出版一份创造行业价值的全方位资讯平台。成功案例展示：从左至右分别是中国航信的《航空旅游管理文摘》、中国银联的《爱卡》、华夏银行的《华夏贵族》 第六章7：组织其他市场活动精心策划“裘皮时装设计大赛”，重磅推出具有原创意义的设计新品，并采取行之有效的保护措施，打造“白云裘皮交易中心”的核心竞争力。设计大赛与相关的报纸、杂志或网络合作，开办《时尚皮草》栏目或话题讨论栏目，通过“注意力经济”提升市场的影响力，黏住消费者的眼球。专题栏目针对裘皮产品的目标消费群，采取跨界合作的方式全面渗透到各个时尚领域，发挥“强强联合”的威力。跨界合作小贴士：随着白云裘皮展览展示交易中心宣传的持续深入和品牌影响力的不断扩大，各种方式的活动可逐渐增加。精心策划“裘皮时装设计大赛”，重磅推出具有原创意义的设计新品，并采取行之有效的保护措施，打造“白云裘皮展览展示交易中心”核心竞争力。设计大赛 ThankYou!结束广州雳鑫文化传播有限公司二〇〇九年五月